28歲的北京人張翼飛外出吃飯時(shí)，經(jīng)常會(huì)在抖音上搜索團(tuán)購(gòu)套餐，最近他發(fā)現(xiàn)，不止是餐廳，足療店也開(kāi)始在抖音做起了團(tuán)購(gòu)。張翼飛注意到，這家足療店在抖音上的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，正好比大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)標(biāo)出的價(jià)格便宜了1塊錢(qián)。
張翼飛不是注意到足療店“入駐”抖音團(tuán)購(gòu)的唯一用戶，足療也并非抖音本地生活“擴(kuò)容”的唯一項(xiàng)目。近日，不少抖音用戶發(fā)現(xiàn)，抖音本地生活頁(yè)面頂部欄目從此前的限時(shí)秒殺、熱門(mén)榜單，改版為美食、休閑娛樂(lè)、游玩、住宿、麗人五個(gè)頻道。
更早之前，抖音本地生活主頁(yè)面展示的欄目為優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、熱門(mén)榜單等。
抖音本地生活主頁(yè)面從專題活動(dòng)走向頻道化，傳遞出一個(gè)重要信號(hào)：隨著平臺(tái)商家越來(lái)越多，抖音本地生活的類別正在擴(kuò)容，僅靠?jī)?yōu)惠團(tuán)購(gòu)、熱門(mén)榜單等專題活動(dòng)不足以覆蓋。
以美食頻道為例，在新版頁(yè)面，各個(gè)頻道頂部仍設(shè)有優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、熱門(mén)榜單欄目，但商家展示頁(yè)面推薦的餐廳主要是基于地理位置推薦，部分未上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的商家也在展示之列。
一位抖音本地生活第三方服務(wù)商創(chuàng)始人告訴字母榜，對(duì)這些暫時(shí)未上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的商家而言，入駐抖音的意義就如同入駐大眾點(diǎn)評(píng)，主要為曝光和后續(xù)營(yíng)銷。
從這個(gè)角度看，抖音本地生活離大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)更近了一步。
去年2月，抖音在部分城市上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，團(tuán)購(gòu)+探店被作為抖音進(jìn)軍本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的重要戰(zhàn)術(shù)。一年過(guò)去，抖音團(tuán)購(gòu)的用戶心智已經(jīng)初步建立，顯然，抖音在本地生活領(lǐng)域的布局不會(huì)只局限在團(tuán)購(gòu)一角。
美團(tuán)去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為37.84億元，一直是美團(tuán)毛利率最高、貢獻(xiàn)利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在這一季度同比仍在提高。
美團(tuán)在到店及酒旅的收入約一半來(lái)自于在線營(yíng)銷服務(wù)、另一半來(lái)自傭金收入。這意味著，若抖音想在本地生活領(lǐng)域，獲得較為健康的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，就要豐富商家種類和商家數(shù)量。
抖音團(tuán)購(gòu)上線初期，商家拓展任務(wù)很大程度被交由第三方公司完成，據(jù)光子星球報(bào)道，抖音本地生活開(kāi)始于2018年，最初官方并未接入代理商，但依靠直營(yíng)一直沒(méi)有太大起色。
當(dāng)抖音團(tuán)購(gòu)在用戶端和商家端已經(jīng)培養(yǎng)出一定的心智，抖音官方卷土重來(lái)。上述第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，去年9、10月開(kāi)始，抖音官方開(kāi)始加大商戶拓展力度，商家通過(guò)官方直營(yíng)機(jī)構(gòu)上線的團(tuán)購(gòu)會(huì)貼有“官方”標(biāo)簽。
同樣在變化的還有抖音本地生活的規(guī)則和政策?！按饲岸兑舯镜厣顦I(yè)務(wù)是限制足療店入駐的，目前也已經(jīng)開(kāi)放入駐?！鄙鲜鰟?chuàng)始人介紹。
一家抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)商表示，休閑娛樂(lè)類目中的足療、采耳、卡丁車、高空項(xiàng)目等類目最開(kāi)始被平臺(tái)設(shè)為禁入行業(yè)，去年年底逐漸在部分地區(qū)放開(kāi)。不過(guò)該服務(wù)商表示，相比于餐飲等常規(guī)行業(yè)，足療等商家需要通過(guò)官方渠道進(jìn)行加白處理。
另一家抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)商表示，足療商家開(kāi)通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)需要根據(jù)商家所處的區(qū)域來(lái)判定，部分地區(qū)可直接申請(qǐng)開(kāi)通，部分地區(qū)需要加白處理。
抖音團(tuán)購(gòu)上線初期，因平臺(tái)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)主要為餐飲類目的團(tuán)購(gòu)，探店視頻、團(tuán)購(gòu)達(dá)人推薦的商品因此集中在餐飲商家。隨著抖音團(tuán)購(gòu)的類目向休閑娛樂(lè)、酒旅等方向拓展，團(tuán)購(gòu)達(dá)人們的推薦內(nèi)容已經(jīng)不局限于餐飲行業(yè)。比如，1月以來(lái)，在抖音上推足療團(tuán)購(gòu)的達(dá)人就在增多。
一家位于北京的足療店還在抖音上架了專屬商品，該商家表示，這一優(yōu)惠價(jià)格僅可適用于抖音購(gòu)買(mǎi)，到店付款不享受該價(jià)格。
顯然，隨著平臺(tái)的主動(dòng)開(kāi)放、抖音官方及第三方商家的市場(chǎng)拓展、以及商家的選擇，相比一年前，抖音的本地生活商家已經(jīng)極大豐富。
不少商家也逐漸意識(shí)到在抖音做店鋪營(yíng)銷的重要性。抖音本地生活出現(xiàn)以前，不少商家會(huì)推出“在大眾點(diǎn)評(píng)打卡送飲品、小食”等活動(dòng)，而現(xiàn)在商家的方案中還會(huì)包括給商家的抖音視頻點(diǎn)贊得飲品等活動(dòng)。
抖音離大眾點(diǎn)評(píng)更近一步還表現(xiàn)在其評(píng)價(jià)體系的更迭。去年，抖音便上線了對(duì)商家的評(píng)價(jià)欄目，不過(guò)評(píng)價(jià)區(qū)內(nèi)容雜亂、簡(jiǎn)短，參考意義有限。
相比之下，迭代后的評(píng)價(jià)系統(tǒng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)相比此前已經(jīng)有了進(jìn)步，向大眾點(diǎn)評(píng)、口碑的展現(xiàn)形式靠近，但缺點(diǎn)是仍缺少對(duì)單個(gè)菜品的點(diǎn)評(píng)，評(píng)價(jià)內(nèi)容也不如大眾點(diǎn)評(píng)豐富。
盡看上去正在接近，但距離成為視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)，抖音仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離要走。
事實(shí)上，同城頁(yè)面已經(jīng)成為直播、商城之外，抖音的另一個(gè)商業(yè)化主場(chǎng)。
隨著DAU提升、各項(xiàng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善、平臺(tái)營(yíng)收壓力增加，擺在抖音面前的一個(gè)難題，是如何平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)之間的關(guān)系。
顯然，近兩年，抖音的這架天平已經(jīng)向商業(yè)化一端有所傾斜，推薦頁(yè)面除了原本的常規(guī)廣告，還加入了帶貨短視頻、帶貨直播、本地生活團(tuán)購(gòu)等商業(yè)化內(nèi)容。不少用戶也因此抱怨，抖音廣告和商業(yè)化內(nèi)容過(guò)多。
盡管如此，抖音的商業(yè)化壓力仍在增加。據(jù)上海證券報(bào)去年11月報(bào)道，過(guò)去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，抖音收入停止增長(zhǎng)。
能在一定程度上緩解抖音商業(yè)化增長(zhǎng)壓力的，或許就是本地生活業(yè)務(wù)。
據(jù)光子星球報(bào)道，截至去年11月底，抖音本地業(yè)務(wù)的GMV為100億元,而年初其定下的2021年目標(biāo)是200億元；2022年,抖音給本地業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)則達(dá)到了400億元。
與此同時(shí)，抖音本地生活業(yè)務(wù)也在去年年底進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)36kr報(bào)道，抖音團(tuán)購(gòu)于去年11月完成一輪組織架構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人支穎接管運(yùn)營(yíng)部門(mén)，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。
如今的抖音同城即抖音本地生活頁(yè)面，已經(jīng)從最早的雙列展示，改為單列展示，內(nèi)容主要為推薦本地生活團(tuán)購(gòu)的短視頻、本地生活產(chǎn)品的直播帶貨、電商直播帶貨、基于地理位置的生活化內(nèi)容推薦、同城租房等。
盡管抖音的啟動(dòng)頁(yè)面“推薦”頻道，同樣不乏此類內(nèi)容，但相比于推薦頻道，同城頻道的生活化內(nèi)容已被商業(yè)化內(nèi)容極大地稀釋了，這是抖音單獨(dú)開(kāi)辟的一個(gè)商業(yè)化屬性更濃的專場(chǎng)。
當(dāng)平臺(tái)商業(yè)化屬性漸濃，抖音便不得不設(shè)置內(nèi)容與商業(yè)化之間的防火墻，一方面為保護(hù)內(nèi)容生態(tài)，另一方面則為提高交易場(chǎng)的變現(xiàn)效率。抖音要做獨(dú)立的電商APP、貨架式的抖音商城都可算作這一議題下的產(chǎn)物，抖音同城頻道也是同樣的道理。
根據(jù)抖音同城頻道展示的內(nèi)容，可以反向推算出，進(jìn)入這一頁(yè)面的用戶，或是為了同城交友，或是出于尋找本地吃喝玩樂(lè)場(chǎng)所的目的，而后者消費(fèi)意愿更強(qiáng)，天然對(duì)廣告、交易的排斥度更低。這或許是抖音同城頻道的商業(yè)化內(nèi)容，除了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)外，同樣夾雜了非同城的電商直播帶貨內(nèi)容。
對(duì)于廣告業(yè)務(wù)即將觸碰到天花板的抖音，開(kāi)辟這樣一個(gè)商業(yè)場(chǎng)，或許是解其商業(yè)化困境的辦法之一。
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