蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)銷量的大幅下滑，讓蘋(píng)果公司坐不住了，利用春節(jié)消費(fèi)旺季大幅降價(jià)，渠道營(yíng)銷也是多路出擊。蘋(píng)果手機(jī)的降價(jià)，會(huì)不會(huì)帶來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的一輪洗牌，拭目以待。
■本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 馬燕
在2019財(cái)年第一季財(cái)報(bào)發(fā)布前后，蘋(píng)果公司變動(dòng)頻傳。
先是在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，蘋(píng)果公司在華銷售策略出現(xiàn)了史無(wú)前例的大規(guī)模降價(jià)促銷。繼而2月5日蘋(píng)果公司宣布其現(xiàn)任零售主管Angela Ahrendts(安吉拉·阿倫茨)將于今年4月份離職。
各大電商平臺(tái)
紛紛調(diào)低iPhone售價(jià)
雖然蘋(píng)果官網(wǎng)的售價(jià)始終沒(méi)有發(fā)生太大變化，但一月份各大平臺(tái)上不同的蘋(píng)果機(jī)型均開(kāi)啟降價(jià)模式。并且蘋(píng)果官方也在開(kāi)展一系列的換購(gòu)和分期策略。
蘋(píng)果產(chǎn)品的突然的降價(jià)讓人猝不及防，畢竟印象中蘋(píng)果公司一般只會(huì)在發(fā)布新品的前期進(jìn)行小幅度下調(diào)價(jià)格，但這次在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)幅度驚人，部分型號(hào)的最大優(yōu)惠力度達(dá)到了1700元。
蘋(píng)果降價(jià)的原因十分清楚。iPhone在大中華區(qū)銷售表現(xiàn)不佳，成為蘋(píng)果營(yíng)收下滑的重要因素。
1月30日蘋(píng)果發(fā)布2019財(cái)年第一季財(cái)報(bào)稱，受iPhone中國(guó)銷量疲軟影響，蘋(píng)果大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降27%。蘋(píng)果CEO庫(kù)克接受媒體采訪時(shí)表示，為了緩解用戶對(duì)高售價(jià)的焦慮，決定在一些特定的國(guó)家，實(shí)行iPhone的降價(jià)政策，即蘋(píng)果將不再緊盯以美元計(jì)的價(jià)格，而是在每個(gè)市場(chǎng)上以當(dāng)?shù)刎泿糯_定iPhone價(jià)格。
事實(shí)上，進(jìn)入2019年，蘋(píng)果中國(guó)已經(jīng)悄然試水調(diào)低售價(jià)，先是借力電商、運(yùn)營(yíng)商等各渠道商補(bǔ)貼，再是通過(guò)天貓旗艦店官方渠道發(fā)優(yōu)惠券。
在京東平臺(tái)上，iPhone 8和iPhone 8 Plus的價(jià)格分別下降了600元和800元，與目前蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。
蘇寧易購(gòu)iPhone XR 128GB版本到手價(jià)也僅5799元，相較于蘋(píng)果官網(wǎng)6999元的價(jià)格便宜了1200元;同時(shí)，蘇寧易購(gòu)還上線了iPhone XR換購(gòu)活動(dòng)，用iPhone 7P換購(gòu)iPhone XR，價(jià)格低至3500元即可入手XR。
在天貓?zhí)K寧易購(gòu)旗艦店 iPhone XR、iPhone 8/8P的價(jià)格分別下調(diào)至5549元、3899元和4788元，最高比蘋(píng)果官網(wǎng)售價(jià)低1200元。同時(shí)，天貓手機(jī)在年貨節(jié)期間會(huì)針對(duì)iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機(jī)型進(jìn)行補(bǔ)貼，新品iPhone最高直降1500元。
在拼多多平臺(tái)iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS max等熱門機(jī)型價(jià)格分別實(shí)現(xiàn)5099元、7299元、8099元的歷史新低。其中，iPhone XS Max售價(jià)最低8099元，與蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)9599元相差1500元。
零售高管離職
蘋(píng)果放棄輕奢戰(zhàn)略
此前的蘋(píng)果在定價(jià)上對(duì)各個(gè)渠道都是強(qiáng)控制，此番在第三方零售平臺(tái)的降價(jià)，被普遍認(rèn)為是蘋(píng)果“授意”渠道降價(jià)的銷售策略。而這基本就意味著蘋(píng)果試圖把品牌拉到輕奢層面這件事失敗了。
緊接著，2月5日蘋(píng)果公司就宣布其現(xiàn)任零售主管 Angela Ahrendts(安吉拉·阿倫茨)將于今年4月份離職。
Angela Ahrendts 是 2014 年被蘋(píng)果從 Burberry 的 CEO 的位置上挖過(guò)來(lái)的。Angela Ahrendts 的入主被看作是蘋(píng)果試圖進(jìn)一步擁抱時(shí)尚圈、以輕奢乃至奢侈品的方式拉高自己品牌調(diào)性。而這個(gè)戰(zhàn)略最直觀的影響就是蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格逐漸走高，并最終非常直接地體現(xiàn)在了產(chǎn)品銷量上。
正如蘋(píng)果公司在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所詳述的那樣，2018年下半年，iPhone銷量出現(xiàn)萎縮，這在很大程度上是由于中國(guó)市場(chǎng)變化。
據(jù) Strategy Analytics 的報(bào)告，2018年全年iPhone在中國(guó)的出貨量為 3420 萬(wàn)臺(tái)，比2017年減少22%——2017 年iPhone在中國(guó)賣掉了 3670 萬(wàn)臺(tái)。
2018年11月份，蘋(píng)果宣布之后將不再公布設(shè)備銷量的數(shù)字，而只公布營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)字。此外，蘋(píng)果今年年初還下調(diào)了季度營(yíng)收預(yù)期。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，2018 年第四季度(自然季度)蘋(píng)果的出貨量也是頭部品牌里下滑幅度最大的品牌。IDC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年第四季度(自然季度)，三星以 7040 萬(wàn)臺(tái)的出貨量成為全球季度冠軍，市場(chǎng)占有率 18.7%，蘋(píng)果出貨量 6840 萬(wàn)臺(tái)(預(yù)估數(shù)據(jù))位列第二，市場(chǎng)占有率 18.2%。兩大品牌的出貨量都有下降，三星同期下降了 5.5%，而蘋(píng)果同期下降高達(dá) 11.5%。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys指出，新一代iPhone的超高端定價(jià)策略，是蘋(píng)果總體出貨量大幅下滑的主要原因。
由于蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)地位下降，自2007年iPhone上市以來(lái)，該公司的收入和利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。
駐Canalys上海辦公室分析師賈沫指出，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)遇到的挑戰(zhàn)是多方面的。競(jìng)爭(zhēng)者的日益強(qiáng)大并不是其最大的問(wèn)題;新一代iPhone出貨量因售價(jià)的大幅提升而減少也是蘋(píng)果可以預(yù)見(jiàn)和承受的風(fēng)險(xiǎn)。然而，隨著蘋(píng)果對(duì)其服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展賦予更高的期待，在中國(guó)區(qū)，蘋(píng)果急需要尋找到維持iOS硬件市場(chǎng)存量的方法，否則這一業(yè)務(wù)在中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展將蒙上陰霾。
美國(guó)投行Wedbush分析師丹尼爾·艾維斯(Daniel Ives)在最新的報(bào)告中也提到，蘋(píng)果之所以應(yīng)該在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)銷售iPhone，主要有兩方面原因。首先，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其次，消費(fèi)者最終需要擁有iPhone，這樣蘋(píng)果才能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)收入增長(zhǎng)的全部?jī)?yōu)勢(shì)。
降價(jià)刺激短期銷量增長(zhǎng)
或是近喜遠(yuǎn)憂
事實(shí)證明，降價(jià)果然是一劑猛藥。
據(jù)媒體報(bào)道，蘋(píng)果在中國(guó)降價(jià)20天后，iPhone的銷量已經(jīng)增近八成。
從1月11日蘋(píng)果開(kāi)始降價(jià)到1月30日，蘇寧電器平臺(tái)上的iPhone銷量增長(zhǎng)83%，其中iPhone 8和iPhone XR是最受歡迎的機(jī)型。
而天貓數(shù)據(jù)顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動(dòng)降價(jià)以來(lái)，截至1月29日，半個(gè)月來(lái)iPhone銷量提升了76%。
有分析認(rèn)為，蘋(píng)果手機(jī)銷量之所以會(huì)實(shí)現(xiàn)如此快速增長(zhǎng)，根本原因還是在于蘋(píng)果手機(jī)降價(jià)力度夠大。這一點(diǎn)在iPhone XR身上體現(xiàn)得最為明顯。該機(jī)發(fā)售不過(guò)三個(gè)多月，最高降價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1700多元，實(shí)屬罕見(jiàn)。
上述美國(guó)投行分析師還在報(bào)告中稱，蘋(píng)果iPhone將在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)大幅降價(jià)，以此來(lái)保證充足的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，蘋(píng)果史無(wú)前例的大降價(jià)，在外界看來(lái)，或許是近喜遠(yuǎn)憂。雖然短期刺激了銷量的增長(zhǎng)，但有分析認(rèn)為，降價(jià)對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格體系和品牌傷害巨大。
第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，蘋(píng)果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從某種意義上來(lái)講就是飲鴆止渴，蘋(píng)果最近這種頻繁的調(diào)價(jià)，對(duì)于蘋(píng)果的品牌其實(shí)是一種非常大的損傷。
有分析指出，一方面，蘋(píng)果打破了曾經(jīng)構(gòu)筑的價(jià)格體系。對(duì)于一貫追求較高利潤(rùn)率的蘋(píng)果公司而言，降價(jià)則意味著利潤(rùn)率的降低。而利潤(rùn)率的降低，從某種意義上來(lái)講，蘋(píng)果公司正在逐漸失去產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而不得不隨波逐流的接受市場(chǎng)的定價(jià)。
另一方面，一向以“保值”著稱的蘋(píng)果居然降價(jià)了，這對(duì)于用戶的忠誠(chéng)度無(wú)疑是一種打擊。
不過(guò)，在目前的形勢(shì)下，蘋(píng)果降價(jià)也的確是無(wú)奈之舉。
Daniel Ives強(qiáng)調(diào)，降價(jià)對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是一個(gè)必要的戰(zhàn)略，這關(guān)系到蘋(píng)果的用戶群規(guī)模，也是推動(dòng)蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)未來(lái)10年繼續(xù)增長(zhǎng)的前提，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果面臨著華為和小米的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，蘋(píng)果需要確保在未來(lái)幾個(gè)季度內(nèi)不會(huì)流失用戶。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2018年全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額，華為與蘋(píng)果僅差0.2個(gè)百分點(diǎn)，追趕超越之勢(shì)甚猛。
“蘋(píng)果需要重新審視其iPhone的中國(guó)策略，尤其是急需針對(duì)國(guó)內(nèi)高端用戶在購(gòu)買行為上的變化來(lái)采取更加切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的走向市場(chǎng)(GTM)方式，從而增強(qiáng)蘋(píng)果手機(jī)繼續(xù)高端化的認(rèn)同感。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果所有產(chǎn)品線戰(zhàn)略地位將會(huì)愈加重要，這是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。”賈沫認(rèn)為。
