12月8日，應(yīng)急管理部消防救援局官方微博“中國消防”點名張同學(xué)：“喂，張同學(xué)！你違規(guī)了！”
被“喊話”的是近日爆紅的農(nóng)村視頻創(chuàng)作者張凱，他以張同學(xué)為昵稱，發(fā)布了一系列記錄農(nóng)村生活的短視頻，魔性的音樂和快節(jié)奏的情節(jié)令人上頭，在抖音平臺迅速走紅，甚至登上微博熱搜，被官媒點名表揚。
不難發(fā)現(xiàn)，近兩年農(nóng)村題材的視頻受到大量關(guān)注，從李子柒、滇西小哥等創(chuàng)造的田園牧歌，到華農(nóng)兄弟、張同學(xué)等人分享的鄉(xiāng)野生活，這類以農(nóng)村為主題的視頻如雨后春筍，不少創(chuàng)作者還得到過官媒點名表揚，但當(dāng)深挖這些“農(nóng)村頂流”背后的平臺時卻會發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)擁有“主場優(yōu)勢”的快手，似乎沒有抓住“農(nóng)村生活”的風(fēng)口，并未出現(xiàn)現(xiàn)象級的“農(nóng)村頂流”。
長久以來，快手的形象與“土味”緊緊聯(lián)系在一起。最開始的“老鐵”文化似乎奠定了快手“接地氣”的標(biāo)簽，最近一次的“出圈”，或許還是快手用戶自制的“土味短劇”，畫面精致，劇情尷尬，激發(fā)出無盡的吐槽欲望，卻又魔性得令觀眾欲罷不能。
快手在2021年第三季度財報中表示，短劇日活躍用戶達到2.3億。而同期快手應(yīng)用平均日活用戶僅3.2億，這也就意味著這些短劇為快手提供了超七成的日活。憑借下沉市場起家的快手在用戶增長上觸及瓶頸，“土味”內(nèi)容很難長期留住低線城市以外的用戶。
然而自低線城市發(fā)展起來的農(nóng)村頂流們，卻在低線城市用戶云集的快手平臺遲遲得不到關(guān)注，反倒在其他平臺迅速走紅。其背后反應(yīng)出的或許是快手用戶群體固化的尷尬局面，“老鐵”曾經(jīng)為快手筑了一道城墻，而如今這道城墻卻成了禁錮快手的牢籠。
海外業(yè)務(wù)收縮，用戶增長放緩，虧損持續(xù)擴大，如今的快手，迎來自己的關(guān)鍵時刻。
近期，打開短視頻APP，“張同學(xué)分學(xué)”隨處可見。
10月4日，張同學(xué)發(fā)布了第一條視頻，到了12月13日，總共發(fā)出46個視頻，累計收獲粉絲1612.2萬。
在他的視頻中，快速切換的鏡頭和運鏡方式讓不少網(wǎng)友直呼專業(yè)，在這樣的節(jié)奏感下，用七八分鐘的時間記錄下一個農(nóng)村青年一天的生活流水賬。視頻內(nèi)容粗糙且上頭，看官們在繁雜的生活片段中，咂摸出“新農(nóng)村”的味道，迅速走紅的農(nóng)村青年張同學(xué)得到官媒點名，表揚他用專業(yè)的技法，拍出了不一樣的鄉(xiāng)村生活，并呼吁更多“張同學(xué)”記錄真實中國。
在張同學(xué)之前，上一個全網(wǎng)皆知的“農(nóng)村頂流”恐怕還是李子柒。
她的視頻發(fā)布在微博、B站、抖音等平臺，全球粉絲超過1億，幾乎每次更新都會登上微博熱搜。院中的花叢，山里的桃林，在視頻中，李子柒像是生活在陶淵明的詩句里，視頻內(nèi)容也與傳統(tǒng)工藝息息相關(guān)，從傳統(tǒng)木工到人力耕作，從自制文房四寶到學(xué)習(xí)古法工藝，精美的畫面展現(xiàn)出安然恬淡的田園生活，比起“鄉(xiāng)村”，她恐怕更符合“傳統(tǒng)文化”的標(biāo)簽。
2018年，李子柒的原創(chuàng)視頻在海外平臺僅運營三個月，就獲得了YouTube的白銀創(chuàng)作者獎牌，視頻中的傳統(tǒng)元素引得外國網(wǎng)友嘖嘖稱奇，實現(xiàn)了“文化輸出”。2019年，央視新聞表示，“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事?！比嗣袢請笠捕啻吸c名表揚李子柒在傳統(tǒng)文化傳播中做出的貢獻。
李子柒之后，不少類似的農(nóng)村美食博主也在微博、B站、抖音等平臺興起，如滇西小哥，一個隱居在云南的90后警花，與李子柒的“仙氣”不同，她的視頻中更有煙火氣，一道道云南美食呈現(xiàn)在鏡頭中，2019年，她被云南青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會授予公益大使的稱號，2020年，登上《人民日報》海外版頭版。
“這只竹鼠中暑了，我?guī)ズ舆呏委熞幌隆?、“這只竹鼠吃得太多了，這樣下去不行的”，這些不走心的理由，成了竹鼠的催命符，也成了B站觀眾口中的“經(jīng)典場面”。自西瓜視頻起家的華農(nóng)兄弟，風(fēng)格與李子柒們相差甚遠，沒有濾鏡的畫面坦誠地展示著農(nóng)村生活的雜亂，淳樸中帶著一絲憨厚，樸素中甚至有一分粗糙。
做竹鼠養(yǎng)殖的兩人以竹鼠為“主角”拍攝了一系列視頻，然而他們并未在西瓜視頻引起太大波瀾，反倒憑借“竹鼠的一百種吃法”這一話題在B站迅速走紅，并多次登上微博熱搜。
2018年，華農(nóng)兄弟被邀請到共青團中央的直播間，作為青年代表，分享網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播新業(yè)態(tài)的經(jīng)驗。2019年，疫情來襲，華農(nóng)兄弟視頻的“主角”竹鼠被列為禁養(yǎng)品種，于是他們的視頻內(nèi)容就變成了家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品，同村兄弟家的蜂蜜，隔壁鎮(zhèn)的臍橙，繼續(xù)為助農(nóng)事業(yè)做貢獻。
這些“出圈”的“農(nóng)村頂流”，在微博、抖音、B站等平臺都能看到他們的身影，而這些平臺恰恰是城市年輕人最?！盎燠E”的地帶，這些“農(nóng)村頂流”的視頻與這些平臺精致、潮流的風(fēng)格似乎有些不搭。
反觀被打上“土味”標(biāo)簽的快手，在低線城市及農(nóng)村擁有大量用戶，根據(jù)《快手三農(nóng)生態(tài)報告》數(shù)據(jù)，截至2020年12月，快手上三農(nóng)興趣用戶已超過2億，卻沒有一個農(nóng)村頂流能“撐場面”。
在抖音擁有超千萬粉絲的張同學(xué)，哪怕爆紅一周之后，在快手也僅僅擁有106.5萬粉絲，而另一個在快手平臺擁有百萬粉絲的農(nóng)村主播東北胖小子，視頻主題均為農(nóng)村生活，與張同學(xué)類似，但風(fēng)格卻大不相同。
（張同學(xué)在抖音和快手兩平臺的粉絲量以及視頻播放數(shù)據(jù)）
夸張的表情加上略顯猥瑣的動作，刻意安排的情節(jié)被配上魔性又刺耳的笑聲BGM，與張同學(xué)的視頻相比較，長鏡頭更多，節(jié)奏明顯更慢，搞怪意愿過于強烈，讓整段視頻顯得異常尷尬，能夠明顯感受到作者是為了搞笑而拍攝的視頻。然而從他的主頁中能夠看到，正常分享生活的視頻，點擊量反而會稍低一些。
快手是“老鐵”的天下。據(jù)第三方平臺所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，快手用戶中有九成來自二線及以下城市，超四成用戶來自四線城市及以下，同時僅有三成用戶的學(xué)歷水平在本科及以上。
或許快手沒有“農(nóng)村頂流”，原因就是“老鐵”們不好這口。集中在低線城市的“老鐵”們，更喜歡看搞笑、博眼球的視頻，有內(nèi)涵的內(nèi)容興趣不大，這一點從快手的“發(fā)家史”中就能窺見一二。
早期的快手是一款制作GIF的軟件，2013年，宿華加入后才升級為短視頻社交平臺，并確定下來“關(guān)注普通人”的產(chǎn)品定位。這種“親近”普通人的產(chǎn)品定位幫助快手迅速占領(lǐng)下沉市場，“老鐵”成為快手的“護城河”，率先在短視頻市場實現(xiàn)快速發(fā)展，然而如今的“老鐵”似乎成了快手“破圈”的掣肘。
沒有“農(nóng)村頂流”，與快手的流量分發(fā)機制也脫不開關(guān)系?？焓值娜ブ行幕髁糠职l(fā)機制是由用戶決定，而快手的用戶基礎(chǔ)決定了其很少會含有弘揚傳統(tǒng)文化、助農(nóng)等更深層次的含義，視頻內(nèi)容的質(zhì)量也并不足以“打動”其他平臺的用戶。
用戶群體加上流量分發(fā)機制，直接導(dǎo)致快手難以出現(xiàn)“破圈”內(nèi)容，而目前抖快重合用戶比例逐漸上升，整個市場的競爭已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)為存量，快手迫切地希望打破自己“下沉市場”的界限，擴大用戶群體，走進一二線城市。然而在“破圈”的進程中，快手錯誤地選擇追隨抖音的腳步，反而丟掉了自己的優(yōu)勢。
曾經(jīng)快手在私域流量方面做得很好，幾個“家族”式頭部主播的粉絲規(guī)模和黏性都十分可觀，帶貨效果也很好，而現(xiàn)在快手“去家族化”后，打破了私域優(yōu)勢。
雖然“學(xué)習(xí)”抖音確實為快手帶來一定的增長，尤其體現(xiàn)在廣告收入上，據(jù)2021年三季度財報數(shù)據(jù)顯示，線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增加76.5%，達到109億元人民幣。但這種模式卻恰恰與快手的私域優(yōu)勢產(chǎn)生沖突，直播收入有所下滑，直播付費用戶規(guī)模也從2020年的6000萬降至目前的4500萬左右，打賞用戶明顯流失。
戰(zhàn)略上的失誤無暇懊悔，如今的快手已經(jīng)到了關(guān)鍵時刻。
這個冬天于快手而言分外寒冷，年初上市時意氣風(fēng)發(fā)，到了年末，股價已下跌超七成?？焓?021年三季度財報顯示，經(jīng)調(diào)整虧損達到48億，與去年同期相比增加超過400%。
為了完成3億DAU的“小目標(biāo)”，2019年8月，快手推出類抖音形態(tài)的極速版，據(jù)Q1財報數(shù)據(jù)，快手日活接近3億，其中超過1億由極速版完成?？焖籴绕鸬臉O速版沒有什么秘籍，一點物質(zhì)回報就能夠吸引到大批下沉市場的用戶，背后的邏輯與拼多多的拉新策略類似。
燒錢換來的虛假繁榮很容易就被戳破，2020年5月，快手曾推出一款針對TikTok的APP“Zynn”，以高額獎勵金吸引用戶不斷拉新，然而獎勵金一旦停止，用戶增長就陷入停滯，2021年8月，“Zynn”被迫宣布停服。
在2021年第三季度財報中能夠更直觀地看到，3億DAU的代價是快手的營銷費用持續(xù)上升，與去年同期相比增加近80%，占據(jù)第三季度營收五成以上。在快手給出的解釋中，除了產(chǎn)品推廣和品牌營銷活動，海外市場業(yè)務(wù)拓展也是原因之一。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達到一定的高度，增量市場有限，獲客成本更高，而海外市場卻等待發(fā)掘，出海，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠們不約而同的新選擇。
同為短視頻平臺的抖音早在2017年就試水海外，推出海外版抖音TikTok。2021年9月，其首席運營官瓦內(nèi)薩·帕帕斯表示TikTok全球月活躍用戶數(shù)量已突破10億大關(guān)。而與TikTok同期上線的海外版快手Kwai并未引起太大波瀾，據(jù)快手財報數(shù)據(jù)披露，2021年6月，快手海外市場業(yè)務(wù)中月活躍用戶僅超過1.8億。
在2021年中報，快手用大篇幅描述自己對海外業(yè)務(wù)的憧憬和決心，并表示“海外拓展已成為我們的核心戰(zhàn)略之一?！倍谌径蓉攬笾?，海外業(yè)務(wù)僅剩下寥寥數(shù)言。到了12月7日，有脈脈網(wǎng)友爆料，快手國際業(yè)務(wù)裁員30%的計劃已經(jīng)開始。
但快手并未放棄海外業(yè)務(wù)，據(jù)億邦動力消息，某快手業(yè)內(nèi)人士表示，“快手準(zhǔn)備在拉美開啟電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)在找服務(wù)商了。”國內(nèi)市場上，快手也格外倚重電商業(yè)務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計，短視頻在我國市場的滲透率已經(jīng)高達90%，增量市場極其有限，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國短視頻用戶規(guī)模預(yù)計將達到8.09億，同比增速已經(jīng)大幅放緩。在已經(jīng)進入存量市場的短視頻賽道，尋找用戶增量并不明智，接下來的戰(zhàn)爭中，快手恐怕將更傾向于電商業(yè)務(wù)。
然而受用戶群體限制，快手的電商跟拼多多何其相似，白牌商品、非標(biāo)品等低價產(chǎn)品是“老鐵”們的心頭好，但對一、二線城市用戶來說，這些產(chǎn)品的吸引力并不大。
似乎是為了“討好”一、二線城市用戶，快手對電商業(yè)務(wù)作出改變，不再扶持“六大家族”的頭部主播，甚至對其進行一定程度的“封殺”，曾經(jīng)的快手“一哥”辛巴就曾在直播中公然指出快手給自己限流。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個季度，快手以電商為主的其他服務(wù)收入分別為12億元、20億元和19億元，去家族化戰(zhàn)略帶動電商收入大幅度增長，證明了這一戰(zhàn)略的正確性。放棄“家族化”，轉(zhuǎn)身扶持品牌的快手，活得越來越像老對手抖音。
抖快兩平臺的用戶重合度正逐年上升，“農(nóng)村頂流”沒有出現(xiàn)在快手，或許意味著“老鐵”文化帶來的粉絲黏性優(yōu)勢已經(jīng)成為過去式，取而代之的是快手用戶群體難以擴大的尷尬局面。在內(nèi)容之戰(zhàn)中，抖音先下一城，接下來，快手將繼續(xù)加大對電商業(yè)務(wù)的投入毫無懸念，但是否能憑此扳回一局，還需要時間告訴我們答案。
本文來自微信公眾號 “新熵”（ID：baoliaohui），作者：檸檬，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
