文 | 王炳凌
編輯 | 四夕
“注意力經(jīng)濟(jì)要到頭了?！比绻阉鬟@樣的論調(diào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在2019年左右就已經(jīng)有很多類似觀點(diǎn)的文章，但由于疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)公司們迎來又一個(gè)黃金時(shí)間。
隨著通勤時(shí)間和外出娛樂時(shí)間的空出，人們上網(wǎng)時(shí)間變得更多，也意味著各類軟件上的停留時(shí)間又有更大增長(zhǎng)空間。
但后疫情時(shí)期，人們生活基本恢復(fù)正常，各類軟件的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和活躍度不可避免地會(huì)迎來一波下降。
那么，什么是注意力經(jīng)濟(jì)？它的發(fā)展和衰退對(duì)音樂又有怎樣的影響呢？
什么是注意力經(jīng)濟(jì)？
注意力經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念最早出現(xiàn)在1970年代，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Herbert Alexander Simon在其著作《Desinning Organizations for an Information-Rich World》中曾提到。
“在一個(gè)信息豐富的世界，信息的富裕意味著其他東西的貧乏：一切信息消耗的東西都貧乏。而信息消耗的東西是顯而易見的，即信息接收者的注意力。所以，信息的富裕造成了注意力的貧乏，也創(chuàng)造了一種在信息過剩的資源中高效分配注意力的需求……在一個(gè)信息豐富的世界，信息最大的代價(jià)由接收者來承受?！?/p>
Herbert Alexander Simon的這段話為注意力經(jīng)濟(jì)鋪平了道路，也驗(yàn)證了注意力交易會(huì)在何種程度上代替金融交易。而且有趣的是，這段話也早于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“廣播”到“窄播”的轉(zhuǎn)變。不少論述認(rèn)為，在廣播時(shí)代存在觀眾注意力是豐富的，因?yàn)閮?nèi)容分發(fā)渠道是貧乏的；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)渠道增多，也令觀眾注意力變得匱乏。
Herbert Alexander Simon
基于此，Chris Anderson提出了長(zhǎng)尾理論，指由于互聯(lián)網(wǎng)有無限的“貨架空間”能夠讓消費(fèi)者接收到之前無法觸及的，更令他們有共鳴的小眾內(nèi)容，商業(yè)能從如此眾多的小眾市場(chǎng)獲得更多收益。
也有人提出了反對(duì)的意見，Anita Elberse則認(rèn)為，消費(fèi)者在線上購買的內(nèi)容和線下“有限貨架空間”購買的東西幾乎是一樣的，所以將長(zhǎng)尾內(nèi)容商業(yè)化并非可行之道。
但不論如何，注意力的稀缺的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。但我們所說的注意力到底是什么呢？
Pashler歸納了大眾意義上的“注意力”主要指兩個(gè)方面：選擇性和能力限制。選擇性指人們的感知總是有選擇性的，能力限制指這種選擇性不僅是一種有意識(shí)的行為，也受到一些行為動(dòng)機(jī)的影響。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如Facebook、谷歌等，注意力經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在廣告模式上。平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)隱私和注意力成為了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的貨幣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上換取質(zhì)量參差不齊但豐富的內(nèi)容。
據(jù)美國(guó)外交政策智庫戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心（CSIS）文章介紹，現(xiàn)在廣告收入占谷歌總收入的80%，F(xiàn)acebook總收入的99%，對(duì)于亞馬遜而言，廣告收入也是正在飛速增長(zhǎng)的一部分。而這僅三個(gè)公司就占據(jù)美國(guó)股市總價(jià)值的近10%，這使他們對(duì)全球經(jīng)濟(jì)都有舉足輕重的影響力。
在這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭和其他廣告中間商的幫助下，品牌、政府和政治活動(dòng)等都對(duì)廣告有大量投入，以期通過不同渠道的廣告來達(dá)到所謂精準(zhǔn)的“大眾說服”（Mass Persuasion）的目的。
我們大概都聽過那么一套說法，擁有大量個(gè)人數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以幫助廣告精確投放到潛在購買者那里，提高廣告投放效率。即便廣告投放到了非受眾那里，那也是有效的，因?yàn)閹椭鞘鼙娛煜ち似放?，提高了品牌知名度?/p>
但數(shù)字廣告真的那么重要嗎？《注意力次貸危機(jī)》（Subprime Attention Crisis）作者Tim Hwang提出了反對(duì)意見，并在書中寫，“在線廣告就是句空話”。
一項(xiàng)新興研究表明，廣告往往面向本來就很想買的人，所謂精準(zhǔn)受眾的很多數(shù)據(jù)都是無用的。例如，在一項(xiàng)有5億用戶體驗(yàn)觀察和對(duì)16億廣告印象的大型研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)Facebook廣告被高估了4000%，在15個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有一半的提升率被高估了3倍或更多。還有一項(xiàng)研究分析了6個(gè)廣告平臺(tái)對(duì)澳大利亞25-44歲男性的廣告投放能力，發(fā)現(xiàn)其受眾的精準(zhǔn)程度甚至略遜于隨機(jī)猜測(cè)。
越來越多的公司正在縮減數(shù)字廣告的預(yù)算。例如，2018年，寶潔削減了2億美元的廣告預(yù)算，卻在第二年實(shí)現(xiàn)了7.5%的增長(zhǎng)。今年外媒報(bào)道，Uber削減了三分之二的在線廣告收入預(yù)算，約1億美元，然而卻發(fā)現(xiàn)廣告效果竟幾乎沒有變化。
CSIS給出結(jié)論，我們有理由相信，如今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并沒有我們想的那么牢固，或許存在著巨大的數(shù)字廣告泡沫。
除了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線上廣告效果令人質(zhì)疑之外，媒體和音樂也存在一定數(shù)據(jù)“泡沫”。
注意力經(jīng)濟(jì)為人們帶來豐富的免費(fèi)內(nèi)容時(shí)，卻并沒有保證他們的質(zhì)量。甚至為了換取點(diǎn)擊率和流量，不少文章都會(huì)通過勁爆的標(biāo)題和夸大或偽造的事實(shí)來吸引人們的注意。
在點(diǎn)擊率/流量為王的邏輯下，不愿花錢而選擇看廣告的觀眾比花錢的觀眾更具價(jià)值，內(nèi)容本身和其承載的文化變得沒那么重要，于是才誕生了“點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)”（click farm）——企業(yè)通過雇傭廉價(jià)勞動(dòng)力手動(dòng)操作大量手機(jī)進(jìn)行點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、點(diǎn)贊等刷量工作。
這不僅僅是下游的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了灰色地帶，而是一整個(gè)數(shù)字娛樂藍(lán)圖也容許自己的策略宏圖被這樣的東西影響。遵照類似的邏輯，音樂也受到一定影響，各類榜、視頻背后同樣存在“點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)”。
但還不僅如此，當(dāng)今的音樂里，注意力經(jīng)濟(jì)的影子已經(jīng)無處不在，不論是越來越短的前奏，還是音樂人與唱片公司陷入的音樂量產(chǎn)競(jìng)賽，都是因?yàn)槁犝叩淖⒁饬νＡ魰r(shí)間已經(jīng)變得越來越短。流媒體平臺(tái)就像一個(gè)永遠(yuǎn)饑餓的巨獸，每一首新歌都是以饗巨獸的一點(diǎn)卡路里。
在這樣的世界中，可傳播性大過音樂性，但并非只有音樂文化遭受影響。每日的海量新歌也讓營(yíng)銷支出的回報(bào)與日遞減，唱片公司不得不花更多的錢來獲得更弱的業(yè)績(jī)。
分析公司MIDiA認(rèn)為，音樂流媒體平臺(tái)中的用戶訂閱模式，甚至是注意力經(jīng)濟(jì)中最糟糕的生態(tài)。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，點(diǎn)擊量/流量越大，廣告越多，廣告收入也越多。而一旦有了音樂訂閱，反而變成了在有限版稅收入池中的殊死搏斗。尤其是在流媒體增長(zhǎng)放緩，ARPU走在下坡路的當(dāng)下，版稅收入池還在變得更小。
MIDiA罕見地在文章中表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“音樂產(chǎn)業(yè)在對(duì)最糟糕的生態(tài)中形成了對(duì)注意力的依賴。關(guān)鍵在于音樂人、唱片公司、詞曲作者和版權(quán)代理商應(yīng)主動(dòng)引領(lǐng)這艘船駛向未來，而不是被浪潮推著走?！?/p>
Alan Cross表達(dá)了自己的贊同。Alan Cross是加拿大廣播系列節(jié)目《The Ongoing History of New Music》《The Secret History of Rock》《Explore Music》的主持人。2019年，Alan Cross發(fā)表了一場(chǎng)名為《Spotify正在殺死音樂》的TED演講，回溯了音樂作品的長(zhǎng)度是如何受到載體的影響而改變的。
Alan Cross
相比數(shù)字化的流媒體音樂內(nèi)容，實(shí)體音樂意味著更多的時(shí)間金額經(jīng)濟(jì)投入，以及更強(qiáng)的儀式感。例如，精美的裝幀、歌詞頁，對(duì)每首歌的介紹都能給聽眾帶來更豐富的音樂體驗(yàn)。
除此之外，音樂流媒體背后還隱藏著一些令人驚訝的數(shù)字，揭示了音樂傳播途徑對(duì)創(chuàng)作的影響。
Spotify背后有家名為Echo Nest的公司，專門分析用戶的聽歌習(xí)慣。數(shù)據(jù)表明，在流媒體平臺(tái)，一首歌播放5秒內(nèi)有24%的概率被劃走；10秒內(nèi)有29%的概率被劃走，30秒內(nèi)有35%的概率被劃走。
而只有播放時(shí)間超過30秒的音樂，才會(huì)被流媒體平臺(tái)計(jì)入播放量。所以詞曲作者和歌手不得不用盡一切方法讓聽眾停留至少30秒的時(shí)間，例如Taylor Swift的《ME!》，不僅沒有前奏且前30秒就出現(xiàn)了hook。
如果回看2000年的Billboard前100，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一首大熱單曲的平均長(zhǎng)度大概在4分鐘左右，沒有一首歌低于2分半。而在2019年，Billboard前100的平均長(zhǎng)度為3分30秒，僅僅在三年內(nèi)，少于2分半的歌曲就增長(zhǎng)了8%。
這背后也少不了制作公司的精心計(jì)算：一首10分鐘的歌并不會(huì)比2分鐘的歌獲得更多收入。而且在一定的收聽時(shí)長(zhǎng)中，更短的歌意味著能讓更多首歌曲被聽見，也代表了獲得更多收入的可能性。
有個(gè)名為Wolfpack的樂隊(duì)就充分利用了這個(gè)規(guī)則，他們發(fā)行了一張專輯，專輯共10首歌，每首長(zhǎng)度都為32秒，并且每首歌都沒有聲音。他們告訴粉絲，睡覺時(shí)可以放這張專輯并且循環(huán)播放，這樣樂隊(duì)就能獲得更多收入。直到Spotify將這張專輯下架之前，這張專輯從Spotify賺到了2.3萬美元。
Wolfpack樂隊(duì)
流媒體帶來的另一個(gè)副作用在于它的推薦算法，只會(huì)根據(jù)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出的喜好來判斷用戶喜歡的類型，而不會(huì)幫助用戶接觸到更多新的音樂類型。
當(dāng)然，我們并不認(rèn)為流媒體只為音樂帶來了負(fù)面影響，只是由于載體的變化，如今的音樂創(chuàng)作和以前相比確實(shí)發(fā)生了很大變化。
在2019年，MIDiA就已發(fā)文認(rèn)為，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)見頂。MIDiA通過季度跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)游戲用戶每個(gè)季度都在減少，該研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為這是注意力見頂?shù)囊粋€(gè)標(biāo)志。
因?yàn)樵谥悄苁謾C(jī)剛普及，應(yīng)用商店里應(yīng)用還沒有那么豐富的時(shí)候，用戶通常會(huì)通過游戲來打發(fā)瑣碎時(shí)間。而當(dāng)Netflix、Spotify出現(xiàn)之后，手機(jī)游戲用戶便持續(xù)下降。
當(dāng)然，疫情襲來將這個(gè)天花板再往上抬了抬。由于人們不得不在家，大大減少了戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)和通勤時(shí)間，平均多出12%的時(shí)間，進(jìn)而增加了人們的娛樂時(shí)間。據(jù)Sensor Tower的Craig Chapple稱，為了尋找新的消遣，2020年全球的智能手機(jī)用戶安裝了1430億個(gè)新應(yīng)用，比2019年增長(zhǎng)了25%。
在這段時(shí)間里，游戲和音頻都獲得了可喜的增長(zhǎng)。但現(xiàn)在疫情的影響正在不斷減小，人們的生活也在恢復(fù)正常，這也意味著人們的娛樂時(shí)間減少。
這也意味著那些花在Netflix、Spotify的時(shí)間又將回到休閑小游戲上面。
音樂和音頻可以說是在同一賽道，共同爭(zhēng)奪用戶的注意力。據(jù)MIDiA數(shù)據(jù)，疫情期間最大贏家就是游戲和音頻，后者的用戶收聽時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了24%。音頻書的收聽時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了接近50%，而聽音樂的時(shí)間只增長(zhǎng)了5%。
這兩年間形成的新習(xí)慣很可能造成更持久的影響，導(dǎo)致用戶真正花在聽音樂上的時(shí)間或許會(huì)越來越少。
你或許會(huì)問，注意力經(jīng)濟(jì)之后會(huì)是什么呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些人提出了一些設(shè)想。如美國(guó)記者Doc Searls提出意愿經(jīng)濟(jì)（Intention Economy），或者不少人認(rèn)為在元宇宙時(shí)代，人們或許不必再消費(fèi)注意力。
你對(duì)此有什么看法？
參考：
Music has developed an attention dependency
The attention economy after the lockdown boom
The Fragility of Digital Advertising and the Future of the Attention Economy: Part I
How could Uber cut its ad spend by $100m and see no drop in conversion?
The Attention Economy Has Peaked. Now What?
The COVID Bounce and the coming Attention Recession
Facebook and Apple Are Beefing Over the Future of the Internet
本文來自微信公眾號(hào) “音樂財(cái)經(jīng)”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角智庫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
