意料之中的意外，“微信之父”張小龍沒(méi)有出現(xiàn)在2022微信公開(kāi)課的現(xiàn)場(chǎng)，甚至打破了往年不出席現(xiàn)場(chǎng)便會(huì)錄制一段視頻的傳統(tǒng)。
去年公開(kāi)課的微信之夜，張小龍本人親自為視頻號(hào)站臺(tái)，在微信十周年的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，1個(gè)半小時(shí)的演講中，三分之二的時(shí)間用來(lái)講視頻號(hào)的業(yè)務(wù)源起、理念、價(jià)值觀。然而，今年微信公開(kāi)課，張小龍則把視頻號(hào)的進(jìn)展匯報(bào)工作交給了視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
從公開(kāi)課演講排序上來(lái)看，視頻號(hào)依然是微信生態(tài)中的重中之重，被排在第一的位置出場(chǎng)。但微信官方從未公布過(guò)視頻號(hào)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，這一次同樣沒(méi)有披露DAU（日活躍用戶(hù)）、MAU（月活躍用戶(hù)）等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于視頻號(hào)的日活數(shù)據(jù)有諸多猜測(cè)。時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)日活已達(dá)到 4.5 億，較2021年初增長(zhǎng)了50%。視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛透露，騰訊視頻號(hào)日活已達(dá)到4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘，今年底有望達(dá)到6億日活。甚至有自媒體稱(chēng)，視頻號(hào)日活已經(jīng)高達(dá)5億。
抖音一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，據(jù)他們監(jiān)測(cè)調(diào)研到的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)日活在3.5億-4億之間。抖音內(nèi)部曾向多方調(diào)研，但大家對(duì)于日活數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑并不一致，有時(shí)候打開(kāi)即算DAU，就是朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁(yè)進(jìn)入都算；也有統(tǒng)計(jì)方式為，點(diǎn)擊進(jìn)入視頻號(hào)且觀看30秒才算是有效DAU。
抖音內(nèi)部認(rèn)為，2021年6月視頻號(hào)快速增長(zhǎng)之后，點(diǎn)開(kāi)就可以算成一個(gè)DAU。用戶(hù)以前可能屬于誤點(diǎn)視頻號(hào)而進(jìn)入，但現(xiàn)在大多已經(jīng)形成用戶(hù)認(rèn)知，就是抱著觀看視頻號(hào)目的而打開(kāi)。此外，視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)也有明顯增長(zhǎng)，2021年初在10分鐘左右，而到現(xiàn)在，使用時(shí)間達(dá)到了20分鐘左右。
如果按照3.5億-4億日活數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)已經(jīng)超過(guò)快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺(tái)?？焓?021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度快手的DAU（日活躍用戶(hù)）為3.2億。
短視頻行業(yè)格局，正在被改寫(xiě)。
騰訊推出視頻號(hào)已近兩年的時(shí)間，除了一組沒(méi)有得到官方確認(rèn)的3-5億日活數(shù)據(jù)，讓人覺(jué)得視頻號(hào)未來(lái)可期之外，實(shí)際上外界對(duì)于視頻號(hào)能否發(fā)展起來(lái)仍然存疑。
直到2021年最后一個(gè)月，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)策劃了兩場(chǎng)音樂(lè)會(huì)直播，才讓視頻號(hào)終于有拿得出手的成績(jī)。
在今日（1月6日）的微信公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人分享了多個(gè)出圈直播案例，其中兩個(gè)便是2021年末的刷屏直播：西城男孩音樂(lè)會(huì)、五月天跨年演唱會(huì)直播。前者創(chuàng)下了2700萬(wàn)人次觀看，1.7億VV（Video View的簡(jiǎn)寫(xiě)，意思為視頻播放次數(shù)），512萬(wàn)點(diǎn)贊記錄；后者達(dá)到1400萬(wàn)+人次觀看。
視頻號(hào)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，西城男孩整個(gè)演唱會(huì)開(kāi)始到直播環(huán)節(jié)全部結(jié)束時(shí)，剛好達(dá)到2000萬(wàn)場(chǎng)觀，PCU（最高同時(shí)在線(xiàn)）達(dá)到150萬(wàn)，即同時(shí)有150萬(wàn)人在看線(xiàn)上演唱會(huì)。這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于，如果在鳥(niǎo)巢開(kāi)一個(gè)演唱會(huì)可以保證10萬(wàn)人同時(shí)觀看，那視頻號(hào)那場(chǎng)直播意味著同時(shí)有15座鳥(niǎo)巢的觀眾在觀看。
抖音分析師告訴Tech星球，視頻號(hào)看播時(shí)長(zhǎng)，看播UGV均在穩(wěn)定增長(zhǎng)，去年視頻號(hào)的重點(diǎn)就是直播。
可以說(shuō)，直播成為視頻號(hào)2021年全年流量擔(dān)當(dāng)，撐起整個(gè)視頻號(hào)KPI。但顯然，幾場(chǎng)明星直播無(wú)法代表視頻號(hào)的平均水平，視頻號(hào)需要更多的“西城男孩”，也需要更符合平臺(tái)用戶(hù)調(diào)性的區(qū)隔化內(nèi)容。
跟去年相比，今年視頻號(hào)已經(jīng)有明確的內(nèi)容偏好。視頻號(hào)負(fù)責(zé)人在今年的微信公開(kāi)課演講時(shí)稱(chēng)，視頻號(hào)生態(tài)理念是，鼓勵(lì)權(quán)威媒體/機(jī)構(gòu)，希望加入視頻號(hào)的都是原創(chuàng)，真人創(chuàng)作者。平臺(tái)重點(diǎn)扶持泛知識(shí)、泛生活、泛資訊方向內(nèi)容，如體育、音樂(lè)、劇情、才藝等。
此外，視頻號(hào)也推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，宣稱(chēng)要讓1000萬(wàn)原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng)100萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系。
2022年視頻號(hào)直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開(kāi)播有流量。此外，視頻號(hào)直播即將上線(xiàn)付費(fèi)直播間。
商家激勵(lì)方面，視頻號(hào)直播宣布推出新的商家激勵(lì)計(jì)劃。未來(lái)一年將通過(guò)流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶(hù)進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶(hù)給商家。
2021年，微信生態(tài)在全力為視頻號(hào)做連接與打通。公眾號(hào)、搜一搜、看一看、小程序，都在為視頻號(hào)提供流量入口。
視頻號(hào)負(fù)責(zé)人在1月6日上午的公開(kāi)課活動(dòng)上，提出了一個(gè)“原子化的內(nèi)容組件”概念，稱(chēng)他們將視頻號(hào)作為一個(gè)最基礎(chǔ)的組件，當(dāng)視頻號(hào)跟微信里面其它的最原子的組件做交互時(shí)，就會(huì)不斷釋放出新的能量。
不過(guò)，無(wú)論以怎樣的概念定義視頻號(hào)，說(shuō)到底，視頻號(hào)終究要在變現(xiàn)能力方面做自我證明。
整個(gè)微信生態(tài)流量漫灌下，視頻號(hào)表現(xiàn)出具備一定想象空間的商業(yè)價(jià)值。
微信公開(kāi)課“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”分論壇上，公開(kāi)課講師陶佳公布了過(guò)去一年視頻號(hào)直播帶貨數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在銷(xiāo)售金額上，視頻號(hào)2021年末相較年初整體銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超過(guò)50%。
在用戶(hù)價(jià)值上，視頻號(hào)直播間的買(mǎi)家平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。
從商品分布上看，最受用戶(hù)喜歡的品類(lèi)為服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品，這三類(lèi)產(chǎn)品合計(jì)超過(guò)60%。從性別上看，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中女性占比超過(guò)七成，在視頻號(hào)直播間，女性用戶(hù)展現(xiàn)出遠(yuǎn)高于男性用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力。從地域分布上看，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)主要集中在一二三線(xiàn)城市，占比超過(guò)65%。
眾多創(chuàng)作者中，有一位視頻號(hào)創(chuàng)作者，10個(gè)月時(shí)間，創(chuàng)造了超過(guò)130萬(wàn)收入，其中50%來(lái)自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場(chǎng)景收益。
從視頻號(hào)成長(zhǎng)的角度看，這些數(shù)據(jù)固然還算尚可。但對(duì)比抖音等成熟的變現(xiàn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尚不足以一戰(zhàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)披露，抖音新興的美術(shù)老師賬號(hào)“古也”，2021年10月變現(xiàn)了1000萬(wàn)元。知識(shí)博主變現(xiàn)能力尚且如此，更不用提知名的直播帶貨羅永浩等主播，直播兩年6億外債都要還完了。
這也與視頻號(hào)尚不成熟的變現(xiàn)能力有關(guān)，這次發(fā)布會(huì)看到一些新的動(dòng)作，小程序與視頻號(hào)的結(jié)合仍然備受關(guān)注。
對(duì)于未來(lái)，微信公開(kāi)課講師陶佳總結(jié)道，經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)一個(gè)核心策略就是，連接公域與私域。其中三個(gè)關(guān)鍵要素：
一是，商家小程序是交易工具，通過(guò)小程序組件，商家可以直接將他所在的小程序的貨上架視頻號(hào)直播間，無(wú)需額外開(kāi)店，節(jié)省開(kāi)店成本，同時(shí)，用戶(hù)所有的交易行為數(shù)據(jù)仍然會(huì)留在商家的小程序生態(tài)內(nèi)；
二是，視頻號(hào)直播間是核心場(chǎng)景，通過(guò)視頻號(hào)直播間，一方面基于直播高效的形式提高轉(zhuǎn)化，另一方面，商家也可以獲得視頻號(hào)的公域流量，擴(kuò)大自己的用戶(hù)規(guī)模；
三是，公私域聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵路徑，商家通過(guò)引入自己的私域流量促進(jìn)了直播間的冷啟動(dòng)，并以此撬動(dòng)平臺(tái)的公域流量，既提升交易規(guī)模，又沉淀了新的私域用戶(hù)?！翱梢哉f(shuō)這三個(gè)關(guān)鍵要素是我們做好視頻號(hào)直播帶貨的流量密碼”，陶佳說(shuō)道。
短視頻賽道無(wú)新事，視頻號(hào)的出道歷程也不能免俗。
首先，不想靠明星效應(yīng)也得靠。如果說(shuō)西城男孩的出圈直播，讓大家記住了視頻號(hào)直播，那去年快手邀請(qǐng)到明星周杰倫入駐，并組織其進(jìn)行首次直播的往事，想必讓大家仍舊歷歷在目。
同樣操作的還有抖音，也在去年多次發(fā)起明星演唱會(huì)直播，包括劉德華、孫燕姿、林俊杰等。本質(zhì)上，西城男孩、五月天與周杰倫、劉德華、林俊杰的角色并無(wú)不同，都是平臺(tái)在樹(shù)立直播樣板標(biāo)桿時(shí)打造的一個(gè)符號(hào)。
在邀請(qǐng)明星進(jìn)行演唱會(huì)直播，鼓勵(lì)泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作，為每一個(gè)普通人提供被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)層面，短視頻平臺(tái)們?cè)絹?lái)越趨同。
其次，平臺(tái)們對(duì)于知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的偏愛(ài)程度幾乎如出一轍。
視頻號(hào)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，過(guò)去的大半年里面，他們著力打造了一個(gè)“八點(diǎn)一刻”系列的泛知識(shí)直播品類(lèi)，還邀請(qǐng)微信公眾號(hào)有深度的大V解答知識(shí)方面的一些內(nèi)容，同時(shí)他們還邀請(qǐng)了很多高校來(lái)視頻號(hào)開(kāi)公開(kāi)課?！八袃?nèi)容，其實(shí)我們想傳達(dá)給用戶(hù)的是，可以在這里不僅是得到休閑娛樂(lè)，也可以得到知識(shí)的內(nèi)容?！?/p>
未來(lái)，視頻號(hào)將上線(xiàn)知識(shí)專(zhuān)欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。同時(shí)，視頻號(hào)還將上線(xiàn)付費(fèi)直播間。
而獲得感的泛知識(shí)內(nèi)容，事實(shí)上同樣也是快手、抖音、B站、知乎、百度“好看視頻”，都在重點(diǎn)打造的用戶(hù)心智。
據(jù)抖音2021年10月份發(fā)布的《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平均每5個(gè)播放量里，就有1個(gè)是泛知識(shí)內(nèi)容。過(guò)去一年，抖音泛知識(shí)直播達(dá)100萬(wàn)場(chǎng)，泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)達(dá)74%。
據(jù)此前快手官方數(shù)據(jù)，自去年6月提出“新知播”項(xiàng)目，快手至今已吸引3000多位知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者和60多家頭部機(jī)構(gòu)在快手開(kāi)播。甚至快手還聯(lián)手笑果文化，打造了一檔脫口秀直播綜藝——《快手新知懂事會(huì)》。
短視頻平臺(tái)的發(fā)展路徑，似乎越來(lái)越缺乏新意，內(nèi)卷在所難免，差異化優(yōu)勢(shì)也并不明顯。
“打敗微信的，絕不是另一個(gè)微信”，那打敗抖音的，似乎也絕不會(huì)是另一個(gè)抖音。視頻號(hào)需要新故事。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Tech星球”（ID：tech618），作者：翟元元，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
