前不久剛將公司名更改為Meta的Facebook，現(xiàn)在正在為下一個(gè)階段布局。據(jù)新浪科技報(bào)道，內(nèi)部文件顯示，Meta計(jì)劃從明年開(kāi)始，將通過(guò)旗下眾多App“直銷(xiāo)更多商品”，包括不同功能屬性的Facebook、Instagram和Messenger等熱門(mén)產(chǎn)品。
Meta最近的步伐似乎讓人有些看不懂，前段時(shí)間是為了追逐元宇宙而改名，現(xiàn)在卻又要擴(kuò)大平臺(tái)的賣(mài)貨屬性。Meta旗下主流App偏向社交，電商并非是自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，這一領(lǐng)域在國(guó)外還有亞馬遜和eBay等平臺(tái)，此時(shí)Meta加大對(duì)電商的投入主要用意是什么？難道是想要在未來(lái)的Meta元宇宙中增加些購(gòu)物入口？
關(guān)于Meta加大對(duì)電商投入的原因，內(nèi)部文件給出的答案與蘋(píng)果有關(guān)。今年4月下旬，因蘋(píng)果在iOS/iPadOS系統(tǒng)中增強(qiáng)了用戶(hù)的隱私數(shù)據(jù)保護(hù)，實(shí)行“應(yīng)用程序跟蹤透明度”（ATT）策略，廠(chǎng)商想要跟蹤用戶(hù)在App內(nèi)的瀏覽行為時(shí)，需要先得到用戶(hù)的同意。
這么一來(lái)，一旦App廠(chǎng)商抓取用戶(hù)信息時(shí)受到系統(tǒng)阻礙（被用戶(hù)拒絕跟蹤），就難以獲取完整的用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而影響到個(gè)性化廣告的推送精度。對(duì)于Meta這類(lèi)靠社交積累用戶(hù)數(shù)據(jù)再賣(mài)廣告的公司來(lái)說(shuō)，ATT策略的存在一方面會(huì)降低平臺(tái)對(duì)廣告主的吸引力，另一方面會(huì)增加用戶(hù)畫(huà)像的分析成本和廣告的投放成本。
Meta今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)是公司營(yíng)收的支柱，占總營(yíng)收的比例高達(dá)97%（總營(yíng)收290.1億美元，廣告營(yíng)收282.8億美元）。在蘋(píng)果修改隱私保護(hù)策略后，廣告技術(shù)公司Lotame做過(guò)估算，包括Facebook和YouTube在內(nèi)的幾大平臺(tái)，將會(huì)在今年第三和第四季度損失約12%的收入。
蘋(píng)果ATT策略的對(duì)Meta的影響是長(zhǎng)期的，以蘋(píng)果公司的行事風(fēng)格來(lái)看，它不會(huì)輕易修改自己曾推出的隱私保護(hù)方案。 更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，蘋(píng)果的出手可能會(huì)影響到同行未來(lái)的隱私保護(hù)舉措，若一眾安卓廠(chǎng)商也采用蘋(píng)果類(lèi)似的做法，將直接影響到Meta等公司的收入。
元宇宙作為Meta的詩(shī)和遠(yuǎn)方，在這條路上的長(zhǎng)期投入仍需大量資金，扎克伯格曾表示，公司預(yù)計(jì)在2021年對(duì)Facebook Reality Labs（AR和VR技術(shù)）投入百億美元，這一數(shù)字未來(lái)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)蘋(píng)果ATT策略和燒錢(qián)和元宇宙，Meta需要拓展?fàn)I收渠道，而流量的終點(diǎn)是變現(xiàn)，與廣告相比，電商的變現(xiàn)方式更直接更高效。
Mate的優(yōu)勢(shì)是流量，旗下的多款社交應(yīng)用均擁有很高的日活量，其中Facebook日活為19.3億（今年三季度），算上Instagram和WhatsApp等應(yīng)用后Meta旗下App日活用戶(hù)達(dá)到28.1億。社交平臺(tái)的流量具有很強(qiáng)的外部性（或稱(chēng)外部經(jīng)濟(jì)或溢出效應(yīng)），一旦平臺(tái)用戶(hù)數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，用戶(hù)的遷移成本就會(huì)隨之增高，給其它競(jìng)品留出的市場(chǎng)空間也會(huì)越小，這使得有規(guī)模的社交App天然的適合在平臺(tái)上做加法，畢竟流量池穩(wěn)固且導(dǎo)流成本低。
Meta此前就嘗試過(guò)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，不過(guò)該業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上并未激起太多水花。在新的內(nèi)部文件中，Meta著重強(qiáng)調(diào)將在2022年優(yōu)先投資“現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)與購(gòu)物”（on-site commerce and shopping）。
去年，Meta正式上線(xiàn)Facebook Shop和Instagram Shop功能，通過(guò)在應(yīng)用內(nèi)增加線(xiàn)上購(gòu)物入口的方式布局電商。經(jīng)筆者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)， 這兩款A(yù)pp內(nèi)的購(gòu)物板塊并非傳統(tǒng)意義上的在線(xiàn)商城，它的功能相對(duì)單一，只是提供給賣(mài)家商品展示的服務(wù)入口，這可能也是Meta稱(chēng)其為“現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)與購(gòu)物”的原因。
如下圖所示，在PSG和利物浦的Instagram官方賬號(hào)中，會(huì)直接顯示“逛店鋪”功能板塊，點(diǎn)進(jìn)去后可以瀏覽具體的商品，但當(dāng)點(diǎn)擊下一步想要購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，程序會(huì)提示需要到品牌官網(wǎng)查看。這套購(gòu)物邏輯的特殊之處在于，點(diǎn)擊官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)后不會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物App或?yàn)g覽器（也可另外選擇），而是直接在Instagram應(yīng)用內(nèi)打開(kāi)品牌官網(wǎng)進(jìn)行下單，在線(xiàn)支付用的是PayPal。同理，在Facebook上的購(gòu)物體驗(yàn)也是類(lèi)似的情況。
能夠看得出，Meta既想要拓展旗下社交平臺(tái)的電商玩法，但又不想成為其它專(zhuān)業(yè)購(gòu)物平臺(tái)的單一引流工具，所以干脆來(lái)了個(gè)Meta產(chǎn)品App+品牌官網(wǎng)的購(gòu)物模式，為合作方的官方商城導(dǎo)流。與亞馬遜等電商平臺(tái)相比，在Mata電商模式下商鋪是分散了， 平臺(tái)只是告訴用戶(hù)商鋪的路要怎么走，而亞馬遜和淘寶等平臺(tái)像是專(zhuān)門(mén)建了個(gè)大商場(chǎng)，里面劃分好專(zhuān)門(mén)的店鋪位置，并配備有官方客服和統(tǒng)一的廣告營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。
其實(shí)Meta提供有自己的支付工具，不過(guò)商家似乎只是將Facebook當(dāng)做引流和商品展示的平臺(tái)罷了，結(jié)算還是靠PayPal等老牌支付工具。
此次Meta加大對(duì)電商的投資，釋放出了“去中心化”的發(fā)展信號(hào)，Meta廣告和商業(yè)平臺(tái)副總裁Dan Levy表示：我們需要朝著“我們的應(yīng)用成為商業(yè)主要目的地”的愿景努力，并取得進(jìn)展。不只是上文提到的兩款應(yīng)用，Meta旗下的App未來(lái)都有可能擁有獨(dú)立的購(gòu)物入口，當(dāng)用戶(hù)對(duì)某款產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，只要當(dāng)前正在使用Meta旗下任意一款A(yù)pp即可打開(kāi)對(duì)應(yīng)店鋪，不需要重新退出另找其它App。
事實(shí)上，目前Meta已實(shí)現(xiàn)了部分去中心化購(gòu)物的場(chǎng)景，如想買(mǎi)一件利物浦的球衣， 在Facebook和Instagram上都能找到利物浦賬號(hào)并在應(yīng)用內(nèi)跳轉(zhuǎn)到其官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，核心策略是N對(duì)1，多平臺(tái)都提供同樣的購(gòu)物體驗(yàn)。在這套模式下，倒逼著廠(chǎng)商去優(yōu)化自己的官網(wǎng)，確保使用體驗(yàn)接近專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)的購(gòu)物界面。
值得注意的是，社交平臺(tái)發(fā)展線(xiàn)上購(gòu)物業(yè)務(wù)似乎都不太順利，不管是Facebook、微信還是QQ都遇到過(guò)種種問(wèn)題。以當(dāng)前的視角來(lái)看，在領(lǐng)域?qū)I(yè)性上社交平臺(tái)直接做電商不如專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)，Meta的購(gòu)物策略有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，需要依靠用戶(hù)對(duì)某款商品的興趣進(jìn)行搜索，用戶(hù)的使用成本較高，不如傳統(tǒng)電商的商品貨架展示來(lái)得方便和普適。
其次，社交平臺(tái)發(fā)展電商的前提是守住流量和用戶(hù)停留時(shí)間。隨著短視頻在全球范圍內(nèi)的流行，正不斷爭(zhēng)奪其它應(yīng)用的流量和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)，極光大數(shù)據(jù)顯示即時(shí)通訊類(lèi)應(yīng)用的網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)連續(xù)多個(gè)季度降低，而短視頻則相反，今年第三季度時(shí)網(wǎng)民每日使用時(shí)長(zhǎng)占比超三成。所以本質(zhì)上Facebook以前推出的Watch視頻，以及微信的公眾號(hào)和視頻號(hào)其實(shí)都是在爭(zhēng)奪用戶(hù)使用時(shí)間，靠社交流量做加法。
聯(lián)想到未來(lái)的元宇宙，Meta此時(shí)的發(fā)展策略是以攻代守，就像短視頻突然爆火起來(lái)一樣，僅靠社交軟件形成的護(hù)城河還不夠?qū)?，下一個(gè)十年沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)出現(xiàn)新的應(yīng)用。去中心化購(gòu)物理念也與元宇宙的發(fā)展有關(guān)，使用戶(hù)不需要糾結(jié)軟件平臺(tái)而是專(zhuān)注于購(gòu)物本身，若元宇宙要發(fā)展為全息的虛擬空間，大概率也需要建立在去中心化的基礎(chǔ)之上，類(lèi)似于比特幣，讓用戶(hù)更專(zhuān)注于元宇宙空間。
元宇宙和電商均是市場(chǎng)的熱門(mén)領(lǐng)域，一項(xiàng)是市場(chǎng)的新風(fēng)潮，大大小小的公司都在追逐，各家都根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行布局；另一項(xiàng)是已有市場(chǎng)巨頭的老牌領(lǐng)域，誰(shuí)都知道電商賺錢(qián)，但能真正能發(fā)展起來(lái)的新興平臺(tái)并沒(méi)有多少。
電商平臺(tái)的外部性雖不如社交平臺(tái)，但勝在規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和成熟的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系，在許多行業(yè)里，規(guī)模優(yōu)勢(shì)就是最大的行業(yè)壁壘，這道鴻溝并非一朝一夕能跨越。
可能是因?yàn)榧夹g(shù)和市場(chǎng)等緣故，內(nèi)部文件顯示，Meta短期內(nèi)還沒(méi)有投資元宇宙電商的打算（至少在2023年前不會(huì)）。明年Meta主要是培育旗下社交平臺(tái)的電商發(fā)展，積蓄“基本”的電商發(fā)展基礎(chǔ)后或才會(huì)與Oculus的VR設(shè)備結(jié)合，組成以社交為主電商為輔的元宇宙形態(tài)。
與國(guó)內(nèi)的平臺(tái)相比較，Meta的購(gòu)物方式與抖音有一定相似之處，都有“興趣電商”的屬性，廠(chǎng)商能在賬號(hào)內(nèi)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物頁(yè)面，主要區(qū)別是抖音有自己相對(duì)完整的電商配套模塊，包括抖音小店、巨量系列營(yíng)銷(xiāo)工具和物流面單系統(tǒng)，深入到電商的多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在社交領(lǐng)域的做加法層面，F(xiàn)acebook與微信也相似的地方，都不甘于社交流量，在平臺(tái)集成短視頻、直播和支付等功能。不知道是不是為了應(yīng)對(duì)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)acebook在底欄開(kāi)設(shè)短視頻一級(jí)入口，體驗(yàn)上是“無(wú)斷點(diǎn)”的豎屏瀑布流形式，進(jìn)入短視頻頁(yè)面后是精選內(nèi)容，與抖音一樣更在意公域流量。
Meta的特殊之處在于，它同時(shí)擁有好幾個(gè)不同屬性的社交軟件，不同平臺(tái)間所形成的串聯(lián)購(gòu)物體驗(yàn)更統(tǒng)一，在內(nèi)容分享方上更便利和無(wú)感，國(guó)內(nèi)部分平臺(tái)則相互屏蔽，要么直接無(wú)法分享內(nèi)容，要么就是火星文，跨平臺(tái)使用感比較割裂。隨著國(guó)內(nèi)不同“系”應(yīng)用屏蔽外鏈的舉措正逐漸被解除，若能將國(guó)內(nèi)不同頭部平臺(tái)的流量接入到某個(gè)通用入口，或能帶來(lái)遠(yuǎn)優(yōu)于Meta的串聯(lián)體驗(yàn)，當(dāng)然，要達(dá)到這一效果，需要廠(chǎng)商們求同存異才能完成。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鋒見(jiàn)”（ID：feng_keji），作者：半個(gè)月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
