“我發(fā)現(xiàn)抖音電商真的很好用，最近在上面買了點(diǎn)臘肉。味道挺不錯(cuò)，要不要分你點(diǎn)？”剛一見面，S君就向筆者聊起他最近的購物心得。
關(guān)于使用抖音購物的過程他本人相當(dāng)滿意，至于原因在他看來就是“方便、快捷”。S君的網(wǎng)絡(luò)購物頻率遠(yuǎn)低于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶包括男性，例如他說自己淘寶一年打開的次數(shù)可能不到10次，購買頻次更是一年僅為2-3次，相比之下通過抖音他在20天內(nèi)，一共消費(fèi)了7筆，涵蓋食品、服裝、生活用品等幾個(gè)類別，消費(fèi)金額過千元。
以至于他自己也很疑惑，甚至問道“你說一男的30多歲了，突然喜歡上抖音購物，這正常嗎？”
為什么能讓低頻消費(fèi)者形成購物轉(zhuǎn)化？為什么又是抖音？在與S君聊天過后，歸納出了三大特性，分別是“碎片化”、“即買即走”、“高信任度及沒有套路的低價(jià)”，這三大要素正成為推動(dòng)低頻男性消費(fèi)者為抖音電商買單的直接原因。
“就是在閑暇時(shí)間刷著抖音，但現(xiàn)在抖音里面推薦的直播內(nèi)容越來越多，而直播里面帶貨的內(nèi)容又占據(jù)大頭，原本沒有任何消費(fèi)需求，就是單純看到覺得合適于是就買了。”
“碎片化”正成為那些不以購物為目男性用戶消費(fèi)的關(guān)鍵性原因之一。“碎片化消費(fèi)”并不僅僅只出現(xiàn)在了抖音電商領(lǐng)域，甚至于碎片化消費(fèi)還要早于抖音電商，只是在抖音電商體系中體現(xiàn)得尤為明顯。
例如，早就遍布商場、四處可見的盲盒機(jī)，又比如多年前就出現(xiàn)在各大車站的按摩椅，本身而言“碎片化消費(fèi)”是沒有用戶性別之分的，快速、簡便、愉悅感，這是碎片化消費(fèi)場景賦予消費(fèi)者最直觀的感受。
但為何抖音電商的“碎片化”尤其會(huì)吸引男性用戶？其一，眾多電商渠道下，抖音是唯一一個(gè)做到了“碎片化”的平臺(tái)，它不以消費(fèi)為最終目的，在大量的內(nèi)容下購物只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，使得男性用戶沒有壓力；其二，基于“興趣電商”模式，內(nèi)容與消費(fèi)場景的穿插，絕大多數(shù)用戶看到的都是他們感興趣的內(nèi)容，是其他電商平臺(tái)所不具備的，所以相比其他平臺(tái)更能引起男性用戶不以消費(fèi)為目的的消費(fèi)。
“買完付款后，我又可以繼續(xù)刷抖音打發(fā)時(shí)間。不像我在淘寶、京東等平臺(tái)，只有每次我有明確購物需求時(shí)，我才會(huì)打開那些平臺(tái)，而且他們的消費(fèi)過程都比較繁瑣，比如我要買個(gè)鼠標(biāo)，我要挑品牌、看功能、比價(jià)格，一系列操作下來就覺得好麻煩，甚至有些浪費(fèi)時(shí)間?！盨君說，這是他為什么更喜歡使用抖音購物的第二個(gè)原因。
其實(shí)，說白了就是絕大多數(shù)男性對于“購物”這件事的態(tài)度，決定了“即買即走”的模式更符合他們，因?yàn)橹辈サ哪Ｊ揭约皼]有競品的窗口，幫助男性用戶降低了決策門檻。就像逛商場時(shí)，女性消費(fèi)者絕大多數(shù)是以“逛”為主，買為輔；而男性相對來說更有目的性，他們只會(huì)去他們有需求的店鋪。
但是在抖音電商的模式下，他們讓男性體驗(yàn)到了“逛”的樂趣，當(dāng)然不是逛商場，而是在內(nèi)容池中“看到了有人賣東西，覺得還不錯(cuò)，下單購物，離開，繼續(xù)逛....”，不同于純粹的直播帶貨，在內(nèi)容加持下“即買即走”的狀態(tài)讓男性用戶不會(huì)覺得“累”。
最后，則是價(jià)格這個(gè)能打動(dòng)一切消費(fèi)者的因素。“以前，我購物寧愿選擇比如奧萊之類的線下商場，一方面是品牌方面有保障，即便是在天貓，我很難判斷所謂的旗艦店究竟是不是正品，但我為什么放心抖音呢？一個(gè)品牌以直播的形式帶貨，幾萬觀眾，如果是假的不早應(yīng)該被官方取締了嗎?另一個(gè)，就是價(jià)格要比線上還便宜。抖音里面許多我常穿的運(yùn)動(dòng)品牌都在賣貨，價(jià)格相比奧萊更低。”
當(dāng)被問起，都是低價(jià)為何不選擇拼多多時(shí)？S君說因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)太差，“曾因幫別人‘砍一刀’也下載過拼多多，先不說那些現(xiàn)金紅包有多難拿，一次平臺(tái)彈窗說給我發(fā)了張30元代金券下單完成即返現(xiàn)，抱著試一試的心態(tài)，我買了件20多的商品，然后點(diǎn)擊返現(xiàn)只返了2塊多，原來這個(gè)返現(xiàn)是分期的，需要用戶每天登錄點(diǎn)擊。我試了幾天第一天最多，之后就是1塊多、幾毛錢，太扯淡我就卸載了?！?/p>
顯然，“高信任度及沒有套路的低價(jià)”攻破了像S君這樣男性用戶的最后一道防線，成為讓他們買單的最后一根稻草，但說到消費(fèi)體驗(yàn)，抖音電商又有消費(fèi)體驗(yàn)嗎？
說白了，抖音電商是一個(gè)“沖動(dòng)消費(fèi)”的平臺(tái)，與其他直播電商一樣，快節(jié)奏的消費(fèi)頻率、在非品牌直播間產(chǎn)品好壞完全取決于網(wǎng)紅主播、缺乏評價(jià)體系之類的，這些都在被抖音電商用戶不斷吐槽，但該買的卻也是一樣沒落下。
那是因?yàn)槎兑綦娚桃灿兄惶住蔼?dú)立且獨(dú)特”的“峰終定律”。峰終定律是指如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。最著名的案例便是宜家，峰值方面：通過故意設(shè)計(jì)出的曲折復(fù)雜的購物路線，指引你在走完整各賣場的過程中找到需要的商品；終值方面：在完成購物后，1元錢的甜筒、免費(fèi)的續(xù)杯飲料都已經(jīng)成為宜家的招牌，許多用戶甚至專程去到宜家就為體驗(yàn)這1塊錢的甜筒。
抖音電商又是如何達(dá)成“峰終”的？用戶在抖音上獲取的峰值，并不是來自消費(fèi)環(huán)節(jié)，而來自于抖音大量的內(nèi)容池，因?yàn)榕d趣推薦的機(jī)制，影視、娛樂、文化等“有趣的短視頻”相當(dāng)于用個(gè)性化內(nèi)容滿足了用戶高峰體驗(yàn)，并且是長時(shí)間的峰值體驗(yàn)，都說抖音1分鐘，人間3小時(shí)并不是沒有道理的。
然而刷抖音這件事，其實(shí)本身是不具備“終值”的，因?yàn)樗淮嬖谝粋€(gè)固定流程，當(dāng)你花大量時(shí)間刷完退出后，獲得的其實(shí)更多是一種無力感，甚至?xí)X得又浪費(fèi)了這么多時(shí)間。而能以相對便宜的價(jià)格，購買到自己感興趣的商品，即購物環(huán)節(jié)的出現(xiàn)或多或少彌補(bǔ)了這個(gè)缺失的“終值”。
“總體來看，我在使用抖音電商后還是愉悅的，特別是當(dāng)我買了到相比線下店還要便宜的商品時(shí)，我會(huì)覺得是賺了的，特別是在我原本沒打算購置商品時(shí)。另外，加上現(xiàn)在馬上要過年了，買點(diǎn)農(nóng)副產(chǎn)品，從現(xiàn)在的使用結(jié)果來看，都不錯(cuò)?！盨君最后如此總結(jié)了下他的抖音電商體驗(yàn)。
當(dāng)然，為了抓住這個(gè)由消費(fèi)給用戶帶去的“終值”，抖音也算是做了相當(dāng)努力，最近其發(fā)布《平臺(tái)治理這一年》數(shù)據(jù)報(bào)告，顯示2021年累計(jì)處罰了超97萬個(gè)違規(guī)創(chuàng)作者，處罰違規(guī)商家超40萬次，攔截了超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布，封殺了上萬個(gè)銷售侵權(quán)商品的店鋪，疑似假貨訂單低于萬分之一，打假力度居業(yè)界前列。同時(shí)協(xié)助有關(guān)部門，打擊633名違法人員，涉案金額超4億元。
這或許也是S君因使用抖音電商較晚，從而躲過了“差口碑時(shí)代”獲得較不錯(cuò)消費(fèi)體驗(yàn)的原因，看起來抖音電商在被更多人認(rèn)可，然而抖音賣貨一定就是們好生意嗎？
互聯(lián)網(wǎng)電商這兩年一直都不算太平靜，整體電商平臺(tái)的日子也不算好過，這一點(diǎn)從傳統(tǒng)電商豪強(qiáng)公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)便可見一斑。
阿里巴巴此前發(fā)布三季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示Q3營收2006.90億元，低于市場預(yù)期；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤為285.24億元，同比下降39%。京東三季報(bào)顯示，2021Q3實(shí)現(xiàn)營收2187.08億元，略超市場預(yù)期；但凈利潤虧損28.07億元，凈利潤增速為-136.84%。拼多多的情況相對較好，這是因?yàn)闋I收基數(shù)較低的原因，但增速上依舊出現(xiàn)放緩。
再看二線平臺(tái)，南極電商Q3，營收27.75億，增長僅為0.0827%、凈利潤更是下降44%以上。蘇寧易購則稱得上是最慘，2021年Q3營業(yè)收入1156億，同比增長-36.1%；凈利潤-75.68億，同比下跌達(dá)到1483%。
平臺(tái)不好過，對應(yīng)而當(dāng)商戶又能有多好過？再加上前不久頭號帶貨主播薇婭的事發(fā)，又一次給直播帶貨敲響了警鐘。所以，即便抖音電商正在吸引越來越多的用戶，但是對于商戶而言，在抖音賣貨一直就不是件容易事。
首先，雖然直播電商沒有門檻，但“賬號”能被多少人看見卻有“算法約束”,說得更直白點(diǎn)就是流量。抖音的機(jī)制是“數(shù)據(jù)算法推薦”，短視頻內(nèi)容質(zhì)量在決定用戶基數(shù)，只有越高的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率，抖音才會(huì)將這條內(nèi)容推向更大的用戶池。
這就與淘寶、B站等直播平臺(tái)存在明顯差異，在淘寶或B站，你開啟直播你便出現(xiàn)在了“所有觀眾的視野中”，只是會(huì)根據(jù)你房間人數(shù)，決定前后，但每一個(gè)用戶都能直接進(jìn)入。抖音就不同，系統(tǒng)不推薦可能許多用戶一輩子也看不到你的直播間。
其次，抖音的流量消耗過于“夸張”成為不少商戶直言抖音生意難做的核心原因。既然知道抖音算法需要流量支撐，為了做起來商戶唯一的辦法就是買流量，但投入產(chǎn)出比太低。
此前，有數(shù)據(jù)顯示2020年淘寶GMV超4000千億，而抖音GMV則超5000億。但問題在于，抖音的GMV或許水分更多，這個(gè)水分是指退貨率及不付款人數(shù)。網(wǎng)上有抖音商戶反應(yīng)，在花了“大價(jià)錢”導(dǎo)流后，GMV確實(shí)會(huì)有顯著提升，然而第二天會(huì)發(fā)現(xiàn)可能會(huì)出現(xiàn)40%-50%的退貨，第三天退貨仍會(huì)持續(xù)，實(shí)際成交量可能只有三成。
最后就是，不少商戶反應(yīng)在購買抖音流量后投放并不是那么精準(zhǔn)，缺乏實(shí)際存留。關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)就是商戶與用戶之間在抖音是沒有粘性的，又或是極低。像S君就告訴我們，他在抖音上買過一次臘肉后，此后不少天內(nèi)抖音都會(huì)向他推薦相同產(chǎn)品，但商戶卻不再是那一家，可能是同類產(chǎn)品中流量更好的幾家。
所以，綜合來看，抖音在大力推廣“興趣電商”、“貨找人”的模式下，確實(shí)抹去了用戶壓力，但卻給商戶帶去了更大壓力。或許也是基于這個(gè)原因，抖音想要做出改變，在實(shí)現(xiàn)“貨找人”的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)“人找貨”。于是，日前抖音電商獨(dú)立App“抖音盒子”正式上線。
雖說是定位“向年輕人提供時(shí)尚產(chǎn)品和生活方式內(nèi)容”的電商APP，怎么做反倒失去了抖音的特色。此前有人說如此體量的字節(jié)跳動(dòng)，為何孵化不出一個(gè)拼多多，答案就是根本不需要，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)不缺一個(gè)抖音。
從抖音盒子來看，僅僅是用短視頻替代了傳統(tǒng)電商平臺(tái)中的照片，之外與其他電商平臺(tái)沒有了任何差異。雖然看似有一定解決商戶流量問題，但與抖音內(nèi)容脫節(jié)后，又會(huì)有用戶嗎？
中消協(xié)2020年曾發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示抖音直播消費(fèi)者滿意度僅次于阿里系，對于一個(gè)狹義上甚至都不能被稱為電商平臺(tái)的平臺(tái)而言，這樣的成績以及十分難得。
所以，抖音要做的其實(shí)僅是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，看怎么解決商戶的問題，而不是看似大刀闊斧地“重新開始”。淘寶讓天下沒有難做的生意足足用了近10年，抖音又需要多久？
本文來自微信公眾號“螳螂觀察”（ID:TanglangFin），作者：余一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
