二十四節(jié)氣和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊密關(guān)聯(lián)讓食品在以節(jié)日、節(jié)氣、時令、季節(jié)感為靈感的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷上有了天然的高關(guān)聯(lián)優(yōu)勢。那么，哪個品類又會是最有優(yōu)勢的呢？
充滿中式浪漫的冬奧開幕式上，中華二十四節(jié)氣倒計時的開場短片驚艷了世界，也讓大眾再次關(guān)注到了這一中國傳統(tǒng)文化。在國潮興起的大趨勢下，此次二十四節(jié)氣的出現(xiàn)正好為關(guān)注國潮和中國傳統(tǒng)文化的人群提供了文化體驗的新素材，也提供了自我表達、情感表達的新載體、新出口。
冬奧二十四節(jié)氣倒計時截圖，圖片來源：小紅書許阿啵
二十四節(jié)氣是中國古人通過對自然物候的長期觀察和對四季的感知總結(jié)出來的自然歷法，用于指導(dǎo)生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，關(guān)系著一整年的收成。在發(fā)展過程中，以二十四節(jié)氣為貫穿全年的時間線索， 衍生出了很多相關(guān)的民俗活動，以及全國各地各具特色的飲食文化。
二十四節(jié)氣和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊密關(guān)聯(lián)讓 食品在以節(jié)日、節(jié)氣、時令、季節(jié)感為靈感的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷上有了天然的高關(guān)聯(lián)優(yōu)勢。傳承至今，在每個節(jié)氣到來的時候，搜索節(jié)氣相關(guān)的關(guān)鍵詞和民俗科普必有一條和“在這個節(jié)氣該吃什么”有關(guān)。而在吃什么的選項里，總能見到許多傳統(tǒng)中式糕點的名字。
桃花酥，圖片來源：下廚房是胖熊呀
去年，烘焙賽道大熱，其中祥禾餑餑鋪完成過億首輪融資，讓傳統(tǒng)中式糕點再次受到關(guān)注。同時，作為端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日的必買產(chǎn)品， 長期具有強節(jié)日食品心智的傳統(tǒng)中式糕點或是二十四節(jié)氣節(jié)日產(chǎn)品開發(fā)及營銷中最具競爭力的品類。
以二十四節(jié)氣為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷機會主要可以圍繞著節(jié)氣、時令物候、傳統(tǒng)節(jié)日文化民俗、季節(jié)感展開。很多品牌的節(jié)氣海報發(fā)布似乎已成慣例，但二十四節(jié)氣產(chǎn)品卻似乎始終沒有形成如中秋月餅一樣強烈的消費心智。
那么，為什么說傳統(tǒng)中式糕點是中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷里最有競爭力的品類？中式糕點品牌如何新做，在消費者心中建立起清晰的節(jié)日節(jié)氣新認知？有哪些可以參考的成功案例？又該如何利用好自己的歷史文化優(yōu)勢來與新人說舊故事，借此番冬奧二十四節(jié)氣出圈之勢做節(jié)日節(jié)令、季節(jié)性產(chǎn)品延展和營銷造勢，將傳統(tǒng)飲食文化重新融入現(xiàn)代人的飲食生活中呢？
盡管每年中秋都有人抱怨月餅難吃，但中秋月餅還是幾乎家家必備，年年市場火爆。不得不承認，在節(jié)日食物認知上，傳統(tǒng)中式糕點具有的成熟消費者心智和信任感不可撼動，貫穿古今。不過，和去年大火的“新中式烘焙”相比，傳統(tǒng)中式糕點在節(jié)日造品、營銷上的適配性和優(yōu)勢，遠不止于此。
圖片來源：知味觀官方旗艦店
傳統(tǒng)中式糕點歷史，不用編故事，自己就是故事的一部分
經(jīng)過歷史的積淀，傳統(tǒng)中式糕點天然具備了作為傳統(tǒng)文化輸出者的說服力。
傳統(tǒng)中式糕點的節(jié)日節(jié)氣屬性，歷史悠久，有理有據(jù)
實際上，在中國傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣漫長的發(fā)展演變過程中，中式糕點相伴已久，絕不止限于端午、中秋兩大節(jié)。
把時間倒回到北宋時期，在孟元老記錄北宋都城汴京風(fēng)土人情的《東京夢華錄》一書中，記錄了許多時令點心。端午節(jié)物有香糖果子、粽子、白團，六月時物有黃冷團子、脂麻團子、龜兒沙餡，七月七夕“又以油面糖蜜造為笑靨兒，謂之果食”，八月秋社“各以社糕社酒相赍送”。九月重陽，人們會互贈粉面做成的蒸糕，還會用粉面做成獅子蠻王的造型放在蒸糕上，叫做“獅蠻”。
重陽花糕，圖片來源：北京稻香村
快進到元明清時期，元代西域的奶味糕點傳入燕京（北京），也出現(xiàn)了“餑餑”一詞指代糕點；明代遷居北上的江浙人在京開辦了南果鋪；清代建都，又帶來了滿族糕點。
皇城根下的市井總是走在潮流、內(nèi)卷和創(chuàng)新的前線，南北糕點在此互相借鑒融合， 大批叫得上名字的點心鋪涌現(xiàn)京城，發(fā)展成了康乾盛世中的一大重要產(chǎn)業(yè)。 逢年過節(jié)、供奉祭祀、走親訪友、紅白喜事、朝廷進貢，餑餑都成了必不可少的食品。
圖片來源：北京市方志館
傳統(tǒng)中式糕點在中華吃貨史上的存在時間當(dāng)然遠早于此，點心種類也遠不止于此。雨水龍須餅、驚蟄驢打滾、清明青團、重陽花糕、小雪糍粑...若要把全國各地的節(jié)日節(jié)氣點心都總結(jié)一遍，定是要耗費相當(dāng)大的力氣。不過，僅從北宋以后的記錄就可以看出，傳統(tǒng)中式糕點早已和中國傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣相伴相隨，是節(jié)日儀式感中不可或缺的一部分。
南北融合，減小了中式糕點的地域隔閡，卻有了更大的破圈機會
相信稍微了解過一點北京稻香村來歷的吃貨們都知道，北京最早的稻香村，位于前門外觀音寺街，名為“稻香村南貨店”，經(jīng)營南式糕點，在京城十分新鮮，一炮而紅。此后京城中又出現(xiàn)了“桂香村”“稻香春”等點心店，一樣經(jīng)營南貨點心。
以北京稻香村為代表的京式糕點，在發(fā)展過程中，可以說是受到了南方點心流派不小的影響。
圖片來源：北京稻香村旗艦店
中國幅員遼闊，各地飲食習(xí)慣差異之大無需多說。不過歷史上，經(jīng)歷了唐宋時期北方民族南遷，以及清朝時期點心的南味北傳、南貨北賣，比起其他品類，中式點心的地域隔閡相對更小?？傆幸恍┛谖?，能同時打動南北各地的味蕾。
比如滿族點心薩其馬如今比較有名的品牌反而不少在南方。再比如盡管月餅有廣、蘇、京、晉、潮、滇各種流派，廣式月餅卻是常年斷層第一。南方有軟糯的糕團，北方有香糯的驢打滾。黑芝麻、豆沙、蓮蓉、棗泥…這些餡料在南北中式點心里都是?？汀?/p>
由此可見，在“一統(tǒng)全國”上，傳統(tǒng)中式糕點還是有一些先天優(yōu)勢在的。比起其他品類，或許中式糕點的接受度更高，有更大的破圈機會。
在物資匱乏的年代，傳統(tǒng)糕點是重要的日子里難得的一口甜蜜，也成了老一輩人念念不忘的滿足味道。不過，隨著近代中國的動蕩，許多傳統(tǒng)糕點鋪子已經(jīng)消失，許多點心也已經(jīng)僅僅存在于文字記錄中。西式烘焙的沖擊，進一步壓縮了傳統(tǒng)中式烘焙的生存空間，一度有許多人覺得傳統(tǒng)點心老土，單調(diào)，難吃。
然而，隨著新生代對中華文化的自信以及認同感的提升，傳統(tǒng)飲食文化、節(jié)日節(jié)令文化也受到越來越多的關(guān)注，大有卷土重來之勢。而在傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣里頻繁出現(xiàn)的中式點心，在國潮復(fù)興的浪潮中必將大有機會。
同樣作為傳統(tǒng)糕點，日本和果子是在節(jié)令屬性和季節(jié)感屬性上具有成熟的超強表現(xiàn)力的優(yōu)秀代表，一年四季大大小小的日本節(jié)日可以說是被和果子安排得明明白白。對于傳統(tǒng)中式糕點來說，日本的和果子可以說是一個非常合適的參考案例。
從貴族風(fēng)雅社交滲透到平民日常文化，和果子發(fā)展成為季節(jié)感的代表風(fēng)物
在日本，紅豆是和果子非常重要的原料，大半都用于了和果子的制造，因此認為和果子的消費量變化和紅豆的消費量變化成正比。根據(jù)農(nóng)林水產(chǎn)省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，從2018年往前的過去15年間紅豆的消費量幾乎穩(wěn)定，由此可以推斷，和果子的整體銷量在2018年之前的近10年內(nèi)也幾乎穩(wěn)定。
和果子之所以能保持如此穩(wěn)定的銷量，和它強烈的“季節(jié)感”“節(jié)日感”分不開。而這兩種屬性的來源，有兩條路徑。
春季風(fēng)物造型的和果子 「ぼんぼり」「桜花(おうか)」「菜の花」，圖片來源：龍月堂
一是江戶時代在京都發(fā)展起來的京果子。作為上層階級才能享用的配茶點心，和果子的發(fā)展與日本茶道的發(fā)展關(guān)系密切，而果子和茶道之間的關(guān)系在京都發(fā)展的最為風(fēng)雅細致。
京果子不僅僅是一道引出茶味的茶點，更是體驗四季變化之景、承載古典文學(xué)之意、烘托節(jié)氣節(jié)日之氛圍的文化載體，從觸覺、嗅覺、味覺、視覺、聽覺五感帶給人美的享受，有京果子的地方就可以構(gòu)筑起人與人之間抒情話景，親友歡聚交談的場景。
而京果子主要是通過 名稱、顏色、造型來體現(xiàn)季節(jié)感。伴隨著京都東山文化的發(fā)展，包含短歌、俳句等的藝術(shù)文化的形成也都與和果子有關(guān)。
以秋季紅葉為靈感的京果子 秋襲，圖片來源：京菓匠 鶴屋吉信官網(wǎng)
二是江戶時代在庶民階層發(fā)展起來的和果子文化。
江戶時代最大的特色之一，就是 庶民階層飲食文化的興起，原本只有上層階級才能享用的點心也開始向市民傳播。為滿足多樣化的需求，催生出了經(jīng)營茶點和婚禮節(jié)日儀式用的點心店，也產(chǎn)生了供日常食用的點心店。
多種細分品類的發(fā)展共同促進了這一時期和果子的發(fā)展， 和果子逐漸成為重大節(jié)氣、節(jié)日，以及個人人生重要的日子里不可缺少的食物。
由于各地傳承下來的節(jié)日慶祝方式各有不同，這些地域特色也被保留在了各地的和果子里，這也是扎根于地方的和果子老鋪數(shù)量眾多的原因。
一些夏日和果子，圖片來源：SHUN GATE
一年一會+“季節(jié)限定皮膚”，現(xiàn)代成型的和果子季節(jié)感文化
如今，和果子的季節(jié)感的體現(xiàn)，一方面是通過草餅、櫻餅、柏餅、水羊羹這些只在 特定季節(jié)才會售賣，過季之后就會從柜臺上消失，一旦錯過就要等到下一年才能吃到的點心。另一方面是 通過和果子不同的造型和顏色等來表現(xiàn)季節(jié)特點，如櫻花、油菜花、紫陽花、牽?；?、山茶花等應(yīng)季花朵造型，柿子、栗子等秋季果物造型，夏季的金魚和冬季的雪兔子造型等等。
櫻餅，圖片來源：SHUN GATE
此外在日本人的文化生活中，不管是在傳統(tǒng)的新年、節(jié)分、女兒節(jié)、端午、盂蘭盆節(jié)、豐收慶祝等日子，還是在出生、入學(xué)、畢業(yè)、成人式、結(jié)婚、生子、葬禮、供奉等人生大事中，不管是自用還是作為禮品，和果子都是必不可少的，這也為和果子帶來了銷售機會。
如在日本和果子老鋪——虎屋的官網(wǎng)上，可以看到一個“和果子歷”，介紹了一些重要時間節(jié)點對應(yīng)的和果子。在這些時間節(jié)點，不管是和果子老鋪還是新銳品牌，不管是專賣店、百貨商場食品區(qū)還是便利店，到處都能看到各個品牌的季節(jié)性和果子。這樣的和果子文化甚至影響到了日本的西式烘焙，運用節(jié)日、時令元素的西式烘焙產(chǎn)品近年也越來越豐富了。
虎屋 和果子歷，圖片來源：虎屋官網(wǎng)
提起國內(nèi)的傳統(tǒng)中式糕點的節(jié)令產(chǎn)品，大多數(shù)人第一反應(yīng)肯定還是只能想到月餅和粽子。實際上，除了這兩種成熟品類之外，一些代表性的傳統(tǒng)中式糕點品牌也推出了其他的節(jié)氣相關(guān)產(chǎn)品，甚至已經(jīng)搭建其了完整的二十四節(jié)氣產(chǎn)品線。
說起二十四節(jié)氣產(chǎn)品，北京稻香新可以說是先鋒品牌。
自 2009 年立秋起，北京稻香村連續(xù)多年推出了 24 節(jié)氣養(yǎng)生食物。通過走訪營養(yǎng)學(xué)家和民俗專家，進行大量的分析研究，綜合推出符合自然養(yǎng)生及民俗傳統(tǒng)的 24 節(jié)氣系列養(yǎng)生食物。
在二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品中，既有立春春卷、重陽花糕、清明青團這類比較傳統(tǒng)形態(tài)的產(chǎn)品，也有雨水潤春糕、谷雨椿芽酥、小滿桂圓酥、白露甘薯餅等運用了應(yīng)季食材、具有季節(jié)意象的食材、或符合當(dāng)季飲食養(yǎng)生傳統(tǒng)習(xí)慣的食材的產(chǎn)品，還有芒種青梅果這種創(chuàng)意型產(chǎn)品。
芒種青梅果，圖片來源：北京稻香村官網(wǎng)
此外，北京稻香村還發(fā)布了《二十四節(jié)氣養(yǎng)生文化手冊》。既迎合了國人追求養(yǎng)生的傳統(tǒng)，也讓濃厚的中國節(jié)日文化與稻香村食品文化相融合。在向現(xiàn)代消費者輸出節(jié)令文化、重建消費者節(jié)令習(xí)慣的同時，也加深了品牌在消費者心中的形象，留下了新的記憶點和重復(fù)消費品牌產(chǎn)品的理由。
作為津式點心的代表，祥禾餑餑鋪不光貴妃餅、棗花酥等傳統(tǒng)點心做的好，也在節(jié)日節(jié)令食品上做了一些創(chuàng)新探索。
如在端午節(jié)，清朝時期的《燕京歲時記·端陽》中就有記載：“每屆端陽以前，府第朱門皆以粽子相餽飴，并副以櫻桃、桑椹、荸薺、桃、杏及五毒餅、玫瑰餅等物?！惫湃嗽诙宋绮粌H會賽龍舟、吃粽子，還認為初夏時節(jié)正是毒物滋生活躍的時候，因此會食用“五毒餅”祈愿消病強身。
食用五毒餅的端午習(xí)俗一度出現(xiàn)在了央視新聞，而祥禾餑餑鋪就另辟蹊徑，跳出端午粽子賽場，在2020年推出了端午五毒餅這一北方傳統(tǒng)點心。
圖片來源：央視CCTV13朝聞天下截圖
祥禾餑餑鋪的五毒餅采用了傳統(tǒng)的提漿技藝，點心表面有凸凹的五毒花紋。內(nèi)餡則選擇了蓮子和木耳，配上油潤細膩，蛋香濃郁的外皮，口感豐富又有層次。
祥禾餑餑鋪 五毒餅，圖片來源：祥禾餑餑鋪公眾號
此外，祥禾餑餑鋪還推出過冬至限定的紅棗紅糖元氣酥，小寒限定九陽糕等產(chǎn)品。既有傳統(tǒng)習(xí)俗故事和傳統(tǒng)點心配方的底子，又有黃油、酸奶等現(xiàn)代食材與紅棗、紅糖、枸杞、菊花等傳統(tǒng)食材結(jié)合，新瓶裝舊酒，讓人忍不住想體驗一下這些應(yīng)景的點心，嘗上一口滋味。
如果說2016年國內(nèi)中式糕點屆發(fā)生過什么大事，那其中有一件一定是杏花樓青團的走紅。
2016年清明節(jié)前后，老字號杏花樓在上海首次推出的咸蛋黃肉松青團營業(yè)額總計1000多萬元，在銷售高峰期一度需要排隊６個小時。同年，沈大成、喬家柵等老字號糕點店也相繼推出咸蛋黃肉松餡青團。此后每年清明期間，各家老字號都要開展青團大戰(zhàn)，人們也年年樂此不疲地排長隊去門店購買。
借著杏花樓青團爆紅網(wǎng)絡(luò)之勢，除了在傳統(tǒng)門店銷售，網(wǎng)紅青團還出現(xiàn)了保質(zhì)期較長的包裝版本，進入了便利店、網(wǎng)店等銷售渠道。青團則從一種江南清明時令點心直接走向了全國，成了清明前后“全民共賞”的糕點。
杏花樓青團，圖片來源：杏花樓食品旗艦店
青團的爆紅，離不開傳統(tǒng)糕點大膽的口味創(chuàng)新。不過，隨著蟹粉青團、腌篤鮮青團、佛跳墻青團、椰香乳酪青團、流心芋泥青團、銀耳青團、龍井青團、酸辣鳳爪青團、小炒黃牛肉青團、擂椒皮蛋青團、螺螄粉青團等等五花八門甚至逐漸離譜的“創(chuàng)新口味”的出現(xiàn)，也有一部分人覺得青團還是傳統(tǒng)的豆沙餡和馬蘭頭餡才是最地道的清明味道。
“創(chuàng)新口味”青團雖然受歡迎，或者說一時流量巨大，但是否能保住后勁兒，穩(wěn)定輸出，而不是爆紅幾年之后就銷聲匿跡，還有待觀察。
古人靠天吃飯，不時不食。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展則已經(jīng)讓很多食物解除了“季節(jié)封印”，變得全年可得。盡管如此，通過應(yīng)季的、特定的食物來感受季節(jié)變化和節(jié)日氛圍，仍是大眾生活中一件富有趣味的快樂小事。對于現(xiàn)代人來說，早已不是家家事農(nóng)，感知四季變化除了指導(dǎo)穿衣厚度之外，也成了 日常儀式感的重要指導(dǎo)。
只是，隨著食物資源由匱乏到極大豐富，一代代消費者飲食習(xí)慣、觀念和口味的變化，以及外來飲食文化的沖擊，很多人已經(jīng)漸漸體會不到，甚至不愿意主動去體會傳統(tǒng)老味道帶給人的快樂了。
好在，隨著國潮文化的滲透，最近的消費者又開始對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生巨大的興趣了。而中華上下五千年的漫長歷史、豐富的民俗文化和飲食文化、以及富饒的物產(chǎn)，都給了品牌們太多太多可以挖掘的、有可能會讓大眾重新體會到古人趣味的素材。
二十四節(jié)氣的翻紅無疑是給了傳統(tǒng)中式糕點一個機會。而如何利用好品類的歷史文化優(yōu)勢，做傳統(tǒng)文化的探索者，敘述者，傳播者，甚至引導(dǎo)者，為品類和行業(yè)煥新賦能，對產(chǎn)品力進行“文化升級”，是未來值得所有傳統(tǒng)中式糕點品牌思考的問題。希望傳統(tǒng)中式烘焙能給自己交出一份滿意的答卷，甚至給所有有意挖掘、重現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的品類品牌樹立一個新的榜樣。
[1]《東京夢華錄》,宋，孟元老;
[2]中國傳統(tǒng)糕點的精彩，遠超你的想象！, CIB烘焙技術(shù)研究所,2022.02.17;
[3]京の菓子文化，京都をつなぐ無形文化遺産；
[4]和菓子の歴史,しろあん；
[5]和菓子産業(yè)の強みと弱み～輸出やインバウンドへの期待～,全國和菓子協(xié)會 専務(wù)理事 藪 光生,2018.4
關(guān)鍵詞： 二十四節(jié)氣 飲食文化 中國傳統(tǒng)
