王力宏的“瓜”從上周熟到了這周。
周一上午，李靚蕾三發(fā)長文“五問”王力宏；中午，王力宏在官博道歉，聲稱會暫時退出工作；下午，官媒發(fā)表微評“王力宏宣布暫時退圈，這恐怕還不夠，失德藝人必須涼”，直接把話題#環(huán)球時報評王力宏必須涼#送上微博熱搜第一……
短短幾天，一個優(yōu)質(zhì)偶像墜落神壇、幾近涼涼，為今年的“塌房元年”又添上濃墨重彩的一筆。而這又一起明星因人設(shè)崩塌致其廣告商業(yè)價值清零的事件，重新引發(fā)起了品牌圈的地震和恐慌。
這起事件中，品牌英菲尼迪自官宣代言人到終止與王合作僅35個小時，王力宏被網(wǎng)友群嘲為“日拋代言人”；而僅在18日一天，讀書郎教育科技、周大生珠寶、植物肉品牌OMNI新葷主義、護(hù)膚品牌TATCHA相繼與王終止合作關(guān)系，以撇清關(guān)系的姿態(tài)博得了一波網(wǎng)友同情和好感度。
但上述品牌因該事件造成的經(jīng)濟(jì)損失難以估量，且品牌圈再度蔓延出一股擔(dān)心明星代言人爆雷的焦慮情緒，一則#品牌如何規(guī)避藝人人設(shè)崩塌風(fēng)險#的to B端話題居然也能在微博上得到閱讀量2.2億的廣泛熱議。
另一方面，泛娛樂數(shù)據(jù)平臺趁勢宣發(fā)了一波自家的明星盡調(diào)服務(wù)招攬生意，或是新上線代言人風(fēng)險監(jiān)控功能，乍一看來對品牌方挑選明星代言人頗有參考價值。
然而，像王力宏、李云迪這種傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)偶像，其過往履歷和大眾輿情里都很難找到可被指摘的地方，他們的“人設(shè)崩塌”從邏輯上不正證明了盡調(diào)報告的失準(zhǔn)？在這個塌方元年的“盛景”之下，品牌到底要如何看待明星盡調(diào)這件事情，犀牛君覺得是時候仔細(xì)深扒一番，以給品牌方做決策參考。
所謂“盡調(diào)”，在數(shù)據(jù)平臺、輿情公司的相關(guān)服務(wù)描述下，一般指的是針對品牌候選代言人明星進(jìn)行全方面、多維度輿情風(fēng)險評估的服務(wù)。
例如，對于明星“政治風(fēng)險”進(jìn)行評估，需調(diào)查品牌準(zhǔn)代言人是否有過任何損害國家利益的言行，張哲瀚便屬于這方面出錯的代表；對于“法律風(fēng)險”的評估，包括是否出現(xiàn)過吸毒、酒駕、嫖娼、家暴、欺詐、偷稅漏稅、行賄受賄等情況，剛剛陷入“逃稅風(fēng)波”的薇婭這方面的風(fēng)險指數(shù)已然飆升。
最簡單易懂的是“道德風(fēng)險”，藝人有沒有被官媒批評、出軌劈腿、虛假代言、詐捐假捐、學(xué)術(shù)造假、性別歧視、打架斗毆等都被列入考量范疇；還有操作空間更靈活的一些風(fēng)險，如假唱、炒緋聞、耍大牌、帶資進(jìn)組等，把這些小風(fēng)險因素疊加，數(shù)據(jù)平臺最終會定給每位明星一個量化計(jì)算的數(shù)字。
以藝恩數(shù)據(jù)最新上線的“代言人風(fēng)險監(jiān)控”產(chǎn)品為例，通過上面數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品能提供各頂流明星的“風(fēng)險指數(shù)”、“風(fēng)險動態(tài)”，而產(chǎn)品號稱可以時時監(jiān)控明星輿情變化，點(diǎn)開某位明星條目頁，你能清晰看到關(guān)于ta道德風(fēng)險或粉絲團(tuán)風(fēng)險的輿情條數(shù)和內(nèi)容。
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，輿情公司對藝人的“了解”越來越深了。當(dāng)輿情公司架設(shè)起來數(shù)據(jù)系統(tǒng)，用戶只需購買服務(wù)便可自定義監(jiān)測主題，在全網(wǎng)甚至外網(wǎng)對藝人相關(guān)資訊進(jìn)行查詢、檢測。比如針對王力宏，設(shè)置“情感”主題便可搜到分類好的資訊；甚至，王力宏的親屬、合作伙伴的資產(chǎn)信息現(xiàn)在也可以查詢出來。
某種程度上，這是大數(shù)據(jù)對品牌挑選代言人行業(yè)傳統(tǒng)的一次顛覆。某品牌公司員工告訴犀牛君，品牌方請明星代言人這回事，在圈內(nèi)很多就是“老板一言堂拍板”的買賣。但老板們畢竟不像追星族時時知曉娛樂圈晴雨，有時候簽代言人，純粹是因?yàn)檎l火到連老板都認(rèn)識了，誰就很有機(jī)會。至于簽約明星有沒有風(fēng)險，很多時候是老板認(rèn)知的盲區(qū)。
此前，行業(yè)簽人長期都是遵循“誰火簽誰”、“唯流量論”的粗暴搶人邏輯，這也是為何吳亦凡等劣跡頂流“翻車”時波及到那么多利益方的原因。由此來看，數(shù)據(jù)平臺能提供一套科學(xué)化的數(shù)據(jù)導(dǎo)向監(jiān)測體系，對一些品牌方確實(shí)有極強(qiáng)的引導(dǎo)價值。
自吳某凡翻車引發(fā)行業(yè)地震后，明星盡調(diào)生意得以吸引到更多品牌方。明星盡調(diào)服務(wù)價格不低卻門可羅雀，據(jù)相關(guān)媒體報道，艾漫數(shù)據(jù)的一份調(diào)查藝人兩年內(nèi)行為的風(fēng)險報告現(xiàn)服務(wù)標(biāo)價為5.3萬元，卻在當(dāng)時一個月內(nèi)接到了百單以上的訂單，業(yè)務(wù)量占比超過了70%。
然而，盡管諸多“塌房”事件導(dǎo)致行業(yè)更為重視明星盡調(diào)，但明星盡調(diào)究竟有沒有用長時間都在遭受多方質(zhì)疑。借用李靚蕾“五問王力宏”的經(jīng)典句式去聊，就是明星盡調(diào)需要回應(yīng)的問題還有很多，服務(wù)提供方需要針對這幾點(diǎn)問題去說明：
首先，當(dāng)下對明星的盡調(diào)更多停留在對明星網(wǎng)上輿情進(jìn)行監(jiān)控的階段，這種信息未必能真實(shí)反映明星為人。明星私生活涉及的道德危險往往是明星死守的秘密、亦是明星經(jīng)紀(jì)公司嚴(yán)控的輿情領(lǐng)域，像王力宏這種前妻控訴才能被爆出的“私料”，明星風(fēng)險盡調(diào)幾乎不可能做出預(yù)警并提前止損的吧？
其次，既然涉及到明星數(shù)據(jù)比較，這里面就有資本操作的空間。過往很多數(shù)據(jù)平臺看似是第三方，諸多明星榜的排行常遭網(wǎng)友質(zhì)疑，概因很多平臺為力捧自家藝人在數(shù)據(jù)上加水分。如若風(fēng)險指數(shù)被操控而失準(zhǔn)，對于品牌方不僅不是指引，還可能是誤導(dǎo)。
還有最重要的一點(diǎn)：風(fēng)險盡調(diào)是工具，藝人卻不是工具人。人的復(fù)雜性往往隨時間變化、難以琢磨，時時防范明星風(fēng)險這件事本身可能就是一道偽命題、無解題。
當(dāng)然，對當(dāng)下明星盡調(diào)方法提出質(zhì)疑，不代表犀牛君就在宣揚(yáng)明星盡調(diào)無用論。正相反，在王力宏這種“優(yōu)質(zhì)偶像”都會塌房的今天，犀牛君堅(jiān)持認(rèn)為，明星盡調(diào)是當(dāng)下品牌方與任何明星合作前都要做的必備動作。
但盡信書不如無書。品牌方購買輿情監(jiān)控數(shù)據(jù)服務(wù)也好，參照大數(shù)據(jù)做營銷決策也好，其實(shí)這都不是防范明星爆雷的關(guān)鍵。而是搞明白“明星代言風(fēng)險不可規(guī)避”這個事實(shí)，假定所有明星都存在風(fēng)險，從而去擬定整體營銷計(jì)劃、約定合同條款才是正解。
在營銷前期，明星當(dāng)然要對合作藝人做背景調(diào)查，但這種調(diào)查力度畢竟有限，難以發(fā)現(xiàn)代言人深層次的風(fēng)險。且明星是動態(tài)的人，風(fēng)險也可能會伴隨著藝人的任何一個不得體的舉動而發(fā)生，前期幾乎無法預(yù)測。
因此，我們需要轉(zhuǎn)變思路，品牌方可以先假定合作藝人為“準(zhǔn)劣跡藝人”，然后在協(xié)議中約定好詳盡的道德約束條款，并商討好明星爆雷后品牌能主張損失賠償、盡量提高明星解約成本的合同細(xì)節(jié)，從而博得隨時止損的機(jī)會。
換言之，品牌與明星代言人的合作不是要尋求一個“避雷針”，而是要給自己提前穿上“保護(hù)甲”。其實(shí)找明星代言也是一種生意，規(guī)避不確定的風(fēng)險的辦法和其他生意的辦法是相通的。
再者，即便遭遇代言人塌房，在后期做好熱點(diǎn)營銷同樣可以變風(fēng)險為機(jī)遇、力挽狂瀾。其實(shí)王力宏事件帶出的英菲尼迪、讀書郎等品牌在各自行業(yè)并沒有廣泛大眾影響力，此次蹭王力宏的熱點(diǎn)、解約撇清關(guān)系，反而帶動了一波品牌聲量，抓住了就可能是品牌最可遇不可求的營銷翻盤機(jī)會。
就如當(dāng)初吳亦凡塌房，化妝品品牌韓束當(dāng)機(jī)立斷第一個提出與吳亦凡解約，不僅讓其品牌口碑在短時間內(nèi)變好，也實(shí)現(xiàn)了銷量上爆增，韓束品牌直播間當(dāng)晚的銷售額達(dá)到542萬元?？梢哉f，這才是品牌在真正了解代言人基礎(chǔ)上，做的最成功的差異化代言人營銷。
所以更關(guān)鍵的，是品牌方在代言人營銷這件事上需要開拓新思路。之所以擔(dān)心明星代言人爆雷，本質(zhì)上來說，恰是因?yàn)榇蠖嗥放品绞褂玫倪€是過度依賴流量明星、“在一棵明星樹上吊死”的老營銷思維。
一個最簡單的營銷思路轉(zhuǎn)變就可緩解上述問題。如最近一些奢侈品牌營銷團(tuán)隊(duì)就想通了，為了應(yīng)對頂流藝人塌房風(fēng)險，現(xiàn)今很多品牌都會一次請多個藝人代言建構(gòu)“群星向傳播矩陣”，這正從金融圈學(xué)到的“雞蛋絕不放在同一個籃子里”的投資風(fēng)險規(guī)避策略吧？
此外，真人明星偶像容易崩塌，虛擬偶像明星或許是品牌可以多關(guān)注的一條新路。在日本，經(jīng)典動漫人物幾乎享有和明星對等的代言地位，如柯南經(jīng)常被選作各類日用品或旅游景點(diǎn)的代言人。
而當(dāng)下虛擬偶像產(chǎn)業(yè)正在崛起當(dāng)中，一來，虛擬偶像不存在私德出問題給品牌帶來毀滅性打擊的程度；二來，二次元的虛擬偶像很容易在目標(biāo)圈層中引發(fā)“自傳播”、“二次創(chuàng)作”，變相可為品牌方輸出做相關(guān)內(nèi)容營銷的話題點(diǎn)和素材。
不過，犀牛君對于虛擬偶像能否取代明星的大眾影響力和帶貨力持保留態(tài)度，相比較而言，品牌方自己打造品牌虛擬形象IP，可能是更符合時代趨勢的營銷選擇。今年以來，蜜雪冰城、玲娜貝兒的爆火都在傳遞一個信息，品牌完全可以自造堪比明星效應(yīng)的虛擬IP，從而以強(qiáng)綁定的姿態(tài)助力品牌持續(xù)在社交平臺產(chǎn)生傳播效應(yīng)。
當(dāng)然，如果回歸到真人，品牌轉(zhuǎn)而去請正能量的體育明星成為新趨勢。另一方面，品牌創(chuàng)始人自己“出道”成明星也是個路子?？吹礁窳Φ亩〗愫退鋈Φ呐貢?，以及小米的雷軍和他的神曲《Are you OK？》，你就知道，還是品牌創(chuàng)始人自己做IP靠譜，不僅品效合一還節(jié)省了一大筆請明星的巨額代言費(fèi)。
代言人營銷，是從商業(yè)廣告誕生之初就相伴而生的古早營銷法。但時至當(dāng)下的新媒體內(nèi)容營銷時代，代言人選擇早該跳出“流量至上”的傳統(tǒng)思維桎梏，品牌代言人的挑選對象、玩法創(chuàng)意都亟待一次大洗牌。
與其擔(dān)心明星塌房，倒不如讓品牌自創(chuàng)“明星”？
本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
