今年是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)“大起大落”的一年，所謂的“新消費(fèi)”自然也不例外。在過(guò)去一年中，我們接觸了一些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，寫(xiě)過(guò)很多次有關(guān)新消費(fèi)行業(yè)的看法，也獲得了不少業(yè)內(nèi)的正面反饋，當(dāng)然，我們自己的想法也在不斷的迭代和深入。
在本文中，我們不會(huì)重復(fù)之前文章中已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的一些細(xì)節(jié)，但想強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)對(duì)新消費(fèi)行業(yè)的最新看法。廢話不多說(shuō)，我們直接開(kāi)始：
新消費(fèi)品牌的崛起依賴于品類機(jī)遇的爆發(fā)，如果在完全沒(méi)有品類機(jī)遇的市場(chǎng)中，便難有新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)空間。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新的大品類機(jī)遇，能夠催生大型新消費(fèi)企業(yè)；新的小品類機(jī)遇，只能催生小型新消費(fèi)企業(yè)，品牌能做多大，主要是由品類市場(chǎng)空間決定的。比如說(shuō)無(wú)糖飲料是個(gè)大品類，且此前競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不算太大（可以當(dāng)做是一個(gè)新品類），因此有了元?dú)馍郑黄渌恍├溟T(mén)品類的新消費(fèi)品牌，可能很難做大。
當(dāng)然，從定位理論來(lái)說(shuō)，新品牌可以將品類細(xì)分，實(shí)現(xiàn)對(duì)舊品牌的重新定位。比如說(shuō)百事可樂(lè)便把可口可樂(lè)重新定位為“老家伙喝的可樂(lè)”，把自己定位成“年輕一代的選擇”，這等于把可樂(lè)這個(gè)大品類進(jìn)一步認(rèn)為劃分成“年輕人的”和“老一輩的”兩個(gè)細(xì)分品類。
但需要注意的是，這個(gè)重新劃分現(xiàn)有品類的做法，難度相對(duì)較大，因?yàn)樗枰媾R更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以占據(jù)用戶心智定位。
比如說(shuō)，完美日記可以把彩妝品類重新劃分為“國(guó)貨美妝”和“非國(guó)貨美妝”，但是這個(gè)品類的劃分會(huì)遇到傳統(tǒng)美妝品牌的打壓，而且“國(guó)貨美妝”的概念能否讓用戶認(rèn)可，以及它是否是用戶消費(fèi)的關(guān)鍵因素，都存疑。
盡管各個(gè)品類產(chǎn)品都有消費(fèi)升級(jí)的需求，但整體來(lái)看，更加講究新生活方式的品類（典型如新食品、新茶飲、潮玩等），可以更順利地進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，這也就給了新消費(fèi)品牌生存空間；而更加講究功能性的品類（比如洗衣粉、五金件、專業(yè)工具等）就更加不容易進(jìn)一步細(xì)分，但如果品牌可以找到新的產(chǎn)品解決方案（比如說(shuō)用洗衣珠代替洗衣粉），也能夠開(kāi)辟新的品類空間，找到品牌發(fā)展機(jī)遇。
總而言之，品類機(jī)遇的大小，基本上決定了賽道中新消費(fèi)品牌未來(lái)能長(zhǎng)多大。當(dāng)然我們也不排除有些新消費(fèi)品牌可以跨品類發(fā)展，比如鐘薛高就在做理象國(guó)水餃，但要想成功實(shí)現(xiàn)品類跨越，對(duì)一家新興企業(yè)而言是很難的事，實(shí)際上理象國(guó)的反饋就遠(yuǎn)不如當(dāng)年的鐘薛高。
在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，新消費(fèi)品牌也開(kāi)始嘗試產(chǎn)品的快速迭代，比如借助賽馬機(jī)制、柔性供應(yīng)鏈和KOL投放，迅速進(jìn)行產(chǎn)品試錯(cuò)，找到最受用戶認(rèn)可的爆款產(chǎn)品。
說(shuō)實(shí)話，我們對(duì)這種“小步快跑、快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論，在新消費(fèi)領(lǐng)域中是否長(zhǎng)期有效，是保持高度懷疑的。
我們懷疑的依據(jù)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是大眾消費(fèi)領(lǐng)域中，產(chǎn)品的更新迭代可能本身就并不需要那么頻繁，消費(fèi)品牌的發(fā)展未必是產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)的，而可能是渠道、成本等因素驅(qū)動(dòng)的。
比如說(shuō)我家樓下的7天酒店，我看已經(jīng)很多年沒(méi)有產(chǎn)品升級(jí)了，但是給了人們穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)期，也成為一個(gè)代表性的連鎖酒店品牌；再比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、星巴克、匡威等品牌，賣(mài)的最好的始終就是那么幾個(gè)經(jīng)典款，它們的經(jīng)典款甚至已經(jīng)成為整個(gè)流行文化的一部分。
當(dāng)然并不是說(shuō)它們不需要進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)，而是指，相對(duì)于新品開(kāi)發(fā)，把經(jīng)典款成本降低、渠道進(jìn)一步鋪開(kāi)，可能才是更重要的事，因此我們?cè)诖饲瓣P(guān)于新消費(fèi)的文章中，也一直非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈等能力的重要性。畢竟用戶養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化其實(shí)很難改變，今天巨無(wú)霸是麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品，我看過(guò)幾十年它還會(huì)是；今天人們喝茅臺(tái)飛天，幾十幾百年后大概率還會(huì)喝。
值得注意的是，產(chǎn)品能否成為經(jīng)典，與它本身的功能體驗(yàn)未必絕對(duì)掛鉤。不少人第一次喝啤酒、咖啡都覺(jué)得難喝，但是慢慢他們會(huì)被整個(gè)消費(fèi)文化所同化，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同。一個(gè)更經(jīng)典的例子是可口可樂(lè)在80年代研發(fā)過(guò)盲測(cè)口感更好的“新可樂(lè)”，但是正式推出后受到了用戶抗議，最終放棄了“新可樂(lè)”產(chǎn)品。
也就是說(shuō)，消費(fèi)品的爆款，很可能無(wú)法通過(guò)純粹理性的盲測(cè)等技術(shù)手段來(lái)推出，也未必是體驗(yàn)最佳的產(chǎn)品能夠受到歡迎，更未必是一直推陳出新才叫做品牌的進(jìn)步。我們往往建議品牌聚焦在已有的表現(xiàn)好的產(chǎn)品中，努力把一款產(chǎn)品做成經(jīng)典，而不是快節(jié)奏的、接二連三的推出新品。
另外我還要說(shuō)一下“小步快跑、快速試錯(cuò)”這個(gè)產(chǎn)品方法論的問(wèn)題。這個(gè)產(chǎn)品方法論誕生自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但與消費(fèi)品不同的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品功能優(yōu)化對(duì)于用戶而言沒(méi)有決策成本，但消費(fèi)品有。
比如說(shuō)，微信想出一個(gè)新功能，它可以在微信中直接上線，從而測(cè)試新功能的反饋，用戶無(wú)需重新下載注冊(cè)微信APP（重大產(chǎn)品更新可能需要更新APP），這在傳統(tǒng)PC時(shí)代產(chǎn)品中更明顯，百度貼吧的要上新功能就可以直接測(cè)試、直接上，用戶所跳轉(zhuǎn)的貼吧網(wǎng)址并不會(huì)改變。
但是對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，每一次產(chǎn)品的更新上新，都是一次重新決策的過(guò)程。橘子味汽水和白桃味汽水完全不是一回事，元?dú)馍值陌滋椅逗煤纫膊⒉淮硭鲁龅拈僮游毒鸵欢〞?huì)好喝。
總而言之，消費(fèi)品的產(chǎn)品上新，反而會(huì)增加用戶的決策成本，需要用戶主動(dòng)思考，這不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶的被動(dòng)接受。微信、淘寶、windows等軟件的更新，你幾乎只能接受，否則再過(guò)陣子可能就不兼容了，你就被淘汰了。
在過(guò)去一年中，我們問(wèn)過(guò)一些新消費(fèi)企業(yè)，如何理解新消費(fèi)、新消費(fèi)到底“新”在哪。得到最多的回答是從“人貨場(chǎng)”三要素來(lái)解釋：“人”是新人群、“貨”是消費(fèi)升級(jí)的新商品、“場(chǎng)”是社交種草、直播帶貨等新場(chǎng)域。
實(shí)際上，我們倒是認(rèn)為很多行業(yè)里的人被“新消費(fèi)”這個(gè)名詞所困住了，導(dǎo)致他們認(rèn)為自己的企業(yè)好像真的有多么與眾不同。我們的觀點(diǎn)是，太陽(yáng)下無(wú)新鮮事，“新消費(fèi)”其實(shí)并不新，或者說(shuō)，每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)者都可以聲稱自己是“新消費(fèi)”。
“新消費(fèi)”更多是傳播意義上的概念劃分，而非消費(fèi)商業(yè)模式的變化。我們依舊從“人貨場(chǎng)”來(lái)看：
“人”的方面，每一次代際更替都會(huì)引起新舊的劃分對(duì)比，二十年前是80前與80后的劃分，十年前是80后與90后的劃分，現(xiàn)在又有了Z世代、α世代等新名詞。
但回過(guò)頭來(lái)想，代際與代際之間，用戶需求真的有那么大變化嗎？今天的90后就是昨天的80后，只不過(guò)今天追的泡泡瑪特盲盒，昨天追的是小浣熊水滸卡。年輕一代有著明顯的消費(fèi)需求共性，比如說(shuō)有叛逆精神、喜歡跟隨潮流、希望展示個(gè)性等，這些都是“人”的層面不變的東西。
“貨”的方面，消費(fèi)升級(jí)其實(shí)一直在持續(xù)進(jìn)行，這從大眾對(duì)品牌的態(tài)度中就可以看出來(lái)。以運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例，我記得在我小時(shí)候，安踏就已經(jīng)是高端品牌了，更別說(shuō)阿迪耐克這種“奢侈品”的存在，我也相信很多80后、90后的朋友會(huì)有同樣感受。
但今天，阿迪耐克也只是大家的普通消費(fèi)了，不少人開(kāi)始追求限量款、聯(lián)名款，這就是典型的消費(fèi)升級(jí)環(huán)境帶來(lái)的商品變化。我們并不認(rèn)為是阿迪耐克、肯德基麥當(dāng)勞這類品牌的品牌力退卻了，畢竟它們?cè)趪?guó)外成熟市場(chǎng)就是定位大眾化的品牌，而是消費(fèi)升級(jí)使得這些品牌自然而然地褪去了光環(huán)。
從此前的白牌山寨牌橫飛，到現(xiàn)在的品質(zhì)化產(chǎn)品，“貨”的升級(jí)其實(shí)一直存在，至于新消費(fèi)品牌近幾年的集中爆發(fā)，我們認(rèn)為與整個(gè)產(chǎn)能建設(shè)與產(chǎn)業(yè)周期影響有關(guān)。
再看“場(chǎng)”的方面，場(chǎng)其實(shí)主要是銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化，電商自然不是一個(gè)新鮮事物，營(yíng)銷(xiāo)的碎片化也絕非今天開(kāi)始，早在多年前的微博時(shí)代就已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)。
我記得當(dāng)時(shí)我們還只稱呼微博這類新媒體營(yíng)銷(xiāo)為“互動(dòng)廣告”（那時(shí)候的“數(shù)英網(wǎng)”還只叫“互動(dòng)中國(guó)”，可見(jiàn)一斑），因?yàn)樵谏厦婵梢詫?shí)現(xiàn)更好的互動(dòng)效果，其中杜蕾斯的案例也引發(fā)了不少關(guān)注。但從投放主力來(lái)看，依舊集中在報(bào)紙、公交站臺(tái)、T牌、電視等傳統(tǒng)媒體中。
也就是說(shuō)，媒介生態(tài)、傳播模式其實(shí)一直在不斷的變化，今天的“種草營(yíng)銷(xiāo)”、“直播帶貨”就類似于多年前我們所說(shuō)的“互動(dòng)廣告”。
當(dāng)然，“場(chǎng)”的變化我們覺(jué)得并不是特別重要，“場(chǎng)”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)只是渠道和營(yíng)銷(xiāo)玩法上的變化，無(wú)論怎么變，品牌最終長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力還是在于洞察并滿足消費(fèi)者需求。也就是說(shuō)，相比于“場(chǎng)”，我們認(rèn)為“人”和“貨”更加關(guān)鍵。
說(shuō)了這么多，無(wú)非就是要表明，“新消費(fèi)”不是今天才出現(xiàn)的現(xiàn)象，企業(yè)過(guò)分糾結(jié)在“新消費(fèi)”這個(gè)名詞上，反而會(huì)迷失方向而抓不住本質(zhì)。本質(zhì)來(lái)看，商業(yè)邏輯無(wú)非是“發(fā)現(xiàn)需求-滿足需求”，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)非是“成本優(yōu)先”或“差異化”，競(jìng)爭(zhēng)分析無(wú)非是波特的“五力模型”，營(yíng)銷(xiāo)管理無(wú)非是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)“4P理論”，萬(wàn)變不離其宗。
新消費(fèi)品牌的發(fā)展，依舊要從這些消費(fèi)行業(yè)的本質(zhì)出發(fā)。實(shí)際上，我們確實(shí)也在過(guò)去接觸過(guò)一些明顯是“概念炒作”的投機(jī)型新消費(fèi)企業(yè)，我們甚至有時(shí)候分不清楚他們?cè)谡f(shuō)的天花亂墜之時(shí)，究竟只是想對(duì)我們說(shuō)一個(gè)好聽(tīng)的故事，還是他們真的相信自己所說(shuō)的故事。總而言之，還是希望他們堅(jiān)守正道、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、回歸本質(zhì)與初心。
說(shuō)過(guò)去一年是“新消費(fèi)”跌宕起伏的一年并不為過(guò)，我們始終認(rèn)為“新消費(fèi)”是一個(gè)長(zhǎng)期的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但未來(lái)“新消費(fèi)”會(huì)如何縱深發(fā)展？新消費(fèi)真能打敗傳統(tǒng)巨頭？還是依舊曇花一現(xiàn)？我們相信2022年會(huì)是非常關(guān)鍵的一年，市場(chǎng)本身也逐漸給出問(wèn)題的答案。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
