時(shí)隔兩年，瑞幸已經(jīng)走出財(cái)務(wù)造假的至暗時(shí)刻。近期又是蹭冬奧谷愛(ài)凌的熱點(diǎn)，又是傳出與美國(guó) SEC 和解、計(jì)劃重返納斯達(dá)克，曾經(jīng)站在萬(wàn)丈懸崖邊的瑞幸勒馬回血，卷土重來(lái)。
近日，媒體披露了瑞幸現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一給兩萬(wàn)名員工的內(nèi)部信。信中透露，2021 年，瑞幸實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，門(mén)店擴(kuò)展已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。瑞幸去年共推出了 113 款全新現(xiàn)制飲品，并于今年 1 月實(shí)現(xiàn)了新開(kāi)門(mén)店總數(shù)約 360 家，刷新單月新開(kāi)店總數(shù)紀(jì)錄。剛剛過(guò)去的春節(jié)黃金周，瑞幸的門(mén)店交易額是去年同期的三倍。
瑞幸這條「起死回生」之路走得并不尋常。在外界推測(cè)和認(rèn)知常識(shí)里，崩盤(pán)退市后，「投機(jī)之王」瑞幸的結(jié)局，無(wú)外乎是巨額罰款、牢獄之災(zāi)、破產(chǎn)倒閉，留下一段為人詬病或嘲諷的失敗案例。
令人沒(méi)有想到的是，頑強(qiáng)的瑞幸在新的管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，不僅沒(méi)有退出歷史舞臺(tái)，反而在競(jìng)爭(zhēng)激烈、對(duì)手林立的咖啡賽道上生生撕開(kāi)了一道豁口，跑出了一場(chǎng)教科書(shū)式的自救。
北京冬奧會(huì)開(kāi)幕前，誰(shuí)也想不到年紀(jì)不滿 20 歲的谷愛(ài)凌，能在自己的第一屆奧運(yùn)會(huì)上斬獲兩金一銀，因此賭對(duì)谷愛(ài)凌的 20 多個(gè)品牌，多少有一點(diǎn)「運(yùn)氣」的成分。
但對(duì)于瑞幸，除了運(yùn)氣之外，2020 年風(fēng)波后新管理層對(duì)產(chǎn)品和品牌策略的調(diào)整，也是瑞幸得以刮開(kāi)「谷愛(ài)凌」這張彩票的前提。
成立至今只有不到四年半的歷史，但瑞幸前后已經(jīng)換了七名代言人。如下圖所示，從創(chuàng)業(yè)初期的湯唯、張震，到上市后主推小鹿茶時(shí)期的劉昊然、肖戰(zhàn)，再到 2021 上半年簽下的譚松韻、利路修，最后是九月簽下的滑雪公主谷愛(ài)凌。
瑞幸代言人歷史 | 極客公園制圖
2020 年是一個(gè)明顯的分水嶺，在此之前瑞幸的四位代言人，都是相對(duì)傳統(tǒng)的影視明星。
2017 年 11 月，瑞幸在北京銀河 soho 的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)后，邀請(qǐng)湯唯、張震出任品牌代言人。彼時(shí)的管理層核心——瑞幸前 CEO 錢治亞曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，瑞幸的目標(biāo)就是要打敗星巴克。她將瑞幸定位于高品質(zhì)商業(yè)化咖啡，目標(biāo)是職場(chǎng)人士和年輕消費(fèi)者。
但在這一階段，瑞幸的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略和品牌理念又有自相矛盾的地方。一方面，比對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)品和自家代言人選擇了「中高端」路線，另一方面，錢治亞又不止一次宣稱品牌愿景是「要讓每個(gè)中國(guó)人都能喝到更好的咖啡」，實(shí)現(xiàn)咖啡「平民化」。
上市后，瑞幸調(diào)整了原本模糊的定位，進(jìn)一步聚焦年輕消費(fèi)者。但當(dāng)時(shí)的瑞幸拓展年輕市場(chǎng)不是靠咖啡，而是進(jìn)軍新茶飲賽道，做「年輕人的下午茶」，并請(qǐng)來(lái)劉昊然與肖戰(zhàn)，這兩位粉絲群體更年輕，也更具備流量屬性的明星擔(dān)任小鹿茶的品牌代言人。
陷入造假風(fēng)波之后，加上疫情的影響，瑞幸在營(yíng)銷上沉寂了將近一年的時(shí)間。2021 年 3 月，瑞幸開(kāi)始尋找新的代言人，眼光也更趨向年輕人關(guān)注的話題屬性，配合當(dāng)季主推飲品在社交媒體上傳播。
譚松韻清新甜美的形象，與瑞幸在春季主打的櫻花系列新品共同指向了網(wǎng)紅「少女心」。生椰拿鐵大火的時(shí)候，代言人是利路修。他在選秀節(jié)目中「只想快點(diǎn)下班回家」的形象，切中了時(shí)下年輕打工人的共鳴。
去年 9 月，隨著北京冬奧會(huì)的臨近，瑞幸找到了滑雪冠軍谷愛(ài)凌，搭配「瓦爾登滑雪拿鐵」和「藍(lán)絲絨颯雪拿鐵」這兩個(gè)「奧運(yùn)限定」，把今年開(kāi)年的成敗，壓在了北京冬奧會(huì)這個(gè)十幾年一遇的話題之上。
除了換代言人，新管理層上任后的另一項(xiàng)舉動(dòng)，是改變?nèi)鹦业漠a(chǎn)品策略。
首先是產(chǎn)品定位和主打品類的不同。
以錢治亞為首的第一代管理層，將產(chǎn)品定位放在「高品質(zhì)商業(yè)咖啡」，主打「品質(zhì)專業(yè)」和「口感新鮮」，品類相對(duì)單一；新掌舵者則是將咖啡「奶茶化」，主打特色咖啡，符合年輕群體喜愛(ài)的網(wǎng)紅屬性。
瑞幸早期主推的品類是包括傳統(tǒng)美式和經(jīng)典拿鐵在內(nèi)的「大師咖啡」系列，產(chǎn)品賣點(diǎn)放在咖啡制作工藝、咖啡師團(tuán)隊(duì)、機(jī)器設(shè)備和咖啡豆品質(zhì)上。
上市后，瑞幸為了打開(kāi)下沉市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向擴(kuò)充產(chǎn)品品類，相繼推出了 NFC 果汁和小鹿茶，后者更是被寄予厚望，自帶「戰(zhàn)略級(jí)新品」的光環(huán)亮相。
但整體來(lái)看，從咖啡這個(gè)在國(guó)內(nèi)相對(duì)小眾的飲品賽道切入茶飲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從外來(lái)的星巴克、Costa，變成了國(guó)內(nèi)的喜茶、奈雪，小鹿茶并沒(méi)能復(fù)制瑞幸的速度。
除了果汁和茶飲，瑞幸另一個(gè)產(chǎn)品年輕化的嘗試是「奶咖」。造假風(fēng)波之前，瑞幸打造出了最早一波出圈的隕石拿鐵、珞珈櫻花拿鐵，都是傳統(tǒng)咖啡與奶茶的混搭，奶咖的口味更適合尚未形成咖啡飲用習(xí)慣的年輕消費(fèi)者。
緩過(guò)疫情和造假風(fēng)波的沖擊，2021 年瑞幸將「咖啡+奶茶」的品類進(jìn)一步擴(kuò)充。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在瑞幸 2021 年新品中，超三分之一是奶咖類飲品。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，生椰拿鐵在 2021 年 6 月單月售出超 1000 萬(wàn)杯，刷新了瑞幸新品銷量紀(jì)錄。
瑞幸在財(cái)報(bào)中表示，成功推出新產(chǎn)品是瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)「表現(xiàn)強(qiáng)勁」的核心原因之一。據(jù)瑞幸發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，在 2021 年前三季度的凈收入總額為 55.3 億元，其中，產(chǎn)品銷售收入為 46.8 億元，占比 85%。
從「高端」轉(zhuǎn)向「網(wǎng)紅」，在產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制上，瑞幸的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也由聘請(qǐng)「外部專家」，轉(zhuǎn)向內(nèi)部「賽馬機(jī)制」。
早期瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)主要依靠外部聘請(qǐng)專業(yè)咖啡大師。根據(jù)早年媒體報(bào)道，瑞幸組建了由三位世界咖啡大師構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)，分別來(lái)自意大利、日本和中國(guó)，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)管控。
后來(lái)的瑞幸不再依賴咖啡大師專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更新了產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制。綜合多家媒體報(bào)道，瑞幸現(xiàn)今的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)行「賽馬機(jī)制」。
在「賽馬機(jī)制」下，一款新品從設(shè)計(jì)規(guī)劃到正式上市，通常需要經(jīng)過(guò)以下流程：由研發(fā)團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)小組同時(shí)提案，經(jīng)過(guò)反復(fù)多輪的內(nèi)部品鑒，層層篩選、測(cè)試、淘汰，由內(nèi)部員工們投票選出自己最喜歡的一款，最后優(yōu)勝劣汰，獲得最高分的產(chǎn)品憑借綜合實(shí)力被投入市場(chǎng)，放到消費(fèi)者面前接受檢驗(yàn)。
據(jù) Tech 星球報(bào)道，瑞幸在橫跨丑聞的 2020 年共推出了 77 款全新現(xiàn)制飲品。2021 年，瑞幸的上新數(shù)量提至 113 款，超過(guò)了奈雪的 105 款。
新的產(chǎn)品策略下，瑞幸逐漸削弱補(bǔ)貼力度，客單價(jià)也有所提升。據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，瑞幸的產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)從 2019 年第四季度的 9.97 元，提升至 15.24 元。瑞幸也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，2021 年第三季度實(shí)現(xiàn)了更高的平均售價(jià)。
普通消費(fèi)者也不難感受到這種變化。瑞幸早年的優(yōu)惠券，「1.8 折」、「3.8 折」屢見(jiàn)不鮮，而現(xiàn)在更多是「4.5 折」、「5 折」。
說(shuō)完了產(chǎn)品和代言，最后來(lái)聊聊瑞幸商業(yè)模式中最重要的一塊——門(mén)店。
瑞幸從成立到上市只用了短短 18 個(gè)月的時(shí)間，遠(yuǎn)超同儕的擴(kuò)張速度是瑞幸致勝的法寶。財(cái)報(bào)顯示，截至 2020 年 3 月 31 日，瑞幸有 4511 家自營(yíng)門(mén)店和 501 家加盟店，2 年時(shí)間走完了星巴克在華 20 多年的布局。
在爆出財(cái)務(wù)造假?gòu)亩l(fā)資本市場(chǎng)危機(jī)之前，瑞幸前 CEO 錢治亞曾在 2019 年中表示，計(jì)劃在 2021 年底前將門(mén)店總數(shù)提高至 1 萬(wàn)家。但由于疫情、造假風(fēng)波等因素，這樣的計(jì)劃顯然難以為繼。事實(shí)上，在瑞幸自曝造假后不久，外界一度認(rèn)為瑞幸將迎來(lái)一波關(guān)店潮。
事態(tài)最初的發(fā)展符合外界的預(yù)期。丑聞發(fā)生 3 個(gè)月后，如下圖所示，截至 2020 年 6 月 30 日，瑞幸的自營(yíng)門(mén)店數(shù)量降至 4267 家，比 2020 年 Q1 結(jié)束時(shí)減少了 244 家。接下來(lái)的 3 個(gè)月，瑞幸再次關(guān)閉了一批門(mén)店，門(mén)店總數(shù)凈減少 315 家。
瑞幸近兩年門(mén)店數(shù)量 極客公園制圖
但從 2020 年四季度開(kāi)始，瑞幸逐漸穩(wěn)住頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2020 年年底，瑞幸自營(yíng)門(mén)店總數(shù)比 Q3 結(jié)束時(shí)減少 23 家，并在 2021 年的第一季度由減轉(zhuǎn)增。到最近一次披露的 2021 年三季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店單季凈增 188 家，基本回歸正常軌道。
值得一提的是，瑞幸自營(yíng)門(mén)店數(shù)量開(kāi)始增長(zhǎng)，或許也是因?yàn)檠a(bǔ)充了新的「彈藥」。2021 年 4 月中旬，瑞幸發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為 2.5 億美元的新一輪融資協(xié)議。
除了穩(wěn)住自營(yíng)店的頹勢(shì)，瑞幸門(mén)店策略更大的轉(zhuǎn)變，在于對(duì)加盟店的態(tài)度。
高速擴(kuò)張與不做加盟，是上市前的瑞幸最顯著的標(biāo)簽。錢治亞早年接受媒體采訪時(shí)表示，為了保障產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，瑞幸咖啡門(mén)店全部為直營(yíng)，不接受加盟。
而在 2019 年切入茶飲賽道后，加上把門(mén)店開(kāi)入下線城市，瑞幸開(kāi)始調(diào)整策略，接受加盟店。同時(shí)為了和瑞幸主品牌進(jìn)行區(qū)分，加盟門(mén)店由「小鹿茶」品牌承接。
相比于大部分采取加盟模式的連鎖品牌，瑞幸的加盟模式對(duì)加盟商的控制更加嚴(yán)格。根據(jù)瑞幸在財(cái)報(bào)中披露的信息，對(duì)于加盟店，瑞幸為加盟商提供店面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷材料，以確保一致的品牌形象。同時(shí)還提供物流網(wǎng)絡(luò)、原材料和設(shè)備，甚至提供員工培訓(xùn)，來(lái)保證品控，并定期對(duì)加盟店的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行審查。
造假風(fēng)波之后，瑞幸在關(guān)閉自營(yíng)門(mén)店的同時(shí)，開(kāi)始加快加盟店的擴(kuò)張速度。2019 年底時(shí)，瑞幸共有 282 家加盟店，2020 年 Q2 時(shí)已經(jīng)增至 824 家，截至 2021 年 Q3，加盟店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 1465 家，約占瑞幸門(mén)店總數(shù)的 1/4。
同時(shí)在 2021 年三季度，瑞幸停止使用小鹿茶品牌。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，多家小鹿茶門(mén)店直接更名為瑞幸咖啡，直營(yíng)和加盟，不再通過(guò)品牌名進(jìn)行區(qū)分。
對(duì)于爆雷后在資本市場(chǎng)近乎「斷奶」的瑞幸，新管理層想要繼續(xù)擴(kuò)張，開(kāi)放加盟不是一個(gè)令人意外的選擇。根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸平均每個(gè)門(mén)店僅裝修和設(shè)備兩塊就需要一次性投入近 30 萬(wàn)元，再加上人員、租金、水電、原材料等運(yùn)營(yíng)投入，對(duì)于 2020 年虧損 50 億元，2021 年前三季度總虧損依然有近 4.2 億元的瑞幸來(lái)說(shuō)，讓加盟商承擔(dān)開(kāi)店費(fèi)用是最好的選擇。
值得注意的是，根據(jù)瑞幸的說(shuō)法，其不對(duì)加盟商收取加盟費(fèi)，只有在加盟店達(dá)到一定的盈利門(mén)檻時(shí)，才會(huì)抽取利潤(rùn)分成。
2020 年，總計(jì) 500-880 家瑞幸加盟店（約占門(mén)店總數(shù)的 10%-16%），全年總收入為 3.16 億元，只占瑞幸全年收入（約 40.33 億元）的 8%。
瑞幸咖啡 2021 年 Q3 季報(bào)
但在最近一個(gè)季度（2021 年 Q3），1465 家加盟店（約占門(mén)店總數(shù)的 20%）的單季總收入達(dá)到 4.16 億元，同比增長(zhǎng) 355%，收入占比達(dá)到 17.7%，有了較為明顯的改善。
但值得注意的是，與直營(yíng)不同，瑞幸加盟店板塊確認(rèn)的收入，除了分享來(lái)自加盟店的利潤(rùn)分成，還包括開(kāi)店時(shí)加盟商一次性買入設(shè)備、裝修材料時(shí)支付的費(fèi)用，以及日常運(yùn)營(yíng)時(shí)從瑞幸采購(gòu)原材料支付的費(fèi)用。
相比于 2020 年只增加了約 300 家加盟店，2020 年前三季度瑞幸加盟店總數(shù)增加近 600 家，所以很難說(shuō)收入的增長(zhǎng)到底是因?yàn)榧用说赀\(yùn)營(yíng)狀況有所改善，還是只單純因?yàn)橄蚣用松藤u設(shè)備的收入有所增加。
而根據(jù) 2020 年年報(bào)，當(dāng)年 4.16 億元來(lái)自加盟店的收入中，銷售原材料的收入為 2.27 億元；銷售設(shè)備的收入為 4300 萬(wàn)元；而利潤(rùn)分成的收入僅有 1280 萬(wàn)元，此外還有 3330 萬(wàn)元來(lái)自裝修、配送等其他服務(wù)的收入。
考慮到設(shè)備、裝修只是開(kāi)店時(shí)的一錘子買賣，而給加盟商賣原材料基本是 0 毛利。數(shù)百家門(mén)店一年只有不到 1300 萬(wàn)的利潤(rùn)分成，只看 2020 年的收入模型，瑞幸要靠加盟店翻身，可能還要更多時(shí)間。
關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)團(tuán)隊(duì) 咖啡大師
