標(biāo)榜要做“中國(guó)奈飛”的愛(ài)奇藝，經(jīng)歷了創(chuàng)辦11年以來(lái)規(guī)模最大的一次裁員。
據(jù)新浪科技報(bào)道，愛(ài)奇藝裁員比例達(dá)到20%-40%，涉及所有業(yè)務(wù)線。其中花錢(qián)最多的市場(chǎng)、投放、渠道合作裁員比例在30%-50%；核心業(yè)務(wù)內(nèi)容部門(mén)裁減30%左右，游戲中心等邊緣部門(mén)“幾乎全員被裁”。
在長(zhǎng)視頻的歷史上，不乏與愛(ài)奇藝相關(guān)的里程碑事件，比如《盜墓筆記》引出的付費(fèi)會(huì)員之路，以及以《偶像練習(xí)生》為代表的選秀綜藝熱潮。
不過(guò)，與之相伴的，是愛(ài)奇藝持續(xù)的虧損。一個(gè)月前，愛(ài)奇藝發(fā)布第三季報(bào)，凈虧損17億元，同比擴(kuò)大了41.6%。
造成這個(gè)局面的，既有政策原因，也有這個(gè)行業(yè)本身的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。愛(ài)奇藝是如何一步步陷入困境的？之后還有轉(zhuǎn)機(jī)嗎？這些是本文試圖探討的問(wèn)題。
成立以來(lái)持續(xù)虧損的愛(ài)奇藝，最大的困境是：如何把內(nèi)容（劇集+綜藝）做好的同時(shí)，降低成本。2020年，愛(ài)奇藝全年虧損70億，這背后是高達(dá)70%的內(nèi)容成本占比。
長(zhǎng)視頻內(nèi)容與成本難以調(diào)和的原因，主要有兩點(diǎn)：
首先，長(zhǎng)視頻是一個(gè)典型內(nèi)容驅(qū)動(dòng)行業(yè)。沒(méi)有好內(nèi)容，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。比如，2021年第一季度，愛(ài)奇藝因?yàn)椤顿樞觥返幕鸨?，?huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)了12.4%，到了第二季度，由于缺乏熱門(mén)內(nèi)容，會(huì)員收入環(huán)比下降了7.2%。
其次，就國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，競(jìng)爭(zhēng)成本實(shí)在太高了。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻分別背靠了永遠(yuǎn)不會(huì)缺錢(qián)的BAT。為了爭(zhēng)奪用戶，三家在砸錢(qián)這件事上不會(huì)手軟。
哪怕是在限薪令出來(lái)之后，騰訊視頻的CEO孫忠懷還是喊出了三年在內(nèi)容投入千億的豪言。平均一年300億，比愛(ài)奇藝2020年的內(nèi)容成本還要高了約100億。
鑒于劇集“內(nèi)容為王”的屬性，頭部的制作公司而非內(nèi)容平臺(tái)掌握著更高的話語(yǔ)權(quán)。為了把話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里，愛(ài)奇藝在2015年開(kāi)始了自制內(nèi)容。話語(yǔ)權(quán)是拿到了，但仍然沒(méi)有解決內(nèi)容成本的問(wèn)題。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年，由愛(ài)奇藝與歡瑞出品的網(wǎng)劇《盜墓筆記》每集投入為500萬(wàn)元，刷新了當(dāng)時(shí)電視劇的紀(jì)錄。不過(guò)，6000萬(wàn)的總成本，與后來(lái)2017年愛(ài)奇藝自制綜藝《中國(guó)有嘻哈》的2億相比，顯然不在一個(gè)檔次。
一個(gè)尷尬的處境始終存在，無(wú)論是購(gòu)買還是自制，消費(fèi)者還是只認(rèn)內(nèi)容而不是平臺(tái)。這不是國(guó)內(nèi)獨(dú)有的問(wèn)題，即使是國(guó)內(nèi)的平臺(tái)紛紛對(duì)標(biāo)的奈飛，也不遺余力地網(wǎng)羅好的內(nèi)容，要么是重金投資，要么是承諾給創(chuàng)作者近乎無(wú)限的自主權(quán)。
既然沒(méi)有辦法減少投入，那么不妨換個(gè)思路，找人一起來(lái)分擔(dān)。
找人幫忙的方法，叫做內(nèi)容分賬模式。
愛(ài)奇藝2015年開(kāi)始推行的分賬模式，是內(nèi)容制作方把滿足條件的劇集放到愛(ài)奇藝上播放，雙方根據(jù)播放量和分賬比例計(jì)算收益。
此前的買斷模式里，愛(ài)奇藝自掏腰包買了版權(quán)，而內(nèi)容制作方拿了愛(ài)奇藝的錢(qián)之后就可以溜之大吉，觀眾的反饋與制作方無(wú)關(guān)。
而分賬模式，則是把愛(ài)奇藝和內(nèi)容方捆綁在了一起。收視好大家一起喝酒吃肉，但收視不好同樣一起買單。
比如，一部A/B級(jí)劇集分賬比例達(dá)到70%，C/D級(jí)劇集分賬50%。分賬總金額 = 會(huì)員付費(fèi)期分賬金額 + 廣告分賬金額。
分賬劇的數(shù)量和分賬收益逐年增長(zhǎng)，成績(jī)較好的有古裝劇《等到煙暖雨收》分賬金額突破3500萬(wàn)，《絕世千金》項(xiàng)目分賬收益突破4000萬(wàn)元。
這種模式的缺陷在于，它只適用于中腰部的劇集。頭部?jī)?nèi)容制作方不愿意玩分賬模式，因?yàn)轭^部?jī)?nèi)容本身具備更強(qiáng)議價(jià)權(quán)，沒(méi)必要為平臺(tái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。所以，大部分頭部都會(huì)選擇版權(quán)買斷，或者用版權(quán)+分賬模式合作[3]。
那些希望借助視頻平臺(tái)渠道的中腰部制作方才妥協(xié)。也正因?yàn)槿绱?，有分賬劇的評(píng)論是這樣的畫(huà)風(fēng)：“觀察到一些網(wǎng)劇，媒體上沒(méi)什么大名氣，但點(diǎn)擊率驚人”。
買斷模式下，內(nèi)容制作方的利潤(rùn)激勵(lì)來(lái)自平臺(tái)，而不是觀眾。而分賬模式的出現(xiàn)，倒逼內(nèi)容制作方為觀眾的內(nèi)容需求負(fù)責(zé)，從而提高內(nèi)容創(chuàng)新和爆款概率。
強(qiáng)如迪士尼，也在旗下的視頻平臺(tái)Hulu上運(yùn)用了分賬邏輯。Hulu采取“分賬+訂閱”模式，內(nèi)容供給方能夠享受廣告和版權(quán)利益分賬，平臺(tái)通過(guò)這種方式分?jǐn)偟糁破L(fēng)險(xiǎn)[3]。
騰訊視頻近期把分賬模式調(diào)整為“獨(dú)家內(nèi)容100%分賬”、“對(duì)于超過(guò)1500萬(wàn)以上的部分給予100%補(bǔ)貼[7]”。能否成功調(diào)動(dòng)頭部制作方積極性加入分賬模式，會(huì)是長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。
劇集和綜藝是內(nèi)容的兩大品類。雖然雙方都面臨成本的居高不下，但綜藝一度扮演了愛(ài)奇藝的救星。
憑借投入低回報(bào)快、以及生產(chǎn)周期長(zhǎng)和容易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特點(diǎn)，綜藝大行其道。四年來(lái)，光是《偶像練習(xí)生》和《青春有你》的冠名費(fèi)，就讓愛(ài)奇藝收入了將近30億。
但隨著監(jiān)管政策的到來(lái)，綜藝也面臨了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
今年偶像選秀節(jié)目監(jiān)管，讓愛(ài)奇藝短期面臨綜藝題材轉(zhuǎn)型問(wèn)題，新節(jié)目的廣告招商效果不如老節(jié)目，對(duì)廣告收入造成負(fù)面影響[2]。愛(ài)奇藝廣告收入問(wèn)題主要出在的三季度，正是8月取消選秀綜藝的首個(gè)季度。
相比于劇集，廣告招商對(duì)于綜藝的意義更加重大。綜藝缺乏情節(jié)連貫性，無(wú)法像劇集一樣吸引會(huì)員付費(fèi)（選秀綜藝?yán)猓杖胫饕蕾噺V告。與劇集的招商可以滲透到拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)相比，綜藝招商通常會(huì)集中在節(jié)目制作前進(jìn)行立項(xiàng)招商。
因此，廣告冠名對(duì)項(xiàng)目的推出與開(kāi)發(fā)影響重大，招商甚至直接決定了一檔綜藝節(jié)目的生死。
相比劇集，綜藝調(diào)整的難度更小，畢竟劇集的劇本都寫(xiě)在那兒了，但綜藝的娛樂(lè)模式可以變來(lái)變?nèi)ァ＿x秀不行，還可以游山玩水真人秀。
但愛(ài)奇藝的轉(zhuǎn)身并不順利，主要有兩點(diǎn)：
1）綜藝的同質(zhì)化影響了精彩程度。
一家平臺(tái)一旦有什么爆款綜藝，其他平臺(tái)就能迅速跟進(jìn)。比如愛(ài)奇藝的《中國(guó)新說(shuō)唱》之后，B站推了《說(shuō)唱新時(shí)代》，芒果TV有《說(shuō)唱聽(tīng)我的》，騰訊甚至推出了垂直女性說(shuō)唱節(jié)目《黑怕女孩》。
這一波綜藝也迅速消耗了選手資源。由于優(yōu)秀選手儲(chǔ)備青黃不接以及監(jiān)管因素，愛(ài)奇藝改版后的《少年企劃說(shuō)》的選手從過(guò)去的國(guó)內(nèi)和海外的優(yōu)秀華語(yǔ)rapper的battle，變成了一幫18-24歲的年輕選手進(jìn)行培養(yǎng)選拔，導(dǎo)致節(jié)目觀賞性和關(guān)注度遠(yuǎn)比不上前四季度。有網(wǎng)友更說(shuō)，“《少年企劃說(shuō)》的冠軍放在去年過(guò)不了60秒”。
2）新開(kāi)發(fā)品類的有效節(jié)目數(shù)量少。
從選秀綜藝取消的8月起，愛(ài)奇藝真正能夠做到出圈的新綜藝是10月上線的《一年一度喜劇大會(huì)》，也就是說(shuō)，中間隔著的三個(gè)月，愛(ài)奇藝沒(méi)有一部真正有聲量綜藝節(jié)目。
2020年三季度，愛(ài)奇藝仍然能夠延續(xù)綜N代效應(yīng)，整個(gè)季度綜藝節(jié)目出彩的有《中國(guó)新說(shuō)唱4》、《夏天的樂(lè)隊(duì)2》以及《奇葩說(shuō)7》。
到今年三季度，《少年企劃說(shuō)》效果一般；夏天的樂(lè)隊(duì)見(jiàn)好就收，兩個(gè)季度的豆瓣評(píng)分從8.7降至7.3分。
不過(guò)，就算綜藝能夠順利轉(zhuǎn)型，但靠冠名費(fèi)賺下30億的“輝煌”，很可能不會(huì)再出現(xiàn)了。
愛(ài)奇藝內(nèi)部在轉(zhuǎn)型，外部的敵人短視頻也在進(jìn)行戰(zhàn)略進(jìn)攻的轉(zhuǎn)型。
近期，快手抖音上新不少短劇內(nèi)容。比如抖音上的兩短劇《惡女的告白》、《柳龍庭傳》分別以7.7億和4.6億播放量收官，成為短劇爆款。
今年11月底，抖音推出了短劇付費(fèi)測(cè)試模式。這種短劇付費(fèi)模式與付費(fèi)小說(shuō)類似，是按集數(shù)付費(fèi)，1到5分鐘一集，每集最低1元。同時(shí)支持一次性付費(fèi)解鎖全劇，付費(fèi)后可重復(fù)看，無(wú)時(shí)間限制。
雖然長(zhǎng)視頻能捆綁打包一切內(nèi)容的模式獲取會(huì)員付費(fèi)，但抖音的單集解鎖模式，某種程度上對(duì)用戶的反饋更及時(shí)，甚至還可以根據(jù)評(píng)論調(diào)整拍攝的內(nèi)容，進(jìn)入了字節(jié)的傳統(tǒng)藝能覆蓋領(lǐng)域。
從這個(gè)角度來(lái)看，這些短劇倒是更接近美劇那種拍一集播一集的節(jié)奏，更適合996的打工人。
[1]愛(ài)奇藝大裁員：中層遭殃，部分團(tuán)隊(duì)全裁，隨刻被合并，新浪科技
[2]短期受監(jiān)督影響內(nèi)容排播，ARPU持續(xù)提升，廣發(fā)證券
[3]流媒體混戰(zhàn)：衰退的奈飛，奔跑的迪士尼，摸索的愛(ài)奇藝，智通財(cái)經(jīng)
[4]我們經(jīng)常提到的"影視行業(yè)"，真的存在嗎，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
[5]奈飛：規(guī)模效應(yīng)持續(xù)凸顯，F(xiàn)CF拐點(diǎn)臨近，中信證券
[6]影視行業(yè)研究報(bào)告，信璞投資
[7]分賬劇規(guī)則更新背后，骨朵影視網(wǎng)絡(luò)
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”（ID:ycsypl），作者：李健華，編輯：周哲浩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
