現(xiàn)在的直播帶貨，還是你印象里的低價(jià)實(shí)惠嗎？

早些時(shí)候，直播帶貨伴隨著“全網(wǎng)最低價(jià)”、“破價(jià)營銷”、“薄利多銷”等等誘人的標(biāo)簽出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這樣一種看似“賠本賺吆喝”的方式也確實(shí)讓這種銷售形式成為了流量的寵兒，一度站在風(fēng)口浪尖。

現(xiàn)如今，直播帶貨不再新鮮，已然成為了營銷標(biāo)配，被商家們視為極其重要的環(huán)節(jié)之一?？呻S著直播帶貨越來越普遍，頭部主播地位形成，當(dāng)時(shí)以“最低價(jià)”為噱頭的直播間卻好像不約而同地收了聲。

主播和消費(fèi)者的低價(jià)盛宴已經(jīng)接近尾聲，是什么改變了這一局面？而沒有了價(jià)格優(yōu)勢，直播帶貨依舊有眾多的追隨者，原因何在？

01最低價(jià)越來越少

1. 直播間被困在了低價(jià)牢籠

最低價(jià)在哪里？在直播間。

長期的直播價(jià)格戰(zhàn)打下來，消費(fèi)者默認(rèn)了直播間就該有最低價(jià)這一說法。

最開始的直播帶貨的定位，其實(shí)并不是單純?yōu)榱虽N量，更多的是作為一種全新的廣告打法。品牌花錢刷存在感，消費(fèi)者便宜下單樂呵呵，將直播帶貨捧成了流量鑰匙。

曾幾何時(shí)，直播間里充斥著激動(dòng)人心的價(jià)格口號，頭部主播擁有絕對的價(jià)格優(yōu)勢，更有主播放言“我自己出錢補(bǔ)貼，只為了給直播間的寶貝們最大的福利”。

價(jià)格戰(zhàn)之下，還出現(xiàn)了不少“演員”。

抖音、快手平臺部分主播發(fā)布的直播預(yù)告短視頻套路相似，皆為主播本人帶著團(tuán)隊(duì)抵達(dá)甲方公司，與對方展開激烈的砍價(jià)，最終結(jié)果是主播憑借著壓倒性的氣勢和為粉絲謀福利的決心取得了“最低價(jià)”和“前所未有的品牌破價(jià)和贈品”。

送一片面膜沒誠意，我要你送一盒

買一送十二，我自己再給大家掏錢補(bǔ)貼額外贈品

這個(gè)價(jià)格太貴了，我必須幫粉絲把價(jià)格打下來

別的地方?jīng)]有，只有我談到了這個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)

……

上頭的低價(jià)和刺激的劇本讓部分消費(fèi)者深陷其中無法自拔的同時(shí)，也引發(fā)了不少的吐槽。

某網(wǎng)紅將這些套路翻拍成短視頻，并配文“我說一個(gè)數(shù)，100塊68箱”，以此來嘲諷直播間的營銷套路，一系列文案還一度成為了網(wǎng)絡(luò)流行語。

2. 最低價(jià)并不一定在直播間

目前，監(jiān)管部門為了防止直播間虛假宣傳，對于直播間的用詞做出了一定限制，比如不能用“最”等字眼，在這樣的監(jiān)管形勢下，不少主播另辟蹊徑，轉(zhuǎn)而用“天花板”、“地板價(jià)”、“絕絕子”等詞語隱晦地表達(dá)價(jià)格優(yōu)勢。

然而，這些價(jià)格在頭部主播直播間尚且讓人覺得“感覺變貴了”，在中腰部主播直播間更多地成為了吹牛的慣用口號。

今年雙十一出圈的在線表格還反映了一個(gè)現(xiàn)狀：絕對低價(jià)是沒有了，但是可以通過贈品買到性價(jià)比滿分的相對低價(jià)，前提是你得學(xué)會怎么買。

復(fù)雜的表格羅列出了時(shí)間脈絡(luò)、商品信息、購買方法。拍下立減還是領(lǐng)券下單？加上贈品相當(dāng)于打幾折？到手價(jià)究竟是多少？紅包怎么領(lǐng)，怎么花？這些問題都可以在表格中找到答案。

李佳琦雙十一攻略部分文檔

02被誰偷走了底價(jià)？

1. 外部因素：品牌自播

越來越多的品牌開始把重心轉(zhuǎn)向自播，打造屬于自己的、可控的直播渠道。

“流量蠶食利潤”、“達(dá)人吃肉、品牌喝湯”一度成為品牌方的痛點(diǎn)。從選品到協(xié)商再到排期，需要經(jīng)歷一段較長的時(shí)間。

越是大主播，就意味著越高的時(shí)間成本，對于品牌本身營銷節(jié)奏的把控并不友好。

主播帶貨本是吸引流量的一種廣告手段，當(dāng)流量紅利見頂，成本和風(fēng)險(xiǎn)增加，過多地將銷量和營銷戰(zhàn)略寄希望于帶貨主播，未免有些狹隘，品牌自播或許才是最終的歸宿。

利潤可控、更懂用戶、粉絲歸屬……發(fā)展品牌自播的好處顯而易見，在直播帶貨成常態(tài)的背景下，品牌打造自己的直播間是新的趨勢，同時(shí)，和主播之間的合作也不能放棄，于是問題就來了，究竟哪里更便宜？

歐萊雅曾在微博公開表示李佳琦和薇婭這兩大頭部主播直播間的價(jià)格將是“全年最大力度”，可網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)品牌官方直播間更加便宜。

先是在頭部主播直播間賺足了流量，引得消費(fèi)者蹲點(diǎn)付定金搶貨，轉(zhuǎn)頭卻又在自家直播間放出了大額優(yōu)惠券，這種言行不一的做法引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，紛紛要求退還差價(jià)，歐萊雅客服卻回應(yīng)“李佳琦說的最低價(jià)不一定是最低價(jià)”，事件一度持續(xù)發(fā)酵。

“歐萊雅事件”捅破了“直播間最低價(jià)”那層已然很薄了的窗戶紙，給了消費(fèi)者當(dāng)頭一棒的同時(shí)，也讓人們意識到其實(shí)主播直播間早就不再是低價(jià)的代名詞了。

2. 行業(yè)因素：二八效應(yīng)

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托于1906年提出了著名的關(guān)于意大利社會財(cái)富分配的研究結(jié)論：20％的人口掌握了80％的社會財(cái)富。

二八效應(yīng)的大意是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)。

這個(gè)效應(yīng)在各行各業(yè)都有體現(xiàn)：20%的頂流手握80%的蛋糕，剩下的人再去爭搶已經(jīng)不多了的市場份額。

在這個(gè)萬物皆可直播的時(shí)代，極少部分的頭部主播擁有絕對的話語權(quán)和議價(jià)優(yōu)勢，所帶來的流量和銷量也是中小主播無法企及的；因此，最低價(jià)往往出現(xiàn)在大主播的直播間，小主播要想拿到具有優(yōu)勢的價(jià)格是非常困難的。

李佳琦和薇婭兩大頭部主播加起來銷售額上百億，出現(xiàn)了明顯的斷層，頭部主播形成了個(gè)人IP，成為了帶貨風(fēng)向標(biāo)。

淘寶主播銷量斷層

3. 主播因素：定價(jià)構(gòu)成

薇婭和李佳琦獨(dú)大，兩人開始從直播帶貨業(yè)務(wù)向IP、達(dá)人矩陣、全案營銷等多元業(yè)務(wù)拓展。

根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費(fèi)、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播的抽傭也會相應(yīng)提高至30%左右。

高昂的費(fèi)用讓許多不太寬裕的品牌方望而卻步，隨著雙十一優(yōu)惠力度層層加碼，利潤空間消耗殆盡，給出最低價(jià)的底氣和放手一搏的銳氣逐漸被磨平，開始思考細(xì)水長流而穩(wěn)定增長的新出路。

03沒有價(jià)格優(yōu)勢的直播間還剩下什么？

隨著直播常態(tài)化，越來越多的消費(fèi)者經(jīng)過多方對比，已然發(fā)現(xiàn)在直播間也可能“買貴了”，然而仍然有許多粉絲愿意蹲守直播間，觀看直播帶貨，是什么吸引了他們？

1. 主播人設(shè)：導(dǎo)購優(yōu)勢，方便快捷

線上購物相比線下是缺少“導(dǎo)購”這個(gè)角色的，而主播幾乎就是承擔(dān)了線上導(dǎo)購的功能。一個(gè)好的主播，會站在相對客觀的角度去展示、介紹、評價(jià)商品，有利于消費(fèi)者更好地了解商品全貌。

另外，主播還承擔(dān)了“替我做決策”的功能。即當(dāng)消費(fèi)者不知道該買A還是買B的時(shí)候，主播介紹可以幫助其做出決定。

當(dāng)消費(fèi)者心里已經(jīng)想買A但又不舍得花錢的時(shí)候，如果其對主播的介紹感到滿意，就會選擇下單，如不滿，則會退出直播間。

還有一些主播甚至可以成為用戶消費(fèi)的理由，即“連XX主播都說好，反正我也用得到，跟著買肯定沒錯(cuò)”。

2. 用戶心理：享受氛圍，排解孤寂

有網(wǎng)友說，這個(gè)浮躁的年代，QQ成了擺設(shè)，微信只有工作，信息接收快遞，電話只有詐騙。外面的世界車水馬龍，回到家卻發(fā)現(xiàn)只剩孤寂，電視機(jī)已經(jīng)很久沒有打開過了，想看點(diǎn)什么劇卻又不知道從何看起。此時(shí)此刻，打開直播間，還能給空蕩蕩的家里增加一絲人氣。

截圖自新浪微博

3. 場景締造：熱血上頭，激情下單

直播間下單，買的就是個(gè)氛圍，圖的就是個(gè)快樂。

直播間的話術(shù)、折扣滿天飛，即便本沒有下單的意愿，在主播的熱情推銷和優(yōu)惠力度的誘惑下，也有可能“突然上頭瘋狂剁手”。

這種情況在李佳琦的身上提現(xiàn)得尤為明顯，他的“OMG，買它”已經(jīng)深入人心，今年雙十一還涌現(xiàn)出不少金句，例如“我本來不想買的，可是他叫我美眉誒”，聽上去很離譜，可是放在直播這個(gè)背景下，倒也正常。

截圖自新浪微博

04總結(jié)一下

直播帶貨這個(gè)行業(yè)已經(jīng)走向成熟期，主播的頭部效應(yīng)已經(jīng)生成，品牌自播開始被重視。

除了單純的買東西之外，消費(fèi)者也會因?yàn)橹鞑サ膶?dǎo)購作用、直播間的氛圍、消遣無聊時(shí)間等原因觀看直播帶貨，從中也生出了新的直播模式和消費(fèi)習(xí)慣。

如何在“價(jià)格”這件最重要的事情上找到主播、平臺、品牌、消費(fèi)者之間的平衡點(diǎn)，達(dá)到互惠互利、各取所需的目的，營造更好的帶貨環(huán)境，是全行業(yè)需要共同思考和付出努力的問題。

參考資料：

IT時(shí)報(bào)，李佳琦、薇婭1天銷售200億，“全網(wǎng)最低價(jià)”卻正消失

本文來自微信公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），作者：王樹儀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。