說來有愧，自長沙晉升為投資人最愛去的新一線消費城市之后，作為小小的創(chuàng)投媒體從業(yè)者，今年2月是我有生以來第一次踏入長沙。由于我非常關(guān)注消費賽道，走在長沙的街頭，既感嘆于挨肩并足的新消費品牌——很多品牌我之前都報道過，又在門可羅雀的消費光景中感到一絲擔(dān)憂。這種強烈對比，讓我沒忍住興奮，找熟悉的投資人朋友Joy聊了聊。
Joy是典型的半吊子消費投資人，在2021年上半年所有人都在投資或準(zhǔn)備投資新消費賽道的時候，Joy總沒有免俗，在sourcing他的主業(yè)——硬科技項目的同時，也抽空看起了新消費項目，在聊過幾輪拉面、烘焙和零食項目后，果斷放棄。
在這次我們兩個對消費的探討中，他和我說，“對投資人來說，消費才是所有賽道中門檻最高的那一個”。
和消費投資相關(guān)的圈內(nèi)佚事多到數(shù)不勝數(shù)，其中最為人熟知的一條說法就是，任何人都能看消費、投消費。在我的朋友圈里，認(rèn)同這句話的投資人大多來自to B賽道，基本上主投消費三年以上的投資人對這個說法感到無法茍同。
所以當(dāng)明顯是anti-消費投資的Joy告訴我他認(rèn)為消費賽道門檻太高時，我想單憑這句話就這值得本文扒開“消費”的面紗，試著盤下消費投資的邏輯。
紅杉中國的合伙人蘇凱在今年1月的一場大會上表示，消費行業(yè)最大難點有兩個?！耙唬瑢τ趧?chuàng)始人的判斷。你很難用肉眼去判斷這個創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)簽，所以你要花很多時間跟他打交道，要深度感知他，深度去了解這個人，才能判斷他是不是一個偉大的創(chuàng)始人，是不是能夠造就一個偉大的公司；第二個難度在于時間窗口非常短。消費是盈利性生意，一旦你驗證了這個需求以后，它的盈利性非常好，這個時候創(chuàng)始人可能就不那么需要錢了?！?/p>
蘇凱的觀點很精辟：消費投資一是投人，二是投“爆發(fā)前夜”，后半句尤其重要，因為消費項目本身不會缺錢。在我看來，蘇凱的觀點看似簡單，能做到的投資人整個VC/PE圈不足1/10。
更多的投資人（腰部及以下），不那么懂消費。
我曾和一個頭部消費品牌創(chuàng)始人聊過，對于他認(rèn)為不懂消費的投資人，無論頭不頭部，他都不會接受投資，“我跟投資人聊，是想聽聽看他對我們品牌的建議的，但他一上來就問我，‘為什么是你’、‘你將怎么做’。”
以上兩個問題，應(yīng)該可以說是VC/PE的兩大經(jīng)典問題，傳承到了絕大多數(shù)的投資人口中。但很多VC都忽略了他們所看的賽道——消費賽道，即使目前被冠以了“新消費”之稱，本質(zhì)上和互聯(lián)網(wǎng)有著天壤之別。
不止一位老牌消費項目孵化的新消費品牌負(fù)責(zé)人和我說過相似的一句話：消費賽道，不會存在一家獨大。
2021年年中，一位腰部以下的機構(gòu)創(chuàng)始人曾告訴過我，在他眼里消費賽道的春天來了，盡管這條賽道的很多頭部項目一旦被頭兩家基金插旗后，腰部基金很難拿到份額，但消費賽道的底層邏輯與互聯(lián)網(wǎng)賽道并不相同。
“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、“Winner takes all”的故事，在消費賽道并不成立。就算行業(yè)里有頭部項目（這里他暗指被頭部基金重金押注的項目），他們投資的同類項目也不會很差，“新消費，錢是最不重要的?！?/p>
關(guān)于“消費賽道，需不需要投資”這樣的話題，討論也不在少數(shù)，原因就在于太多新消費品牌用曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯成長：燒錢營銷，迅速擴張。這樣的打法不止在行業(yè)里內(nèi)卷，甚至令許多老牌創(chuàng)業(yè)項目“恐懼資本”，也會給投資圈帶來焦慮。
一位上海專投消費的機構(gòu)合伙人就告訴我，“去年年中每天都聽到誰投項目了，好像我不投就錯過了好幾個百億市值的項目，很焦慮?！币患胰诘紹輪的中式點心品牌也表達(dá)過他們的擔(dān)憂，“一開始會擔(dān)心資本進(jìn)來后，要求我們迅速砸錢做到行業(yè)第一?！?/p>
砸錢，就是那個問題。對于長周期的消費賽道來說，砸錢，催熟，究竟是不是利大于弊？
回到一開始的問題，消費賽道，需不需要投資？這個問題問的其實是VC的投資邏輯和周期，是否真的適合長周期的消費賽道？
在我的“逼問”下，Joy坦言“我無法投消費的直接原因就是我基本不可能搞懂每一個消費領(lǐng)域的細(xì)分賽道，比如餐飲，一開始項目的前幾家店很容易跑出來，那是因為他是在他熟悉的區(qū)域開的店，他對那個區(qū)域客群的把握非常精準(zhǔn)，這樣總結(jié)出來一套還不錯的單店模型。在被資本加持迅速擴張催熟后，他很可能會出現(xiàn)水土不服，因為那一套單店模型不可能適合所有的區(qū)域和所有的客群?！?/p>
“而據(jù)我所知，很多看消費的投資人并不懂消費，他們以為那套單店模型可以讓他們收獲十幾倍的回報，更可笑的是，他們以為創(chuàng)業(yè)者肯定是懂消費的?！?/p>
剛?cè)谶^資的吉祥餛飩也對我的同事表達(dá)過類似的觀點，接觸過吉祥餛飩的“一些投資人沒有太多經(jīng)驗，搶項目的居多?！眲?chuàng)始人張彪認(rèn)為，餐飲本身是一個慢活，需要精工細(xì)做，講究長期收益，但資本恰恰相反，它要求快，發(fā)展越快、規(guī)模越大、退出就越順暢。
消費賽道一定會誕生百億市值的公司和品牌，這一點毋庸置疑。以前的消費品牌的生長邏輯是：活下去?穩(wěn)健的節(jié)奏擴開張店/夯實產(chǎn)品?實現(xiàn)盈利?在合適的時間IPO。
而現(xiàn)在的新消費品牌則是：成立品牌?融資?營銷/擴張?持續(xù)虧損?E輪或F輪后IPO?活下去。
最近的消費圈，很難形容為欣欣向榮。
新消費品牌里估值幾百億的明星項目都在近期傳出了裁員風(fēng)潮，已經(jīng)上市的奈雪的茶也難掩頹勢，根據(jù)2月8日奈雪的茶在港交所發(fā)布的公告，其預(yù)計2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)到1.35億元-1.65億元。
作為半個業(yè)內(nèi)人士，Joy給我的說法是，“這波新消費的明星項目未來的日子會很艱難了，因為市場的熱度下降，賺錢效應(yīng)就沒了。高估值的項目很難找到愿意以更高估值接盤的下家，降估值老股東又不會同意，缺乏持續(xù)造血能力的企業(yè)會相當(dāng)危險?！?/p>
不過據(jù)我觀察，無論是近期參加的一些投資人活動，還是近期對外官宣融資的新消費品牌，我不認(rèn)為消費投資已死，反而“牌局才剛開始”。
變化的是投資人的心態(tài)，和他們對消費品牌階段的偏移。
在投資人活動中，主辦方剛領(lǐng)投了一家餐飲品牌；其中一位女性投資人明確表示他們基本不考慮早期階段項目，更青睞成熟期的有創(chuàng)新科技的消費品牌。
消費科技，無疑已經(jīng)成為這個賽道最新的投資風(fēng)向，據(jù)我所知，上海不止一位人民幣基金的投資人表示，“沒有科技屬性、門檻低的消費項目我們直接pass。”
最后，弘章資本的一篇公號文章很適合作為本文的結(jié)尾，“消費投資進(jìn)入下半場，因為消費包羅萬象的性質(zhì)，消費投資會一直很迷人，也將有很多大機會?！?/p>
