每日?qǐng)?jiān)果、奶酪棒、輕乳茶、零糖酸奶、燕麥奶、半熟芝士、懶人火鍋……近年來新消費(fèi)的浪潮下，各種新的休閑零食和飲品層出不窮，人們的消費(fèi)習(xí)慣一直在變。
與此同時(shí)，一些老牌的零食和飲品產(chǎn)品正悄悄淡出貨架和人們的購物車?？谙闾恰W利奧、3+2蘇打夾心、露露杏仁露……這些舊時(shí)明星產(chǎn)品仍然可以在超市里看到，但就像是最熟悉的陌生商品，存在感卻大大降低。
這種感覺定性起來或許有點(diǎn)模糊。但反映到財(cái)報(bào)的定量數(shù)字上就很清楚。“臺(tái)資食品三劍客”中國旺旺(HK:00151)、統(tǒng)一企業(yè)中國、康師傅控股的營收已經(jīng)連續(xù)7、8年青黃不接，僅能保持個(gè)位數(shù)增速，甚至負(fù)增長。
可以說，這三家企業(yè)在過去多年間幾乎已經(jīng)失去了成長性，并且已經(jīng)成為大量新消費(fèi)企業(yè)圍獵的對(duì)象。
在2014年的巔峰時(shí)期，這三劍客的市值總和超過3000億港幣，占據(jù)了港股市場食品飲料行業(yè)的半壁江山，市值一度相當(dāng)于三個(gè)貴州茅臺(tái)。如今它們的市值加起來不到貴州茅臺(tái)的1/10。
11月30日，中國旺旺發(fā)布了2021財(cái)年上半年（4月1日~9月30日）的財(cái)報(bào)，半年報(bào)顯示，其營收同比增長10.5%達(dá)約113.8億元人民幣，創(chuàng)上市以來上半年歷史新高。財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)亦連續(xù)多日走高。
然而這一喜訊并未在業(yè)內(nèi)濺起太多水花，畢竟相比長達(dá)數(shù)年的原地踏步，僅6個(gè)月的出彩表現(xiàn)，尚不足以扭轉(zhuǎn)其整體的發(fā)展勢能和投資者的固有印象。
中國旺旺股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）
復(fù)盤支撐中國旺旺業(yè)績復(fù)蘇的動(dòng)因，對(duì)于產(chǎn)品的不斷更新和新渠道的布局成為關(guān)鍵。近年來不斷抓住產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道變革的趨勢做出種種嘗試，中國旺旺儼然成了老牌零食里的“潮牌”。
但在風(fēng)起云涌的新消費(fèi)浪潮中，老牌零食廠商如同逆水行舟，不進(jìn)則退。旺旺的亮眼業(yè)績能否持續(xù)，復(fù)蘇究竟是反彈還是反轉(zhuǎn)，還需要進(jìn)一步的市場驗(yàn)證。
旺旺主力產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了成熟期甚至是衰退期，很難持續(xù)成長和爆發(fā)。
過去很長一段時(shí)間里，中國旺旺的產(chǎn)品深受中國消費(fèi)者的歡迎：旺旺大禮包是小朋友過年最希望收到的禮物，其魔性的廣告堪稱廣告行業(yè)的經(jīng)典案例，既有趣味又讓人印象深刻，幫助其建立了強(qiáng)有力的品牌勢能。
憑借這股強(qiáng)勁的勢能，2008年旺旺在新加坡私有化成功后赴港上市，股價(jià)一路攀升，市值從300多億港元上漲至2014年近1500億港元的巔峰。
但旺旺發(fā)展的關(guān)鍵拐點(diǎn)也在2013-2014年前后出現(xiàn)。
2013財(cái)年，中國旺旺實(shí)現(xiàn)營收233.86億元，凈利潤41.9億元，創(chuàng)出歷史新高，同時(shí)這一業(yè)績也成為了此后8年至今都沒能再超越的巔峰。
業(yè)績?cè)鲩L停滯的背后，一方面是其主力產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰，另一方面是新消費(fèi)產(chǎn)品的不斷更新迭代，擠占了貨架和消費(fèi)者的購物車。
縱觀中國旺旺的明星產(chǎn)品，多誕生于20多年前。公開資料顯示，旺旺仙貝誕生于1983年，旺旺雪餅誕生于1984年，旺仔小饅頭誕生于1994年，最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。而自2000年后幾乎沒有新的明星單品的出現(xiàn)。
這些主力產(chǎn)品能夠維持多年的暢銷已經(jīng)非常不易，很難保持對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，其生命周期已經(jīng)進(jìn)入了成熟期甚至是衰退期，很難再次爆發(fā)。
以旺仔牛奶為例，中國旺旺的乳品及飲料板塊，90%以上的收入由旺仔牛奶貢獻(xiàn)。同時(shí)這一單品也占據(jù)了旺旺總營收的一半左右。但其銷售額在2013年登頂，達(dá)到112億元，此后便出現(xiàn)下滑，到2016年已經(jīng)跌到85億元。
旺仔牛奶的復(fù)原乳配方（指奶粉勾兌后再還原成奶）多年未變，但隨著近年來低溫鮮奶、無糖酸奶、植物酸奶、燕麥奶等更健康、更有品質(zhì)的新產(chǎn)品大行其道，搶走了更多的消費(fèi)者心智，旺仔牛奶的市場無疑會(huì)被壓縮和局限。
同樣的，隨著各種新的休閑零食層出不窮，人們的消費(fèi)習(xí)慣也更傾向于健康和品質(zhì)，油炸火烤的旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺旺小小酥等膨化食品難有增量。
不僅是“臺(tái)資食品三劍客”，相當(dāng)多老牌的休閑食品企業(yè)都面臨產(chǎn)品老化無法適應(yīng)市場的難題，即使是國際巨頭也未能幸免。
2015年《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，奧利奧餅干僅用3年便迅速在中國市場“失寵”，其中國市場份額從2012年的近9%下降至2015年的6%，并將原因歸于中國人越來越重視飲食健康。
2021財(cái)年上半年，中國旺旺的業(yè)績終于出現(xiàn)了復(fù)蘇的曙光，其改革舉措也初顯成效。
過去幾年，中國零食市場仍然在快速增長，新產(chǎn)品層出不窮充滿活力。據(jù)機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2019年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到11430億元，2012-2019年間我國休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長率達(dá)到12.1%。
但每年超過千億的增量市場空間中，以旺旺為代表的老牌零食企業(yè)卻并未獲得多少紅利。
面對(duì)一個(gè)快速做大的美味市場蛋糕，自己的份額卻越分越少。終于，感受到壓力的中國旺旺坐不住了，開啟了自身的變革。
總結(jié)旺旺的改革舉措，主要集中在兩個(gè)層面，一是開發(fā)新的產(chǎn)品品類和品牌。
2017年，旺旺一度推出了50多個(gè)新產(chǎn)品，覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料、速食米面等大類。2019年，旺旺幾乎每月都有新產(chǎn)品上線，涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、宮廷酥、堅(jiān)果麥片等等。
近幾年，中國旺旺陸續(xù)推出的新品牌則包括了專業(yè)嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、專業(yè)健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個(gè)性品牌“Mr. Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等。
二是渠道的變革。一向以傳統(tǒng)渠道為主（2019財(cái)年傳統(tǒng)渠道占比80%）的旺旺，最近幾年開始試水電商，一方面積極開拓B2B、B2C及O2O的業(yè)務(wù)，另一方面加速拓展自動(dòng)售貨機(jī)、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。
這些舉措在初期并未取得明顯成效。尤其是密集開發(fā)的新產(chǎn)品，被評(píng)價(jià)為“廣撒網(wǎng)式的創(chuàng)新”、“盲目創(chuàng)新”。失敗的新產(chǎn)品的開發(fā)成本，疊加大量的營銷和渠道資源投入，也為旺旺造成過一定的損失。
2021財(cái)年上半年（4月1日~9月30日），中國旺旺的業(yè)績終于出現(xiàn)了復(fù)蘇的曙光，其改革舉措也初顯成效。
除了半年報(bào)營收創(chuàng)新高之外，旺旺的核心大單品旺仔牛奶營收近60億，也創(chuàng)出歷史新高。同時(shí)旺旺自2018年陸續(xù)推出的新品占2021財(cái)年上半年收入比已經(jīng)接近兩位數(shù)，反映出新產(chǎn)品逐漸被市場所認(rèn)可。
實(shí)際上，不僅是“臺(tái)資食品三劍客”，相當(dāng)多老牌的休閑食品企業(yè)都面臨產(chǎn)品和渠道老化無法適應(yīng)市場的難題，業(yè)績停滯不前，包括銀鷺八寶粥、達(dá)利食品、養(yǎng)元飲品、承德露露等等。
中國旺旺的變革雖然姍姍來遲，且存在產(chǎn)品創(chuàng)新效率低等問題，但其勇于創(chuàng)新、敢于變革，已經(jīng)稱得上老牌休閑食品企業(yè)中的“上進(jìn)生”。
新零售時(shí)代，品牌長期占據(jù)消費(fèi)者心智的難度越來越大。
除了可樂、瓶裝水等生命周期超長的品類之外，大部分快消品類都無法避免產(chǎn)品老化的問題。在持續(xù)打造爆品這一難題上，即使是巨頭如可口可樂、雀巢，失敗的案例也比比皆是。
傳統(tǒng)貨架時(shí)代，占領(lǐng)了貨架便是占領(lǐng)了強(qiáng)勢的渠道和消費(fèi)者心智。但在如今網(wǎng)購、便利店、會(huì)員店、C2M等多種業(yè)態(tài)并存的新零售時(shí)代，品牌長期占據(jù)消費(fèi)者心智的難度越來越大。
良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛曾在2019年的一次公開演講中指出，過去幾年快消類產(chǎn)品的有效生命周期大大縮短?！耙粋€(gè)產(chǎn)品（只針對(duì)快消類產(chǎn)品）有效的銷售周期、生命周期，以往是5年以上（包括線上），但是，這兩年，大快消類的產(chǎn)品，消費(fèi)和生命周期只有18個(gè)月?！?/p>
這并非過分夸大。2012年之后，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼囊劳芯€上進(jìn)行銷售的新型零食品牌問世，整個(gè)休閑食品行業(yè)的變革也日新月異。
這些零食品牌普遍采用OEM和ODM代工的模式，培養(yǎng)出了成熟的供應(yīng)鏈，也降低了零食生產(chǎn)環(huán)節(jié)的壁壘。這使得外行企業(yè)如網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品可以快速復(fù)制市場上火爆的單品，讓風(fēng)口上的廝殺變得愈加激烈。
新零售的市場環(huán)境對(duì)于以傳統(tǒng)渠道為主、老牌產(chǎn)品為主的中國旺旺無疑是巨大的考驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)業(yè)績的反彈容易，但要真正實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)不易。首先要接受市場考驗(yàn)的就是其新產(chǎn)品的生命力。
在打造下一個(gè)明星產(chǎn)品這一關(guān)鍵問題上，三只松鼠、元?dú)馍值扔谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的對(duì)手，比以中國旺旺為代表的老牌企業(yè)也更加靈活，無論是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的把握，還是創(chuàng)新的體制機(jī)制。盡管旺旺可投入的研發(fā)費(fèi)用更高。
此外，在渠道上，網(wǎng)紅零食品牌也不再固守傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而是將商品搬上超市、便利店和專賣店的貨架，與傳統(tǒng)零食品牌如中國旺旺爭奪線下市場。以良品鋪?zhàn)訛槔?，?shù)據(jù)顯示，截至到今年上半年，良品鋪?zhàn)拥木€下門店近3000家，加盟店同比新增492家。
創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。在多種業(yè)態(tài)并存的新零售時(shí)代，在產(chǎn)品有效生命周期大大縮短的新消費(fèi)環(huán)境下，中國旺旺在產(chǎn)品和渠道上的挑戰(zhàn)倍增。
2021財(cái)年上半年，旺旺的核心大單品旺仔牛奶銷售額創(chuàng)出歷史新高，梅開二度，延長了產(chǎn)品的生命周期，這是其該財(cái)報(bào)季超預(yù)期增長的關(guān)鍵所在。
但要扭轉(zhuǎn)長達(dá)7年的青黃不接的發(fā)展態(tài)勢，跨入新的成長軌道，必須要培育更多新的明星產(chǎn)品。在這個(gè)問題上，盡管作為老牌食品企業(yè)中的“上進(jìn)生”，旺旺要補(bǔ)的功課還有很多。
旺旺面臨的問題也是相當(dāng)多老牌零食廠商所同樣面臨的。如果能順利完成變革，打開新的成長空間，對(duì)于所有的老牌零食廠商來說都是值得參考的模范。
本文來自微信公眾號(hào)“巨潮商業(yè)評(píng)論”（ID：tide-biz），作者：荊玉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
