文｜陳曦寧
編輯｜彭孝秋
對于IP運(yùn)營這件事，行外人經(jīng)常會(huì)用“玄學(xué)”來形容。因?yàn)椴恢繧P為什么會(huì)火，會(huì)不會(huì)又是用錢炒出來的。
而在普通消費(fèi)者眼中，這可能更像“快消品”。不知不覺某個(gè)IP就火了，不知不覺滿大街都能看見了，商品上的圖案也一直在變。
那么，究竟IP運(yùn)營的背后是怎樣一套邏輯在支撐？IP如何長期保持商業(yè)價(jià)值？
深耕行業(yè)十幾年的天絡(luò)行有資格回答這個(gè)問題。這家曾擁有喜羊羊、阿貍、熊出沒等知名IP代理權(quán)的公司，在2015年開始全面轉(zhuǎn)型打造原創(chuàng)IP泰迪珍藏，此后泰迪珍藏作為產(chǎn)品IP持續(xù)幫助其盈利。2021年，這款產(chǎn)品授權(quán)更是為合作方及天絡(luò)行帶來了25億銷售額。
36氪獨(dú)家獲悉，在這一些IP操作成功后，天絡(luò)行也開始籌備IPO。要和諸多主營IP運(yùn)營的公司一起邁向資本市場。
天絡(luò)行主打IP Teddy Bear
近日，帶著對IP運(yùn)營背后邏輯的疑問，36氪和天絡(luò)行創(chuàng)始人張麗華進(jìn)行了一次深度對話，試圖探求這只可愛小熊背后的故事。以下為專訪實(shí)錄（經(jīng)編輯）：
36氪：深耕IP運(yùn)營這么多年，現(xiàn)在您是如何認(rèn)知IP的？
張麗華：我們公司對IP有一個(gè)簡稱叫做icon power，就好比是一個(gè)形象、一個(gè)logo或者符號(hào)，它反復(fù)不停的出現(xiàn)，非常強(qiáng)有力。也好像米奇的三個(gè)圈，它可以出現(xiàn)在所有地方，符合這些要求我們才認(rèn)為它是一個(gè)強(qiáng)IP。
目前市面上的IP分兩種，一種是產(chǎn)品型，比如迪士尼米奇、Hello Kitty、泡泡瑪特的Molly；另一種是內(nèi)容型，比如說《秦時(shí)明月》的《雄獅少年》，再比如《盜墓筆記》。
36氪：這兩者區(qū)別在哪里？
張麗華：我以《哪吒之魔童降世》這部電影舉例，它擁有40個(gè)億票房，是一個(gè)非常好的內(nèi)容，但很難說是一個(gè)好產(chǎn)品IP。因?yàn)楫a(chǎn)品IP跟內(nèi)容IP，它最終的走向是不一樣的，內(nèi)容IP主要靠內(nèi)容的營收作為主要營收，可以是電影的播出，可以是視頻網(wǎng)站的播出，也可以是游戲或者主題樂園。
產(chǎn)品IP主要是靠產(chǎn)品的銷售，這個(gè)銷售無論是依靠商品授權(quán)， 還是IP所有人自己做產(chǎn)品銷售，都算產(chǎn)品變現(xiàn)這一塊。
但內(nèi)容和產(chǎn)品IP是很難相互打通的，即使產(chǎn)品IP往內(nèi)容去走也比較難。比如Hello Kitty，嘗試拍過電影、電視連續(xù)劇，幾乎都沒有成功的。目前打通比較經(jīng)典的案例是哆啦A夢，它有內(nèi)容，同時(shí)它的形象也非常合適開發(fā)商品，這種是非常難得的。米奇現(xiàn)在的內(nèi)容已經(jīng)非常少了，主要靠產(chǎn)品變現(xiàn)。
我覺得這是一個(gè)根本性的東西，產(chǎn)品IP的形象設(shè)計(jì)本身就容易跟商品結(jié)合，但內(nèi)容IP要求形象本身能非常具象，臉部的表情要很豐富，才能表現(xiàn)出這個(gè)IP性格。但往往表情非常豐富的IP去做產(chǎn)品是有局限的，所以這兩者之間打通不容易。
36氪：打造一個(gè)產(chǎn)品IP的思路是怎樣的？
張麗華：當(dāng)一個(gè)形象出現(xiàn)在我面前，我第一時(shí)間考慮的能否產(chǎn)品化，不太會(huì)去看它的內(nèi)容。然后考慮受眾是誰，最后考慮從哪個(gè)品類切入。
36氪：可否拿泰迪珍藏來舉例說明？
張麗華：泰迪是從3D的一些產(chǎn)品開始的，并不是盲盒。首先選擇了杯子這個(gè)品類，還有一些能在上面加個(gè)公仔的硬線產(chǎn)品。再之后是平面，包括延展到服裝板塊。因?yàn)樗膶傩愿鶫ello Kitty比較像，能全產(chǎn)業(yè)線覆蓋。也就是說這類IP沒有最強(qiáng)的，但每個(gè)品類都能做。
這個(gè)過程中我們最主要的一個(gè)決策是知道了原創(chuàng)，尤其產(chǎn)品IP原創(chuàng)中最主要的點(diǎn)——商品授權(quán)的根本不是授權(quán)，而是商品。換句話說，不管你授權(quán)給經(jīng)銷商賣還是自己賣，都可以賣得好。
所以我們才形成了這么大的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重創(chuàng)意。另外我們不僅賣IP，還賣IP產(chǎn)品的解決方案。比如說泰迪的圖庫，怎么在杯子或服裝上呈現(xiàn)，都由我們設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)授權(quán)商完成。
36氪：所以運(yùn)營產(chǎn)品IP的公司其實(shí)應(yīng)該深入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)里去？
張麗華：2021年大部分的授權(quán)商品爆款都是我們設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與授權(quán)商配合一起完成的，我覺得這做的非常對。也在這個(gè)過程中我們才建立了整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，分不同的品類，去把行業(yè)當(dāng)中一些好的人招過來。針對我們的授權(quán)商，我們會(huì)很深的介入到他們整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程里，充當(dāng)他們外圍產(chǎn)品開發(fā)顧問，協(xié)助他們一起把產(chǎn)品開發(fā)好。
在做泰迪之前，我沒想過這么深。所以現(xiàn)在回頭看很多中國的授權(quán)公司，就只是做審核的授權(quán)公司、就是“approve”公司。他們不提供創(chuàng)意給授權(quán)商，我認(rèn)為這對IP公司來說是不可以的。因?yàn)槟茏屢粋€(gè)IP不停往前走的，只有創(chuàng)意，所以我希望我們是一家提供創(chuàng)意的IP公司，而不僅僅是圖庫或“approve”。
36氪：這等于說，做IP還需要懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)？
張麗華：是的。既然做產(chǎn)品IP，先自己做一波產(chǎn)品看賣不賣得動(dòng)。如果自己都賣不動(dòng)，你跟人家談什么授權(quán)，這不是忽悠人家。
像我們也同時(shí)有自己的零售，比如泰迪可以進(jìn)入所有中國的景點(diǎn)去做景點(diǎn)版泰迪零售。2021年3月，我們又組了一個(gè)團(tuán)隊(duì)去做泰迪杯子，所有的供應(yīng)鏈包括備貨全是由我們自己完成。到2021年底，我們杯子團(tuán)隊(duì)分銷做了2000萬元，零售大概5000萬元銷售額，而且沒投過一分錢廣告。
這個(gè)過程中，我們非常清楚創(chuàng)意的力量在驅(qū)動(dòng)這個(gè)零售業(yè)務(wù)，所以我們要去開發(fā)授權(quán)一個(gè)新的品類的時(shí)候，就會(huì)要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要懂得這個(gè)品類的產(chǎn)品邏輯，然后與授權(quán)商結(jié)成合作伙伴，協(xié)助他們把授權(quán)產(chǎn)品做的更好。這樣才能真正的獲得成功。
36氪：基于這種思路，當(dāng)時(shí)有哪些成功案例呢？
張麗華：泰迪聯(lián)名阿華田飲料，2021年賣了大概2.5個(gè)億左右銷售額，它的整個(gè)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意就是我們設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與阿華田的市場部合作一起完成。
泰迪珍藏與阿華田的合作
當(dāng)時(shí)阿華田在與泰迪聯(lián)合做包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，他們主要想抓回年輕人的心，所以就想了一招，在包裝上去加一些年輕人喜歡的口號(hào)，比如說針對學(xué)生群體是逢考必過，上班族就是搞定客戶。我們用泰迪把這個(gè)畫面做出來，放在利樂包的包裝上。
結(jié)果這款產(chǎn)品在上市的時(shí)候，正好是高考前一個(gè)月。最后這款“逢考必過”一下就爆，全國直接賣斷貨。
36氪：現(xiàn)在復(fù)盤來看，為什么2015年開始轉(zhuǎn)型打造原創(chuàng)IP，而不是繼續(xù)擴(kuò)大IP代理的生意？
張麗華：雖然我們代理過很多IP，操盤也都比較成功，但這些IP是我們不可控的。比如說2009、2010年的喜羊羊與灰太狼，在中國的所有授權(quán)都是我們做起來的。但做起來之后，喜羊羊就被意馬國際收購了，收購之后，意馬國際取消了我們的代理權(quán)，并把這個(gè)權(quán)利給了迪士尼中國。然后我們又代理了功夫熊貓，結(jié)果夢工廠在中國成立了東方夢工廠，又把我們的代理權(quán)取消了。我們代理的這些IP，沒有一個(gè)在我們手里是超過三年的，所以這一路過程是非常痛的。
到了2015年，我們痛定思痛，就覺得IP一定要可控，從技術(shù)上來說我們是一個(gè)很強(qiáng)的運(yùn)營者，我們能夠把很多IP給運(yùn)作好，但是IP不是我們的，所以存在很多不確定因素。這種情況下唯一可控的就是要么自己去原創(chuàng)一個(gè)形象出來，要么去收購一個(gè)，恰恰我們手里沒錢，所以只能走原創(chuàng)這條路。
另外一點(diǎn)，回到2015年那個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看，我個(gè)人覺得中國原創(chuàng)正在崛起，這是一個(gè)機(jī)遇，那么無非是誰來做原創(chuàng)，我覺得我們必須來做這件事。試想如果當(dāng)時(shí)我們一邊做原創(chuàng)，一邊代理IP的還在，我相信這個(gè)原創(chuàng)很難起來，所以我是一意孤行的砍掉所有代理業(yè)務(wù)，專心發(fā)展泰迪，這樣才慢慢做起來。
36氪：所以其實(shí)做原創(chuàng)這條路開始的時(shí)候看起來沒那么難？
張麗華：因?yàn)槲覀冊谥袊?dāng)時(shí)已經(jīng)做了8年的授權(quán)代理，我們幾乎認(rèn)識(shí)所有授權(quán)商，大部分授權(quán)商跟我們合作關(guān)系不錯(cuò)。所以當(dāng)我們推一個(gè)新IP的時(shí)候，就是用授權(quán)商的強(qiáng)渠道，把泰迪推出來了，但是換了第二家公司來做這件事未必能夠成功。我和很多人說過原創(chuàng)怎么做，也說過我們的成長路徑，但我并不建議希望做原創(chuàng)的公司走我們這條路。
我覺得正確的一個(gè)原創(chuàng)IP做法應(yīng)該像B.DUCK，像sanrio的hellokitty那樣，自己先做產(chǎn)品，慢慢把它賣紅，然后再去做授權(quán)，這才是一條正確的路。因?yàn)槟憧梢詮倪@個(gè)過程中了解到各個(gè)品類商品的邏輯。
我們在做了一年的泰迪授權(quán)之后，發(fā)現(xiàn)因?yàn)樗炔粔颍瑫r(shí)我們對商品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)也不足，造成授權(quán)項(xiàng)目的死亡率很高，所以在這種情況下，我們沉下心來看這件事，就發(fā)現(xiàn)泰迪的產(chǎn)品力不行，只是賣圖庫，只是“approve”方式，對原創(chuàng)IP來說是行不通的。
我們后面就招聘了很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在每個(gè)品類的開發(fā)設(shè)計(jì)上面，等于大部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是由我們設(shè)計(jì)部來提供，這個(gè)時(shí)候泰迪的授權(quán)才慢慢起來。
36氪：當(dāng)時(shí)具體發(fā)生了什么？
張麗華：2015年到2017年之間，我們的設(shè)計(jì)部門從幾個(gè)人擴(kuò)張到現(xiàn)在的30個(gè)人。只做了一個(gè)泰迪，但是一開始做泰迪并不是那么順利。2015年到2016年項(xiàng)目的死亡率很高，就和傳統(tǒng)代理IP一樣賣圖庫，用比較低的保底價(jià)格去推進(jìn)泰迪授權(quán)，但發(fā)現(xiàn)授權(quán)簽約后的泰迪產(chǎn)品銷售并不好。
我記得當(dāng)時(shí)有個(gè)授權(quán)商跟我說了一句話，她說“我們?nèi)プ龅鲜磕?、Hello kitty的時(shí)候，雖然也給我們圖庫，但是我們一般會(huì)去國外買他們現(xiàn)有的產(chǎn)品做樣品，然后再到國內(nèi)來學(xué)這些商品的開發(fā)，這樣才把整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)慢慢做起來。但我們現(xiàn)在到市場上一看，你們的泰迪沒有任何可參考商品，你只給圖庫，我們開發(fā)不出好產(chǎn)品?！?/p>
所以這個(gè)時(shí)候我們才意識(shí)到產(chǎn)品這端不是一個(gè)圖庫可以解決的，一定要有各個(gè)品類線的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師去支持這個(gè)品類授權(quán)。如果每個(gè)品類都要發(fā)展，你們就需要熟悉各個(gè)品類商品開發(fā)的設(shè)計(jì)師，把每個(gè)不同品類的產(chǎn)品做好，才有可能做起來，這是一個(gè)非常復(fù)雜且漫長的過程。
所以對原創(chuàng)來說，商品IP原創(chuàng)的確不容易，因?yàn)?strong>橫向要懂得所有品類開發(fā)的邏輯，縱向要區(qū)別不同的渠道要點(diǎn)。
泰迪珍藏旗下產(chǎn)品
還有一點(diǎn)，從玩法上來說，因?yàn)镮P屬于我們，所以它很靈活。我們可以為豫園定制一個(gè)虎年泰迪，也可以為青島啤酒定制一個(gè)青啤版泰迪，但在以前代理IP上是不能動(dòng)的，所以創(chuàng)意就無從發(fā)揮。這也是國內(nèi)授權(quán)商面臨難題。
36氪：了解到我們現(xiàn)在也拿下了敦煌博物院、榮寶齋的代理，未來一年有什么計(jì)劃嗎？
張麗華：我們會(huì)協(xié)助整個(gè)敦煌把商品的體系搭建起來。而榮寶齋他們手里有很多的中國傳統(tǒng)名畫，類似像《清明上河圖》、《簪花仕女圖》等等這些東西。我們也在想如何把榮寶齋知名國畫進(jìn)行二次創(chuàng)作，讓它能夠形成一個(gè)商品化體系，這是另外一個(gè)課題，也是挺好玩的。
36氪：除此之外還有嗎？
張麗華：還有一點(diǎn)在原創(chuàng)這一塊，我們想嘗試內(nèi)容IP和產(chǎn)品IP的打通。這是2022年一個(gè)非常重要目標(biāo)，我們想用原創(chuàng)的泰迪和幸運(yùn)猴的故事去測試短視頻市場，這兩個(gè)IP本身非常合適做產(chǎn)品，如果他們的內(nèi)容在抖音平臺(tái)聚集粉絲，再透過抖音直播銷售，是不是能形成一個(gè)新的原創(chuàng)模式？如果這件事可以做成，我個(gè)人認(rèn)為這將是原創(chuàng)IP的又一次創(chuàng)新，所以我們會(huì)擴(kuò)建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來做這件事。
36氪：目前我們有IPO的計(jì)劃了嗎？
張麗華：我們有IPO的計(jì)劃，有時(shí)間表，正準(zhǔn)備啟動(dòng)這個(gè)事了。
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