關(guān)注消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的朋友對(duì)品類(lèi)紅利一詞應(yīng)該不陌生。
消費(fèi)領(lǐng)域的紅利多種多樣，橫跨從政策到渠道等多個(gè)維度，其中最大的紅利，并非被時(shí)常談到的流量紅利，而是品類(lèi)紅利。
我們今天的探討，就圍繞品類(lèi)紅利展開(kāi)——
品類(lèi)紅利具體是什么？
品類(lèi)紅利如何形成？
消費(fèi)創(chuàng)業(yè)與投資又如何抓住品類(lèi)紅利？
希望能帶來(lái)不一樣的思考角度。
什么樣的賽道或者行業(yè)有品類(lèi)紅利？先拋一個(gè)觀點(diǎn)：行業(yè)發(fā)生了一個(gè)及以上的拐點(diǎn)，且保持/出現(xiàn)增量。
增量市場(chǎng)往往意味著更大、更多的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)意味著行業(yè)在由小變大，且從發(fā)現(xiàn)需求到滿(mǎn)足需求的過(guò)程中，供需之間的缺口越大，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)越大。
要想知道某個(gè)品類(lèi)或者品類(lèi)下的細(xì)分賽道在當(dāng)今處于增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，可以將該品類(lèi)在特定時(shí)段同比增長(zhǎng)率拎出來(lái)，與我國(guó)同期社零總額同比增長(zhǎng)率作比較：
小于等于中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率的，就是存量市場(chǎng)；
大于中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率的，就是增量市場(chǎng)。
比如，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2021年1-10月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額358511億元，同比增長(zhǎng)14.9 %。
▲圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
這其中以化妝品行業(yè)為例，2021 年1-10月國(guó)內(nèi)化妝品零售額達(dá) 3097 億元，同比增長(zhǎng) 16.7 %，大于同期的社零總額同比增長(zhǎng)率 14.9 %，是非常明顯的增量信號(hào)。實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)是全球化妝品行業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)了。
那存量市場(chǎng)是什么表現(xiàn)呢？以我國(guó)汽車(chē)類(lèi)行業(yè)為例。2021年 1- 10 月汽車(chē)零售額同比增長(zhǎng) 12.2 % ，小于同期社零總額增長(zhǎng)率，同時(shí)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國(guó)累計(jì)交易二手車(chē)843．42萬(wàn)輛，同比增幅為52．89％，這說(shuō)明我國(guó)汽車(chē)類(lèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了一個(gè)存量換購(gòu)的階段。
▲圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
不過(guò)值得一提的是，盡管市場(chǎng)的供需關(guān)系總在左右橫跳，存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)之間也時(shí)常出現(xiàn)互相嵌套和轉(zhuǎn)化。
比如雖然 2021 年汽車(chē)行業(yè)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)，但行業(yè)中的新能源汽車(chē)卻逐漸形成了增量市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì) 10 月份的月度發(fā)布會(huì)顯示，2021年1-10月，汽車(chē)行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售車(chē)輛 2097 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) -9.4% ，但其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)254.2萬(wàn)輛，同比增幅達(dá) 134.9%。
前面說(shuō)到，品類(lèi)紅利是消費(fèi)領(lǐng)域最大的紅利，我們舉兩個(gè)品類(lèi)紅利的例子。
比如，近年來(lái)人們的飲食理念逐漸健康化，開(kāi)始追求少糖無(wú)糖的飲食結(jié)構(gòu)，無(wú)糖風(fēng)味氣泡水應(yīng)運(yùn)而生、風(fēng)頭無(wú)兩，這是品類(lèi)紅利。
再比如，因?yàn)橐咔?，人們開(kāi)始長(zhǎng)期佩戴口罩，女生的化妝重點(diǎn)從全臉轉(zhuǎn)向眼妝，進(jìn)而導(dǎo)致美瞳、眼影等在化妝品類(lèi)中爆發(fā)增長(zhǎng)，這也是品類(lèi)紅利。
其實(shí)，不只是無(wú)糖氣泡水、美瞳，在消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分賽道中，近年逆勢(shì)增長(zhǎng)的往往都有品類(lèi)紅利的加持，包括堅(jiān)果、咖啡等領(lǐng)域。
和近年來(lái)同樣在消費(fèi)創(chuàng)業(yè)中高頻出現(xiàn)、容易被追平壁壘的流量紅利相比，品類(lèi)紅利有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：
紅利期持久穩(wěn)定。
可以Carry的細(xì)分市場(chǎng)總量在一干紅利里最多。
接下來(lái)，我們以一個(gè)享有品類(lèi)紅利的消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分賽道美瞳為例，來(lái)看其在形成品類(lèi)紅利前，都表現(xiàn)出了哪些特點(diǎn)和潛力。
我們先從數(shù)據(jù)來(lái)感受下美瞳行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。捷孚凱市場(chǎng)咨詢(xún)（簡(jiǎn)稱(chēng)GFK）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)隱形眼鏡銷(xiāo)售額達(dá)到106.7億元，同比上漲1.14%，其中美瞳的銷(xiāo)售占比高達(dá) 70% 。并且根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，相較一些國(guó)家和地區(qū)超過(guò)30%的滲透率，中國(guó)市場(chǎng)美瞳滲透率僅8% 上下，還擁有非常大的上升空間。
2021年7月發(fā)布的《天貓隱形眼鏡行業(yè)人口洞察白皮書(shū)》中提到，2021年上半年彩色隱形眼鏡同比增速達(dá)83%。據(jù)Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億元，中國(guó)有望成為全球最重要的市場(chǎng)。
在迎來(lái)高速發(fā)展前，美瞳行業(yè)已有近40年的歷史了。20世紀(jì)70年代 ，彩色隱形眼鏡初次問(wèn)世被用于美化術(shù)后的眼部形態(tài)。直到2011年，其才作為消費(fèi)品在中國(guó)市場(chǎng)上掀起一個(gè)銷(xiāo)量小高潮，并在接下來(lái)10年起飛。
這10年中，美瞳市場(chǎng)的發(fā)展可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境籠統(tǒng)劃分為 3 個(gè)階段。
2011年，伴隨著日韓文化、非主流文化的流行和發(fā)展，美瞳在國(guó)內(nèi)的需求嶄露頭角，但相關(guān)的行業(yè)監(jiān)管卻一片空白，消費(fèi)者可以在夜市小攤、化妝品店鋪等地方自由購(gòu)買(mǎi)美瞳產(chǎn)品。
2012 - 2015年，美瞳開(kāi)始被作為三類(lèi)醫(yī)療器械進(jìn)行監(jiān)管，相關(guān)企業(yè)需要獲得醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證等一系列的政策監(jiān)督才能公開(kāi)售賣(mài)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)品牌只能通過(guò)傳統(tǒng)的眼鏡店和微商渠道來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，日韓品牌則不受?chē)?guó)內(nèi)政策影響，開(kāi)始逐漸占領(lǐng)國(guó)內(nèi)主要美瞳市場(chǎng)。
2015年，阿里集團(tuán)獲得醫(yī)療器械銷(xiāo)售資質(zhì)，美瞳正式進(jìn)入電商平臺(tái)，同年，美瞳注冊(cè)企業(yè)增速達(dá)到80%，近幾年也就是2019 - 2020年，行業(yè)增速雖然有所減緩，整體數(shù)量卻依舊在上升。
我們分別從這10年里 需求端、供給端、渠道端的變化來(lái)觀察一下美瞳品類(lèi)紅利的形成：
▍需求端
相對(duì)瞳色較為多元的歐美地區(qū)，東亞地區(qū)的瞳色往往比較單一（棕、黑），十年間受歐美日韓流行文化影響，國(guó)內(nèi)追求多元瞳色的需求逐漸上升。
近十年間我國(guó)青少年近視人數(shù)不斷攀升，截至2019年全國(guó)近視配鏡人口約4.6億，中國(guó)高中及大學(xué)生近視率持續(xù)攀升超過(guò)87%，并呈現(xiàn)出高發(fā)性、低齡化、重度化趨勢(shì)。
隨著美妝用戶(hù)對(duì)于日常化妝容的心智逐漸升級(jí)，作為很多美妝人士化妝的第一步，日拋型隱形眼鏡逐漸從消費(fèi)品轉(zhuǎn)為日常快消品，用戶(hù)消費(fèi)韌性增強(qiáng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者在矯正視力的基礎(chǔ)上開(kāi)始追求隱形眼鏡的美觀性。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019線上美瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：32.9%的消費(fèi)者即使無(wú)近視也會(huì)購(gòu)買(mǎi)美瞳為顏值加分。
2020年開(kāi)始，疫情導(dǎo)致許多消費(fèi)者的化妝側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了眼妝，美瞳成為眼妝重要展現(xiàn)部分。（這條是相對(duì)中短期的紅利）
▍供給端
代工廠的成熟。 早期美瞳品牌以我國(guó)臺(tái)灣、日韓代工廠以及廠商品牌代工廠加工為主，92 年起海昌母公司在國(guó)內(nèi)建廠，緊接著吉林瑞爾康、甘肅市康達(dá)、河北新視康等一系列國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈也相繼發(fā)展并在 10 年間趨于成熟，成為了目前國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)的主要代工廠。
材料升級(jí)。 從一開(kāi)始的PMMA、RGP升級(jí)為水凝膠、硅水凝膠。目前我國(guó)大部分美瞳的材料以水凝膠為主，這項(xiàng)材料在國(guó)內(nèi)代工廠應(yīng)用雖然一度落后國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展 40 年，但如今也趨于成熟。
工藝升級(jí)。 著色工藝更薄、更顯色、更安全，舒適度、花色創(chuàng)新、配合度都出現(xiàn)了顯著的迭代和提升，更加匹配日益增長(zhǎng)的用戶(hù)需求。此外，我國(guó)很多美瞳品牌的代工廠都在臺(tái)灣，近幾年我國(guó)臺(tái)灣廠商機(jī)械化程度提高，比如采用注模成型法可以預(yù)先設(shè)置好參數(shù)，然后用強(qiáng)壓將液態(tài)單體注模然后大批量生產(chǎn)，從而大大提升日拋等短周期產(chǎn)品上的生產(chǎn)效率。
▍渠道端
營(yíng)銷(xiāo)渠道增多。根據(jù)創(chuàng)氪等行業(yè)相關(guān)報(bào)道， 2015 年，阿里獲得三級(jí)醫(yī)療器械銷(xiāo)售資質(zhì)并面對(duì)美瞳品類(lèi)開(kāi)放，2018 年天貓開(kāi)始允許美瞳品牌旗艦店入駐。美瞳開(kāi)始作為快消品在電商平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)交易。抖音、小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)的開(kāi)放也進(jìn)一步擴(kuò)大了美瞳品牌們的營(yíng)銷(xiāo)版圖。這是非常值得一提的，因?yàn)槊劳突瘖y品一樣，非常適合以視頻這種媒介形態(tài)來(lái)展示與傳播。
從以上信息不難看出，美瞳品類(lèi)在過(guò)去十年間抓住了許多升級(jí)機(jī)會(huì)， 包括消費(fèi)升級(jí)、品類(lèi)升級(jí)以及數(shù)字化升級(jí)，步步為營(yíng)形成了自己的品類(lèi)紅利。
促成這一系列升級(jí)發(fā)生的基礎(chǔ)邏輯則是，供應(yīng)鏈的成熟促進(jìn)了產(chǎn)品力的提升，并將升級(jí)完的產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代豐富的流量與內(nèi)容端進(jìn)一步放大、推廣。
基于品類(lèi)紅利的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)與投資也有一個(gè)難點(diǎn)： 如何具有前瞻性。
現(xiàn)在所有人都知道咖啡熱、美瞳機(jī)會(huì)大，零糖氣泡水大家都可以入場(chǎng)做了，這都沒(méi)有問(wèn)題，難的是，在這些領(lǐng)域還沒(méi)有被廣泛認(rèn)可的時(shí)候，我們作為投資人要能判斷它們是好的新品類(lèi)或者說(shuō)變化大的品類(lèi)。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者也是如此。紅利之所以成為紅利，是因?yàn)槲铱吹搅宋矣卸鴦e人沒(méi)看到，若是人人都看到了或都有，還叫什么紅利呢？
某種程度上， 一個(gè)品類(lèi)的紅利處小荷才露尖尖角時(shí)，是難得的窗口期——大公司不太看得上，重視程度不夠。 三頓半 等國(guó)產(chǎn)速溶咖啡品牌吃的紅利就足夠多，星巴克直到今年才推出凍干速溶咖啡。
類(lèi)似的，當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)生很大的變化時(shí)，也是重要的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)，因?yàn)榇蠊疽驳脧念^學(xué)，某種程度上和創(chuàng)業(yè)公司幾乎同一起跑線。
同樣是品類(lèi)紅利，不同賽道的品類(lèi)紅利也有大小之分。
我們同樣拿無(wú)糖氣泡水和美瞳為例。
無(wú)糖氣泡水這個(gè)品類(lèi)確實(shí)有拐彎，它享受的一大紅利是滿(mǎn)足了用戶(hù)追求健康生活方式的需求。不過(guò)除此之外，它的銷(xiāo)售通路、營(yíng)銷(xiāo)方法等，都沒(méi)有大的變化。
反觀美瞳。如上面提到的，它的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方法、銷(xiāo)售通路都同時(shí)發(fā)生了變化。具體而言， 美瞳從一開(kāi)始的三級(jí)醫(yī)療器械演變?yōu)橄M(fèi)品，最后演變成了快消品，就拐了三次彎。 此外，美瞳品牌在制作 工藝、營(yíng)銷(xiāo)方法以及銷(xiāo)售通路上 也不斷配合迭代并高頻更新，部分美瞳品牌還會(huì)推出首發(fā)專(zhuān)利以形成自己的技術(shù)壁壘。與此同時(shí)， 新的人群也為它貢獻(xiàn)了上揚(yáng)的增量 。所有這些新的變化疊加，致早早抓住其品類(lèi)紅利的新品牌，有機(jī)會(huì)享受較為長(zhǎng)期穩(wěn)固的品類(lèi)紅利。
小結(jié)一下，理論上說(shuō)，從消費(fèi)投資和創(chuàng)業(yè)的角度， 行業(yè)發(fā)生明顯變化，且處于增量市場(chǎng)， 通常就意味著有吃到行業(yè)存在品類(lèi)紅利。
但事實(shí)證明，不同的入場(chǎng)方式和細(xì)分賽道的特點(diǎn)等，使得品類(lèi)紅利之間也有著一定的差別，紅利持續(xù)時(shí)間、穩(wěn)定程度不能一概而論。
而保持前瞻性，是吃到品類(lèi)紅利的關(guān)鍵所在。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “峰瑞資本”（ID：freesvc），作者：焦瑩竹李豐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
