曾經(jīng)被資本高高捧起的消費(fèi)新貴們?cè)谶@個(gè)年關(guān)紛紛傳來(lái)了裁員、降薪的消息。撇開(kāi)浮躁，回歸消費(fèi)本質(zhì)，終究要看的還是各家的內(nèi)功深淺。
風(fēng)起風(fēng)落，在VC、PE們開(kāi)始逃離消費(fèi)圈之后，線下消費(fèi)品牌們也開(kāi)始頻繁傳出裁員、降薪、調(diào)整業(yè)務(wù)的消息。
墨茉點(diǎn)心局、喜茶裁員消息余波未平，文和友裁員60%的消息一波又起。即便幾家企業(yè)均予以否認(rèn)，也并未打消業(yè)界對(duì)它們的疑慮。
就在今日，媒體報(bào)道稱廣州最后一家樂(lè)樂(lè)茶將于2月23號(hào)正式閉店，這代表樂(lè)樂(lè)茶將退出華南市場(chǎng)。
而在二級(jí)市場(chǎng)上，2021年奈雪的茶預(yù)計(jì)凈虧損約1.35億元至1.65億元，就連“老牌”海底撈凈也虧損約38億元至45億元，無(wú)疑給線下消費(fèi)品牌潑了一盆冷水。
主要由美元基金“流量邏輯”卷起來(lái)的消費(fèi)賽道，迎來(lái)了為過(guò)去的“瘋狂”買(mǎi)單的冷卻期。曾經(jīng)被高高捧起來(lái)的“喜茶”們，也需要從仰望星空，歸回腳踏實(shí)地，站在消費(fèi)的本質(zhì)上，審視自身。
這個(gè)年終，對(duì)線下消費(fèi)品明星企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎都不太友好。
放言要做“中國(guó)美食節(jié)迪士尼”的網(wǎng)紅餐飲品牌文和友，去年年初還是“深圳店開(kāi)業(yè)排隊(duì)2萬(wàn)桌”的盛況，如今人流明顯下滑。
全天候科技從接近文和友的投資人士處獨(dú)家獲悉，文和友深圳店運(yùn)營(yíng)并不好，且去年年底，其深圳團(tuán)隊(duì)中的部分人員已經(jīng)離開(kāi)文和友，并在深圳創(chuàng)立了一個(gè)文和友的“競(jìng)品”。
就在前幾天，消息稱文和友已啟動(dòng)大面積裁員，有的部門(mén)裁員比例在60%以上。
同時(shí)，文和友還被曝出克扣員工工資——此前每個(gè)月扣留了員工10%的績(jī)效獎(jiǎng)金，作為年底的年終獎(jiǎng)一次性發(fā)放，但2021年公司全員并沒(méi)有發(fā)員工獎(jiǎng)。
對(duì)于裁員，文和友方面予以否認(rèn)，稱是“公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)”，但這并沒(méi)有打消業(yè)界對(duì)其現(xiàn)狀的疑慮。
無(wú)獨(dú)有偶，在文和友之前，中式烘焙品牌、單店估值一度超1億元的墨茉點(diǎn)心局也被曝出春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。消息稱，公司裁撤了高達(dá)40%比例的品牌員工，財(cái)務(wù)、人事部門(mén)也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。
圖片來(lái)自墨茉點(diǎn)心局微博
對(duì)此，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)，2021年做出了部門(mén)調(diào)整，后臺(tái)部門(mén)調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%，即所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右。
她表示：“這算正常業(yè)務(wù)調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運(yùn)營(yíng)為中心?！辈⑶冶硎灸壳敖?jīng)營(yíng)情況良好。
近期被曝出裁員的還有喜茶。多名在脈脈平臺(tái)上認(rèn)證的喜茶員工爆料稱，喜茶去年年底裁員幅度達(dá)30%，其中信息安全部門(mén)全部裁掉，門(mén)店拓展部門(mén)被裁50%，并且全體員工沒(méi)有年終獎(jiǎng)。
喜茶方面回應(yīng)媒體，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
開(kāi)年以來(lái)，明星消費(fèi)品牌們裁員消息的頻出，也顯露了線下消費(fèi)行業(yè)的窘境。
事實(shí)上，在2021年年底，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始“節(jié)衣縮食”。
與文和友同樣成長(zhǎng)于長(zhǎng)沙的茶飲品牌茶顏悅色，在去年先后經(jīng)歷了3次集中閉店。其解釋關(guān)店的原因?yàn)椋阂咔槠陂g茶顏悅色的門(mén)店銷(xiāo)售，與高峰期相比下滑50%左右。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也透露，疫情期間，茶顏悅色一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。
業(yè)績(jī)下滑，除了關(guān)店之外，茶顏悅色還實(shí)行降薪，部分長(zhǎng)沙員工因疫情減工時(shí)、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成僅8元。
“做減法”的還有海底撈，在去年11月，海底撈宣布關(guān)店300家門(mén)店。對(duì)于關(guān)店的原因，海底撈創(chuàng)始人張勇曾公開(kāi)承認(rèn)，因盲目自信導(dǎo)致了對(duì)趨勢(shì)判斷失誤。
海底撈方面向全天候科技表示：“這些經(jīng)營(yíng)不達(dá)標(biāo)的門(mén)店關(guān)掉之后及時(shí)止損，對(duì)現(xiàn)金流是一個(gè)提升。關(guān)店后，固定消費(fèi)人群還會(huì)分流到周?chē)?公里的店，對(duì)這些店的利潤(rùn)是正向提升。雖然關(guān)店會(huì)涉及到資產(chǎn)減值和核銷(xiāo)的費(fèi)用，但對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流都是有持續(xù)較好的帶動(dòng)?！?/p>
當(dāng)行業(yè)從“狂熱”回歸“理性”，需要比拼的還有各家壯士斷腕的決心。
在線下消費(fèi)品牌爆火的這兩年中，消費(fèi)品牌們的發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
在過(guò)去，不同于互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)、元宇宙等賽道，“保守”是消費(fèi)賽道十分突出的特點(diǎn)。
以烘焙品牌鮑師傅為例，2004年在北京開(kāi)了首家門(mén)店，2013年走紅，成為烘焙行業(yè)的“初代網(wǎng)紅”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，鮑師傅是拒絕資本進(jìn)入的。在確保了單店盈利后，也只是以一年3家門(mén)店的速度開(kāi)店，到2017年也才只有17家門(mén)店。
不難看出這類(lèi)消費(fèi)品牌的發(fā)展邏輯：先確保單店盈利，保證現(xiàn)金流，再穩(wěn)扎穩(wěn)打拓展門(mén)店，進(jìn)入到下一個(gè)市場(chǎng)。通常特征為：“網(wǎng)紅”、稀缺，流量穩(wěn)定，供不應(yīng)求。
但相應(yīng)的是，缺點(diǎn)也十分突出：效率低下，開(kāi)店速度較慢，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)其他競(jìng)品時(shí)，品牌的應(yīng)對(duì)速度較慢。
彼時(shí)，除產(chǎn)品之外，鮑師傅經(jīng)常因?yàn)殚T(mén)店前的長(zhǎng)隊(duì)而被大眾所傳播。但也由于難滿足市場(chǎng)需求，不少山寨品牌涌出，損害了鮑師傅的品牌價(jià)值。
而如喜茶、茶顏悅色、文和友等，也都有過(guò)這樣的一段漫長(zhǎng)的“扎根期”。
根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)計(jì)算，在2016、2017、2018三年之中，喜茶在全國(guó)只開(kāi)出了151家門(mén)店。由于門(mén)店少，喜茶一度一杯難求。2016年喜茶上海首店開(kāi)業(yè)時(shí)，有報(bào)道稱當(dāng)天排隊(duì)超7小時(shí)，黃牛代購(gòu)紛紛出動(dòng)，加價(jià)50元倒賣(mài)喜茶。
文和友則用了近10年的時(shí)間深耕長(zhǎng)沙一座城市，從本地小吃到超級(jí)文和友，最后成為了一張長(zhǎng)沙的城市名片。
但在近兩年中，新消費(fèi)投資的“虛火”從線上燒到線下，消費(fèi)品牌們的發(fā)展邏輯也隨之發(fā)生變化。
站在風(fēng)口上，能夠快速?gòu)?fù)制單店模型，占據(jù)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的明星項(xiàng)目們，往往被數(shù)家投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶，投資機(jī)構(gòu)們甚至能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市銷(xiāo)率(PS)，其估值也是水漲船高。
“過(guò)去，我們看項(xiàng)目，大多是以項(xiàng)目當(dāng)前的收益來(lái)衡量它的市值?！币晃煌顿Y人曾告訴全天候科技，“但現(xiàn)在看項(xiàng)目，它有希望跑出頭部，打出壁壘，那我們就愿意以他未來(lái)3年預(yù)期的收入，來(lái)衡量這個(gè)公司現(xiàn)在的估值?！?/p>
天圖投資合伙人李康林告訴全天候科技，“虛火”來(lái)源于將新消費(fèi)當(dāng)做“淘金熱”的“投機(jī)者”。他們投資消費(fèi)背后的邏輯依然沿用了美元基金的“流量邏輯”：以買(mǎi)流量的方式去催生消費(fèi)品。
在這種投資邏輯之下，線下消費(fèi)品牌要支撐起極高的估值，需要快速擴(kuò)張門(mén)店，以及大力做品牌營(yíng)銷(xiāo)。
在2019、2020、2021年三年中，喜茶開(kāi)店數(shù)量分別為239、304、202家。
在2018年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙只有70家店，此后兩年迅速開(kāi)了200家，在去年年底大規(guī)模閉店前，僅在長(zhǎng)沙，茶顏悅色就有近500家門(mén)店。
偏“重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的文和友開(kāi)店速度沒(méi)有新茶飲賽道那么夸張，但在兩年之中，也快速走向了廣州、深圳、南京三座城市。不同于在長(zhǎng)沙的深耕，文和友在進(jìn)入其他城市時(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出與城市文化的深度結(jié)合，表現(xiàn)出了水土不服，也暗藏著文和友的冒進(jìn)。
有被裁員工表示，被裁員工主要來(lái)自長(zhǎng)沙文和友的沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目以及南京文和友項(xiàng)目，兩個(gè)項(xiàng)目均為2021年啟動(dòng)的新項(xiàng)目。
深圳和廣州文和友也出現(xiàn)了高開(kāi)低走的現(xiàn)象。界面新聞此前報(bào)道，深圳文和友去年進(jìn)行了調(diào)整，商家中，茶顏悅色快閃店、文記、老貓和巧膳坊等已離場(chǎng)撤走；而在廣州文和友，此前門(mén)口用于播報(bào)排隊(duì)進(jìn)程的電視機(jī)已經(jīng)拆除，工作日的中午時(shí)段，就餐人數(shù)極少。
在急速擴(kuò)張下，實(shí)際上也預(yù)支了品牌乃至賽道未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在當(dāng)前，喜茶、茶顏悅色等因?yàn)閿U(kuò)張門(mén)店，門(mén)店密度加大稀釋了客流，單店的盈利能力均有所下滑，再難現(xiàn)曾經(jīng)的“網(wǎng)紅爆款”盛況。新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。
不僅如此，企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)很好的盈利。茶顏悅色疫情期間每個(gè)月虧2000萬(wàn)；已經(jīng)上市的奈雪的茶預(yù)計(jì)，2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損約1.35億元至1.65億元，比起往年也有所擴(kuò)大。
品牌們?cè)验_(kāi)店，在門(mén)檻不高的消費(fèi)賽道，大多品牌仍缺乏核心壁壘，也導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。在過(guò)去，資本還能夠支撐品牌們燒錢(qián)打市場(chǎng)。
但當(dāng)資本的熱情褪去，一場(chǎng)由內(nèi)至外的危機(jī)隨之而來(lái)。當(dāng)品牌們要數(shù)著余糧度日，整合業(yè)務(wù)回歸“盈利之上”便是必然。而曾被“虛火”支撐起來(lái)的泡沫，也需要品牌們破釜沉舟。
加華資本創(chuàng)始人宋向前對(duì)消費(fèi)品牌的裁員如此認(rèn)為：“這些新消費(fèi)品牌體量都很小，還在成長(zhǎng)期，一時(shí)的裁員和調(diào)整也是為了更好地生存下去。”
只是在沉淀期，調(diào)整的陣痛短期內(nèi)并不會(huì)消失，不僅是在團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，還在于從“神壇”落地，如何自力更生、更好地思考未來(lái)。
在“擠泡沫”的過(guò)程中可以看到，品牌所為，一方面是調(diào)整門(mén)店。在明星品牌們的裁員傳言中，被重點(diǎn)調(diào)整的大多為職能部門(mén)，以門(mén)店拓展部門(mén)尤為突出。
可以看出，一部分線下消費(fèi)品牌們正在改變過(guò)去以擴(kuò)店來(lái)支撐估值的商業(yè)邏輯。相比“攻城略地”，單店的產(chǎn)出以及持續(xù)盈利能力更為重要。
另一方面，是優(yōu)化供應(yīng)鏈。線下消費(fèi)品牌在實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的規(guī)?；螅瞎?yīng)鏈能夠進(jìn)一步降低成本，提高其在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力。
在日前，喜茶宣布產(chǎn)品降價(jià)，降價(jià)品類(lèi)包含純茶、乳茶、果茶，降幅3-7元。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“喜茶此次確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>
而降價(jià)既能拉升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，刺激消費(fèi)，也拉低了喜茶的消費(fèi)門(mén)檻，或?qū)⒗谙膊柙谙鲁潦袌?chǎng)的擴(kuò)張。
在供應(yīng)鏈上也有諸多的機(jī)會(huì)。以海底撈為例，在海底撈集團(tuán)旗下，有著蜀海、頤海兩大供應(yīng)鏈公司，在為企業(yè)自身供給食材、原料之外，還可以為餐飲行業(yè)其他品牌提供食材。并衍生出了調(diào)味品、自熱火鍋等業(yè)務(wù)線。
事實(shí)上，線下消費(fèi)品牌們也在極力尋找新增量。
擴(kuò)展品類(lèi)成為新趨勢(shì)。喜茶在瓶裝飲料市場(chǎng)推出了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了連鎖咖啡Seesaw、植物基飲料YePlant、茶飲和気桃桃和WAT預(yù)調(diào)酒。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來(lái)，喜茶將與元?dú)馍指?jìng)爭(zhēng)同一個(gè)市場(chǎng)。
茶顏悅色則在試水沖泡型奶茶，以及沖泡型茶包。其“習(xí)慣茶”系列，目前在天貓旗艦店月銷(xiāo)量也突破了1萬(wàn)。
“好的項(xiàng)目，即便是在外界環(huán)境不好的時(shí)候，也能活下去。而會(huì)被清掃去除的，說(shuō)明他們本身的業(yè)務(wù)模式或者是產(chǎn)品就是有瑕疵的，關(guān)鍵還是看自己內(nèi)部有沒(méi)有實(shí)力?！比A興證券（香港）消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷告訴全天候科技。
在這一波浪潮下成長(zhǎng)起來(lái)的明星消費(fèi)企業(yè)們，實(shí)際上已經(jīng)用產(chǎn)品將品牌立住了，但要在風(fēng)口過(guò)后，仍然保有持續(xù)發(fā)展和盈利能力，向下一個(gè)消費(fèi)周期前進(jìn)，成為所有人的新課題。
這個(gè)考驗(yàn)可能是3年，也可能是10年。無(wú)論是品牌自身，還是外界，或許都需要更多一些耐心。
關(guān)鍵詞： 盈利能力 去年年底 人員調(diào)整
