元宇宙是個(gè)筐，什么都能往里裝，即使大部分消費(fèi)者還沒(méi)徹底弄明白元宇宙到底是個(gè)什么“宇宙”，可從奢侈品到新消費(fèi)，各路品牌卻早已卷進(jìn)元宇宙。
但從大部分品牌入局的方式來(lái)看，這似乎依舊是一場(chǎng)新瓶裝舊酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)狂歡。
首先，品牌們爭(zhēng)先入局的元宇宙，到底是個(gè)什么宇宙？
在Neal Stephenson（尼爾·斯蒂芬森）于1992年創(chuàng)作的科幻小說(shuō)《Snow Crash》（雪崩）中，第一次出現(xiàn)了“metaverse”這個(gè)詞，這也是目前公認(rèn)的“元宇宙”起源，書(shū)中情節(jié)發(fā)生在一個(gè)現(xiàn)實(shí)人類(lèi)通過(guò)VR設(shè)備與虛擬人共同生活在一個(gè)虛擬空間的未來(lái)設(shè)定中。
放在21世紀(jì)，用簡(jiǎn)單且直白的話來(lái)說(shuō)，元宇宙是一個(gè)足夠逼真的虛擬世界，也是一個(gè)真實(shí)世界的平行宇宙。在元宇宙中，人們可以通過(guò)自己擁有的虛擬身份在里面產(chǎn)生社交互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)作、交易等。
從元宇宙的概念我們也不難看出，虛擬人是元宇宙中最為關(guān)鍵的角色，所以這成為了品牌入局最為簡(jiǎn)單的方式。而在技術(shù)加持之下，“虛擬世界”+“社交互動(dòng)”的兩點(diǎn)結(jié)合，某種程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披著科幻外衣粉墨登場(chǎng)爆發(fā)的原因。
一方面，毫無(wú)疑問(wèn)的是，疫情的流行讓足不出戶(hù)成為常態(tài)與習(xí)慣，這就大大催生了消費(fèi)者對(duì)于“虛擬空間”的需要和關(guān)注。
另一方面，如今市場(chǎng)中的消費(fèi)主力已經(jīng)變?yōu)閆世代，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們從記事起就有了互聯(lián)網(wǎng)的陪伴，成長(zhǎng)之后也無(wú)疑走在時(shí)代前沿，對(duì)于新鮮事物的接受程度也會(huì)更高。另外，據(jù)QuestMobile2020“Z世代”洞察報(bào)告顯示，Z世代們的用戶(hù)畫(huà)像中包含了“動(dòng)漫”、“明星”和“游戲”三個(gè)重要的標(biāo)簽，這正與元宇宙中可能出現(xiàn)的虛擬IP、NFT藝術(shù)藏品、盲盒經(jīng)濟(jì)等等內(nèi)容所契合，而這，也是大部分消費(fèi)品需要抓住的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，作為市場(chǎng)中的熱門(mén)概念，無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，品牌都也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)借勢(shì)入局或是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。而美名其曰建設(shè)一個(gè)虛擬世界，或是打造一個(gè)虛擬人物也成為各大品牌入局，或是蹭熱點(diǎn)最為直接的方式。
上周，耐克宣布收購(gòu)虛擬運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)公司「RTFKT」，這是繼不久前在Roblox（一款兼容了虛擬世界、休閑游戲和自建內(nèi)容的游戲，游戲中的大多數(shù)作品都由用戶(hù)自行建立）建造虛擬樂(lè)園后，耐克走進(jìn)元宇宙的又一個(gè)動(dòng)作；
奧利奧餅干在聯(lián)合周杰倫打造國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，推出了所謂的奧利奧+區(qū)塊鏈NFO數(shù)字藝術(shù)品盲盒；
A股第一家上市國(guó)內(nèi)女鞋企業(yè)星期六在12月15日通過(guò)投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，計(jì)劃年內(nèi)推出首個(gè)虛擬人IP賬號(hào)。虛擬人IP賬號(hào)未來(lái)考慮以發(fā)展IP授權(quán)、商務(wù)廣告及虛擬人帶貨等相關(guān)方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。另外，目前已經(jīng)具備將數(shù)字虛擬人或虛擬偶像帶入相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)中的部分基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，公司未來(lái)待相關(guān)方面成熟后，將嘗試構(gòu)建虛擬人直播、虛擬人與真人結(jié)合互動(dòng)的直播等多種形態(tài)。
另外，國(guó)內(nèi)最具代表性的新消費(fèi)品牌入局“元宇宙“的案例毫無(wú)疑問(wèn)是奈雪的茶。新消費(fèi)Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶飲“卷”進(jìn)元宇宙》中一文分析并提到，新茶飲早已開(kāi)始對(duì)元宇宙動(dòng)了心思。
由此來(lái)看，品牌入局元宇宙基本分三步：
第一，打造一個(gè)虛擬世界或虛擬人物，先造一個(gè)IP并將其掌握在自己手中；
其次，創(chuàng)造元宇宙中的社交貨幣，這多表現(xiàn)為發(fā)行NFT數(shù)字藏品；
第三，變現(xiàn)。
即使元宇宙看起來(lái)是個(gè)漂浮在空中的虛擬概念，但當(dāng)下，大部分企業(yè)，尤其是消費(fèi)品，借助這一熱點(diǎn)趨勢(shì)進(jìn)行相關(guān)動(dòng)作，獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和數(shù)據(jù)，卻是非常真實(shí)的。
但元宇宙是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新答案嗎？
在新消費(fèi)Daily看來(lái)，深入到底層邏輯之下，無(wú)論是2020年的虛擬偶像還是2021年的元宇宙，都是一場(chǎng)新瓶裝舊酒的營(yíng)銷(xiāo)狂歡。能為品牌帶來(lái)的最核心效果，依舊是兩個(gè)方面，即品牌一時(shí)的營(yíng)收和一世的品牌建設(shè)。
1.熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)大聲量
雖然對(duì)于大部分消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，追逐元宇宙就是一個(gè)蹭熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但奈雪的茶那場(chǎng)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作依舊取得了不錯(cuò)的效果，也值得其他想入局的消費(fèi)品學(xué)習(xí)與參考。
奈雪的茶打造的虛擬品牌的大使「NAYUKI」，事實(shí)上，這與此前花西子官宣虛擬代言人“花西子”在本質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別，一位“代言人”，既避免了真人翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)，又將品牌IP掌握在了自己手中，方便其周邊內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。
只不過(guò)彼時(shí)，元宇宙概念還沒(méi)有出現(xiàn)，而奈雪的這波蹭熱點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)也進(jìn)一步為品牌帶來(lái)了更大的傳播聲量。
2.為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)，為資本講一個(gè)新故事
而品牌之所以鐘情于NFT數(shù)字藏品的發(fā)售，變現(xiàn)先不談，最重要的是，為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特體驗(yàn)。
NFT，或是限量NFT某種程度上可以看作品牌在自己粉絲圈層制造出來(lái)的一種社交貨幣，這種社交貨幣在其粉絲圈層之間的流行和“買(mǎi)到即賺到”的現(xiàn)象，也為粉絲心理帶來(lái)了增值感。
而這種十分前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”，甚至還略帶高端感的調(diào)性，毫無(wú)以為也是在給品牌增值。
換句話說(shuō)，元宇宙給互聯(lián)網(wǎng)增加了空間性維度，它將給用戶(hù)賦予時(shí)空拓展的全新體驗(yàn)和價(jià)值，具體到品牌身上，就是一個(gè)全新場(chǎng)景的拓展，助力其從線下，以更“時(shí)尚”的方式布局線上。
另外不得不提的是，“元宇宙”無(wú)疑當(dāng)下資本最熱捧的領(lǐng)域。新消費(fèi)Daily在11月投融資數(shù)據(jù)中曾指出，11月資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)的關(guān)注有所回溫，“元宇宙”概念也開(kāi)始與新消費(fèi)開(kāi)始碰撞。
數(shù)字藝術(shù)館運(yùn)營(yíng)商「綻放科技」目前正在積極建設(shè)“綻放數(shù)字藝術(shù)館——元宇宙空間”；文創(chuàng)IP數(shù)字收藏品新零售機(jī)構(gòu)「神秘綠洲」專(zhuān)注于文創(chuàng)IP在區(qū)塊鏈、元宇宙等領(lǐng)域的零售應(yīng)用場(chǎng)景；「Tagging」號(hào)稱(chēng)要打造新型元宇宙社交應(yīng)用，即通過(guò)為用戶(hù)塑造一個(gè)虛擬數(shù)字身份，來(lái)搭建元宇宙的入場(chǎng)券。
總是，品牌或平臺(tái)能搭上這個(gè)概念，或許可以從另一途徑提高資本市場(chǎng)的認(rèn)可與估值，品牌故事也可以更加時(shí)尚動(dòng)聽(tīng)。
3.變現(xiàn)：宇宙的盡頭是賣(mài)貨？
再熱門(mén)的概念或營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，如果不能為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)，那就是白忙一場(chǎng)。
最具說(shuō)服性的例子依舊是奈雪的茶。這個(gè)奶茶屆進(jìn)軍元宇宙的第一人，在為期近一周的奈雪生日季，通過(guò)「NAYUKI」這一虛擬品牌形象開(kāi)設(shè)直播，72小時(shí)斬獲GMV 近2個(gè)億，這筆錢(qián)相當(dāng)于奈雪的茶全國(guó)門(mén)店近一周的銷(xiāo)量。同時(shí)，這場(chǎng)直播的成本也并不高。
此外，10月18日，天貓上線了“天貓雙11首屆元宇宙藝術(shù)展”。
整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面共有15個(gè)參展商，包括了moody、Burberry、小鵬汽車(chē)、五糧液、可口可樂(lè)、自然堂、Alienware等一眾“新、老”消費(fèi)品牌。在本次“元宇宙藝術(shù)展”中，每個(gè)品牌都有自己的特定數(shù)字收藏品，也就是NFT，用戶(hù)如果抽簽抽中購(gòu)買(mǎi)資格，就可以在購(gòu)買(mǎi)該品牌商品后就會(huì)獲贈(zèng)數(shù)字收藏品。也就是說(shuō)，我們可以認(rèn)為，上述的15個(gè)品牌，皆入局了元宇宙。
而這場(chǎng)“元宇宙藝術(shù)展”的主理人是阿里9月推出的“超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人”AYAYI，說(shuō)白了，就是一個(gè)虛擬偶像。通過(guò)虛擬偶像賣(mài)出品牌的虛擬物品，這不依舊是一場(chǎng)線上賣(mài)貨？
說(shuō)到底，對(duì)于大部分消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，卷進(jìn)元宇宙，也不過(guò)是一場(chǎng)“新瓶裝舊酒”的品牌營(yíng)銷(xiāo)狂歡。若能進(jìn)一步帶著自己的虛擬形象，進(jìn)入“元宇宙平臺(tái)”賣(mài)賣(mài)貨，能帶來(lái)一筆可觀的收入就更好了。
但從另一個(gè)角度看，這也確實(shí)為品牌帶來(lái)了巨大的傳播聲量與直觀的收入，因此，大品牌們這種快速響應(yīng)熱點(diǎn)的速度、視角與方式都是值得學(xué)習(xí)的。
只不過(guò)值得注意的是，并不是所有品牌都有構(gòu)建打造元宇宙的能力，對(duì)于一個(gè)品牌，不能本末倒置，依舊要先做好產(chǎn)品，再考慮對(duì)于熱點(diǎn)的追逐。否則，熱度退去，留給品牌的可能只是一地雞毛。
部分資料參考：
《2020-2021年元宇宙發(fā)展研究報(bào)告》 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心
《為什么說(shuō)元宇宙的發(fā)展是大勢(shì)所趨，而不是偶然？》元宇宙之心
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
