抖音的推送算法，出現(xiàn)了新的變化。
近日，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)“鐵粉”功能，平臺(tái)在細(xì)則中強(qiáng)調(diào)“會(huì)增加視頻在鐵粉中的曝光量”。
這被業(yè)內(nèi)視作抖音對(duì)流量推送機(jī)制的一次調(diào)整，算法邏輯可能會(huì)從“標(biāo)簽”推送向“粉絲”推送轉(zhuǎn)變，粉絲流量占比得到增加。
簡(jiǎn)單理解就是，鐵粉越多，視頻的初始流量就越穩(wěn)定。與此同時(shí)，如無(wú)法得到鐵粉對(duì)于單條內(nèi)容的認(rèn)可，那視頻也很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入下一個(gè)流量池，得到更多曝光。
粉絲的價(jià)值被放大，對(duì)于創(chuàng)作者而言，也將面臨算法變化后的短暫“陣痛”。據(jù)了解，面對(duì)規(guī)則調(diào)整，有從業(yè)者開(kāi)始調(diào)整賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略，也有人因?yàn)闀簳r(shí)未適應(yīng)鐵粉規(guī)則而出現(xiàn)斷崖式掉粉。
“鐵粉”這一新功能會(huì)對(duì)視頻流量帶來(lái)什么變化？抖音創(chuàng)作者又將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？我們和從業(yè)者聊了聊，試圖對(duì)“鐵粉”功能做一次全面解讀。
鐵粉，抖音定義其為賬號(hào)的“核心粉絲”，具體解釋是“對(duì)作品長(zhǎng)期喜愛(ài)，其完播、互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于平均水平”。
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不過(guò)，這個(gè)“遠(yuǎn)高于平均水平”究竟該如何界定，平臺(tái)目前還沒(méi)有給出具體的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。
在此之前，抖音粉絲一直被業(yè)內(nèi)調(diào)侃“不值錢(qián)”，因?yàn)榉劢z對(duì)于內(nèi)容流量的影響力甚弱。此前有媒體報(bào)道，一些百萬(wàn)粉的賬號(hào)，粉絲對(duì)視頻流量的貢獻(xiàn)只占10%。
“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，之前視頻發(fā)出去后粉絲和其他觀眾能看到的概率差不多，主要還是靠?jī)?nèi)容標(biāo)簽來(lái)分發(fā)”，一位短視頻運(yùn)營(yíng)這樣表示。
具體的算法機(jī)制是個(gè)黑匣子，業(yè)內(nèi)人士通常將抖音的推薦算法理解為“標(biāo)簽”推送，給內(nèi)容和用戶(hù)都貼上標(biāo)簽，然后進(jìn)行匹配和推送，再根據(jù)完播率、轉(zhuǎn)評(píng)贊等，決定是否將內(nèi)容推到更大的流量池。
“鐵粉”功能上線(xiàn)后，抖音明確“會(huì)增加視頻在鐵粉中的曝光量”，這意味著粉絲或許就是視頻內(nèi)容的第一批受眾。
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“抖音不會(huì)完全顛覆之前的算法，但應(yīng)該會(huì)增加基礎(chǔ)流量池的粉絲占比，之前是10%，調(diào)整后比例可能會(huì)超過(guò)50%或者更高”，某業(yè)內(nèi)人士表示。
也就是說(shuō)，粉絲對(duì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評(píng)和完播率數(shù)據(jù)，將對(duì)視頻能否進(jìn)入下一個(gè)流量池產(chǎn)生重要影響。要想作品有更多流量，首先要讓這些“鐵粉”們認(rèn)可。
為了能讓視頻獲得穩(wěn)定曝光，創(chuàng)作者必須提高鐵粉的數(shù)量和比例，將更多普通粉絲轉(zhuǎn)化成自己的“鐵粉”。
也因此，這個(gè)功能在抖音后臺(tái)被稱(chēng)為“粉絲成長(zhǎng)”。
一時(shí)無(wú)法適應(yīng)這個(gè)規(guī)則的賬號(hào)，內(nèi)容沖擊爆款的隨機(jī)性可能會(huì)隨之下降，也面臨不小的流量危機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士反饋，近期部分賬號(hào)流量出現(xiàn)斷崖式下滑，或許就與“鐵粉”規(guī)則有關(guān)。
調(diào)整規(guī)則算法，或許是因?yàn)槎兑粝胱畲蠡劢z價(jià)值。
據(jù)QuestMobile今年年初發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》，目前中國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)11.67億，用戶(hù)規(guī)模增速穩(wěn)中放緩，趨于穩(wěn)定。
中文互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，流量紅利見(jiàn)頂，如何最大化利用當(dāng)下流量的商業(yè)價(jià)值，成為不少內(nèi)容平臺(tái)的重中之重。
2021年11月18日，在字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上，國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)的消息傳出。抖音的6億日活數(shù)字，也已經(jīng)很久沒(méi)有更新過(guò)了。
作為一個(gè)商業(yè)組織，算法也是為了服務(wù)于商業(yè)，提升商業(yè)收入，“鐵粉”是突破口之一。
2021年末，在今日頭條的生機(jī)大會(huì)上，頭條方面表示正在重新評(píng)估粉絲的價(jià)值，有長(zhǎng)期閱讀粘性的鐵粉每次打開(kāi)頭條基本都能看到創(chuàng)作者的內(nèi)容，互動(dòng)情況也會(huì)影響后續(xù)分發(fā)。
而在抖音這邊，在對(duì)“核心粉絲”的內(nèi)測(cè)細(xì)則中透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：
鐵粉在整體粉絲中的占比很低，但抖音中一半以上的付費(fèi)行為是由鐵粉貢獻(xiàn)的，其付費(fèi)率是其它人的6倍以上。
行業(yè)研究者小俞表示，這一算法調(diào)整或許與GPM有關(guān)（即視頻每千次播放產(chǎn)生的GMV）。他認(rèn)為抖音將增長(zhǎng)重點(diǎn)放在電商，在興趣電商基礎(chǔ)上提升轉(zhuǎn)化率。
“按照原來(lái)的邏輯，假如視頻有500播放量但一大半都是第一次看的人，觀眾大概率不會(huì)買(mǎi)單，轉(zhuǎn)化率是不高的，而推薦給熟人會(huì)帶來(lái)更多的信任轉(zhuǎn)化?！?/p>
從去年開(kāi)始，抖音就通過(guò)《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》來(lái)表明其對(duì)布局私域的興趣和傾向，“私域建設(shè)”還作為抖音電商的年度10大關(guān)鍵詞被提出。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，抖音企業(yè)號(hào)商業(yè)內(nèi)容日均觀看量高達(dá)200億，企業(yè)號(hào)用戶(hù)累計(jì)創(chuàng)建粉絲群數(shù)量超290萬(wàn)，累積粉絲互動(dòng)量超過(guò)1.3億次。
這是第一步，而“鐵粉”規(guī)則是抖音私域流量的進(jìn)一步布局，從企業(yè)號(hào)到全平臺(tái)。
一個(gè)理想的狀態(tài)是，在這一新規(guī)的驅(qū)使下，為了保證內(nèi)容流量，創(chuàng)作者不斷將普通觀眾轉(zhuǎn)化為自己的鐵粉，隨之帶來(lái)更多的付費(fèi)行為，創(chuàng)作者的收入也隨之增高。
抖音短劇創(chuàng)作者林杉團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這一推薦機(jī)制能讓粉絲及時(shí)看到最新作品，也能快速了解粉絲對(duì)內(nèi)容的滿(mǎn)意情況，及時(shí)做出調(diào)整。
不過(guò)，盡管被內(nèi)測(cè)到“鐵粉”功能，目前，林杉還沒(méi)看到這一功能對(duì)賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作和流量產(chǎn)生的具體影響。
算法的改變直接影響了創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)思路。
盡管都說(shuō)“內(nèi)容為王”，但很多創(chuàng)作者也認(rèn)為，爆款的出現(xiàn)更像是“玄學(xué)”，有時(shí)爆款創(chuàng)作者自己也說(shuō)不清是什么原因。
這一次，抖音讓爆款“有跡可循”了一點(diǎn)：增加鐵粉數(shù)量，做粉絲愛(ài)看的內(nèi)容，流量可能更好。
平臺(tái)也給出了提升鐵粉的幾種方式：在評(píng)論區(qū)和粉絲互動(dòng)；提高視頻發(fā)布頻率；創(chuàng)作日常內(nèi)容；定期與粉絲直播互動(dòng)等等。
有博主表示，如“鐵粉”規(guī)則全面上線(xiàn)，確定能幫助獲取流量的因素，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，主要靠達(dá)人和粉絲之間的聯(lián)系。
對(duì)中腰部以及尾部賬號(hào)而言，或許也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。通過(guò)提高粉絲粘性和鐵粉比例，有可能和頭部賬號(hào)一樣進(jìn)入更大的流量池，也有概率改變內(nèi)容紅但賬號(hào)卻不紅的情況。
但林杉也指出，這種流量機(jī)制有可能“不利于賬號(hào)的轉(zhuǎn)型和方向的改變”。
創(chuàng)作者需要更多去考慮現(xiàn)有粉絲愛(ài)看什么，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“大刀闊斧”調(diào)整轉(zhuǎn)型的情況應(yīng)該不再多見(jiàn)了；也要思考如何克服粉絲的審美疲勞，變與不變需要踩在一個(gè)平衡點(diǎn)上。
畢竟，要提升老粉的完播率、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，這群已經(jīng)對(duì)達(dá)人十分熟悉的觀眾也需要被新鮮的內(nèi)容刺激。
鐵粉數(shù)量變化
與此同時(shí)，在私域流量被重視的同時(shí)，賬號(hào)獲取公域流量的面就會(huì)縮窄。一位熟悉抖音運(yùn)營(yíng)規(guī)則的行業(yè)人士指出，之前常見(jiàn)的添加賬號(hào)標(biāo)簽，或直接在有粉絲基礎(chǔ)的賬號(hào)上重新運(yùn)營(yíng)新賬號(hào)的操作，將變得更困難。
不過(guò)，正如上文所說(shuō)，抖音也不會(huì)完全顛覆一個(gè)被市場(chǎng)驗(yàn)證有效的算法機(jī)制，即使從標(biāo)簽推薦向粉絲推薦轉(zhuǎn)變，也不意味著“標(biāo)簽”會(huì)被淘汰。
上述業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，“短期內(nèi)不會(huì)有太大變化效果，鐵粉目前也只是內(nèi)測(cè)，是否能覆蓋整個(gè)生態(tài)還未可知”。在他看來(lái)，抖音一定會(huì)在算法機(jī)制良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上，再提高轉(zhuǎn)化效率。
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