神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。
編者按：對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，在創(chuàng)業(yè)初期，他們都會(huì)通過打造最小可行性產(chǎn)品（MVP）來低成本創(chuàng)業(yè)，這也是快速檢驗(yàn)產(chǎn)品是否可行的便捷方法。這篇文章來自編譯，文章作者在文中否認(rèn)了在創(chuàng)業(yè)初期打造MVP的做法，并提出了“最小可行性測(cè)試（MVT）”這一概念，來快速驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)想法，并找到公司發(fā)展的正確方向。這是文章的中篇，文中主要介紹了最小可行性測(cè)試的“三步式”框架，并結(jié)合兩個(gè)案例進(jìn)一步解釋了這一框架。
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在前文的第一至第三個(gè)步驟中，在讓自己全身心投入至全新產(chǎn)業(yè)的研究中后，你發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)，你跟目標(biāo)客戶發(fā)展成了好朋友，你和他們的希望和思考方式都保持著同步的步伐?？傊?，你對(duì)他們的問題了如指掌。
這是很好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。接下來，你開始提出具體的解決方案，從而來解決他們的問題。但問題是，你如何確認(rèn)自己的方向是絕對(duì)正確的呢？
很簡(jiǎn)單，試試便知。在前面的第四和第五個(gè)步驟中，我也提到過有關(guān)內(nèi)容。這正是我與大多數(shù)人的策略的不同之處。對(duì)此，我又進(jìn)一步提出了以下“三步式”框架步驟：
推敲自己的想法。用戶為什么會(huì)需要這款產(chǎn)品？你能夠向用戶承諾什么？
關(guān)注客戶的行為。通常需要在客戶開發(fā)階段做到這一點(diǎn)。不過，值得注意的是，客戶并不總是知道自己的愿望和需求，也不會(huì)總是愿意說出自己的愿望和需求。然而，客戶的行為卻足以表達(dá)其愿望和需求。因此，你應(yīng)該通過客戶行為發(fā)現(xiàn)其價(jià)值主張：他們的目標(biāo)是什么？如何幫助他們更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？
舍棄過于復(fù)雜的想法。移動(dòng)支付服務(wù)商Stripe、短租平臺(tái)Airbnb、云存儲(chǔ)公司Dropbox和打車應(yīng)用軟件Uber，其價(jià)值主張都極為簡(jiǎn)單。他們的解決方案可能非常復(fù)雜，有時(shí)或備受爭(zhēng)議，但對(duì)客戶的價(jià)值而言卻并非如此。誰不希望五分鐘只能就打到車呢？總之，價(jià)值主張應(yīng)該是非常簡(jiǎn)單的內(nèi)容。
列出主要的風(fēng)險(xiǎn)：為什么這不起作用？你的系統(tǒng)在哪些方面存在問題？
最具危險(xiǎn)性的假設(shè)，是打造出大家都不需要的產(chǎn)品。這一點(diǎn)人人皆知，這也是美國(guó)著名創(chuàng)業(yè)孵化器Y Combinator的座右銘。然而不知為何，我認(rèn)識(shí)的創(chuàng)始人中，大約有一半的人都沒有將“人們想要這個(gè)”列為創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)的前三大假設(shè)。
執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)是真實(shí)存在的。許多偉大的想法最終都被舍棄，因?yàn)樗鼈冊(cè)诂F(xiàn)實(shí)中根本不適用。我聽說過一個(gè)關(guān)于云存儲(chǔ)解決方案的宣傳，其成本比Dropbox少十10%。如果成功的話，該公司將獲得巨大的成功。不幸的是，那家公司只是在隔空畫大餅?？傊?，你應(yīng)該學(xué)會(huì)識(shí)別與具體執(zhí)行相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷。很多創(chuàng)始人都有好的創(chuàng)業(yè)主意，但問題在于，他們不知道如何推銷。二次創(chuàng)業(yè)的人知道，如果無法推銷自己的想法，那直接可以舍棄這一想法。市場(chǎng)營(yíng)銷方面的風(fēng)險(xiǎn)迫使你面對(duì)現(xiàn)實(shí)：你對(duì)自己身處的市場(chǎng)是否足夠了解？如何推銷？誰會(huì)購(gòu)買？進(jìn)入市場(chǎng)策略能否奏效？這是最困難的部分嗎？
市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模高深莫測(cè)，所以許多人只能盲目猜測(cè)市場(chǎng)規(guī)模，無法獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)。信心不足總比沒有信心好。我強(qiáng)烈建議，你應(yīng)該對(duì)自己希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有清晰的認(rèn)知，只有這樣，你才會(huì)認(rèn)定你找到的市場(chǎng)規(guī)模是足夠大的。如果你的產(chǎn)品覆蓋面很窄，而你又認(rèn)為是可以拓展的，那么請(qǐng)把這一點(diǎn)列入你的風(fēng)險(xiǎn)清單中。
利潤(rùn)。幾乎所有的初創(chuàng)公司一開始都會(huì)經(jīng)歷負(fù)利潤(rùn)的情況。這沒關(guān)系，但有些公司可能永遠(yuǎn)都無法盈利。以交付成本三分之一的價(jià)格出售產(chǎn)品會(huì)快速消耗大量現(xiàn)金，最終導(dǎo)致公司倒閉。以交付成本八至九成的價(jià)格出售產(chǎn)品可能是更合理的方式?？傊?，你應(yīng)該認(rèn)真思考產(chǎn)品的價(jià)格策略，評(píng)估自己的解決方案到底值多少錢，消費(fèi)者又愿意花多少錢來購(gòu)買你的產(chǎn)品。
測(cè)定你的想法是否有效。對(duì)此，你只需要關(guān)注你計(jì)劃銷售產(chǎn)品的“原子單位（atomic unit）”。
對(duì)于谷歌來說，其原子單位就是搜索查詢。對(duì)于亞馬遜來說，其原子單位就是網(wǎng)購(gòu)圖書。對(duì)于Instagram來說，其原子單位是照片。
選擇風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)，一次測(cè)試一個(gè)假設(shè)。你可能希望在一次測(cè)試中測(cè)試兩至三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)，但是，凡事你都應(yīng)該抓住核心要點(diǎn)。否則，你可能得不到明確的結(jié)果。
針對(duì)不同假設(shè)設(shè)計(jì)特定的測(cè)試。如果你最具風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)是執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，那你就可以通過盡可能簡(jiǎn)單的方式來交付產(chǎn)品或服務(wù)，從而來測(cè)試執(zhí)行情況。值得注意的是，無論如何都要評(píng)估利潤(rùn)率。你會(huì)認(rèn)識(shí)到，什么是真正的困難，哪些方面又會(huì)比你預(yù)期的簡(jiǎn)單得多。在此基礎(chǔ)上，你可以再繼續(xù)設(shè)計(jì)第二個(gè)和第三個(gè)測(cè)試，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)相關(guān)特定領(lǐng)域。如果你最具風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)是不知道用戶是否會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，那你就不要問他們。相反，直接迫使用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品。如果對(duì)方不愿意購(gòu)買的，那你就要反思其中的原因，不斷重復(fù)這一過程，直到發(fā)現(xiàn)能讓用戶一見傾心的東西。
設(shè)計(jì)測(cè)試時(shí)，切勿面面俱到，只需關(guān)注假設(shè)。以亞馬遜為例，你不需要建立完整的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)系統(tǒng)和倉(cāng)庫(kù)物流系統(tǒng)來測(cè)試人們是否對(duì)電子商務(wù)感興趣。相反，你應(yīng)該確定風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)：人們是否真的需要在網(wǎng)上買書？然后，再打造一個(gè)購(gòu)書網(wǎng)頁來展開測(cè)試。你的解決方案會(huì)讓你知道自己的直覺是否正確。如果你列出了一長(zhǎng)串圖書清單，但客戶甚至覺得信息雜亂的，那你就會(huì)明白，這可能并不是正確的解決方案。相反，如果你通過搜索功能允許用戶自行搜索希望購(gòu)買的圖書，但消費(fèi)者不知道搜索什么書時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們的需求并不是“搜索”，而是“發(fā)現(xiàn)”。通過這些測(cè)試，你可以獲得許多洞見，這有助于讓你打造出真正滿足用戶需求的產(chǎn)品。
選擇清晰具體的原子單位。在這種情況下，越小的市場(chǎng)越好。你需要做的，就是進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的分類，盡可能找到利基產(chǎn)品。原子單位之所以重要，是因?yàn)橄M(fèi)者極少認(rèn)可公司的價(jià)值主張，他們認(rèn)可的，只不過是公司銷售的特定商品。以亞馬遜為例，1994年，沒有人會(huì)說：“我希望有一個(gè)很大的在線商店，讓我買到任何我想要的東西?！鄙倘丝赡苡羞@種想法，但消費(fèi)者不會(huì)。相反，消費(fèi)者會(huì)說：“實(shí)體書店沒有我想買的某本書，我很喜歡這本書，我該在哪里買呢？”在這種情況下，消費(fèi)者甚至不會(huì)在意線上購(gòu)買渠道。因此，亞馬遜的原子單元測(cè)試甚至可以是一種電話服務(wù)，只要你撥打電話，接線人員就能幫你找到你想購(gòu)買的任何書籍。
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在接下來的文章中，我希望通過我在不同公司的實(shí)際案例，跟大家分享展開最小可行性測(cè)試的具體實(shí)踐方法。
明確價(jià)值主張：Maven的服務(wù)宗旨是，通過基于同期群組的課程平臺(tái)，顯著提高線上教育的質(zhì)量。
列出風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)：相比于非同步課程，用戶可能并不愿意花十倍的學(xué)費(fèi)去購(gòu)買同期群組的課程。
測(cè)試原子單元：原子單元是一門同期群組課程。我們?cè)鯓硬拍艽_認(rèn)同期群組課程能否快速奏效？
這里的價(jià)值主張非常遠(yuǎn)大。你該如何同時(shí)測(cè)試商業(yè)模式、技術(shù)產(chǎn)品和一種新的學(xué)習(xí)模式呢？
對(duì)此，我沒有通過打造最小可行性產(chǎn)品來展開測(cè)試。相反，我直接從某個(gè)風(fēng)險(xiǎn)開始著手。我其實(shí)可以選擇其他多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，比如：對(duì)于同期群組課程而言，收入分享模式是否可取？消費(fèi)者是否認(rèn)為有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)集中式的課程庫(kù)？
正如前文中所寫的一樣，測(cè)試一定要針對(duì)核心風(fēng)險(xiǎn)。就Maven平臺(tái)而言，核心風(fēng)險(xiǎn)是利潤(rùn)問題：在參與課程人數(shù)有限的基礎(chǔ)上，同期群組課程比視頻錄制課程的制作成本更高。因此，在首次最小可行性測(cè)試中，我會(huì)關(guān)注并計(jì)算課程的利潤(rùn)率：消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買比視頻錄制課程價(jià)格更高的同期群組課程？
我并不希望得到兩種答案。相反，我希望獲得一個(gè)存在明顯差別的答案，從而有助于讓我制定后續(xù)的進(jìn)入市場(chǎng)策略。例如，我可能會(huì)了解到，某種類型的客戶會(huì)更喜歡這些課程?；蛘?，我可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)值在于課程的某個(gè)核心要素，比如社群，而非課程質(zhì)量等其他因素。這是一門藝術(shù)，不是一門科學(xué)！
值得注意的是，Maven的目標(biāo)是幫助同期群組課程的制作者打造軟件。然而，在測(cè)試中，我們完全沒有關(guān)注軟件。風(fēng)險(xiǎn)主要與同期群組課程有關(guān)，于是我們通過測(cè)試來評(píng)估課程，而不是評(píng)估提供課程的軟件。其重要性也不言而喻，它幫助我們大大縮小了初始測(cè)試的范圍。
解決方案：我決定先上線一門課程。我選擇了一個(gè)自己熟悉的特定領(lǐng)域，然后嘗試開設(shè)一門與該領(lǐng)域相關(guān)的課程。我還找到了一位經(jīng)營(yíng)類似業(yè)務(wù)的合伙人，他的產(chǎn)品也銷售得很好，并詢問他是否愿意和我一起教授一門課程。跟他一起合作，讓我至少在市場(chǎng)營(yíng)銷方面更有優(yōu)勢(shì)。我們的測(cè)試范圍非常具體，也得到了期望的結(jié)果。在評(píng)分為10分的框架下，學(xué)生們打出了9分的評(píng)價(jià)。第一批學(xué)生帶來的收入超過了15萬美元。
我從中受益匪淺，也有了打造未來產(chǎn)品的想法與方向。最困難又最有影響力的部分就是建立社群。如何定價(jià)并不是難題，而是否能與講師接觸，以及課堂氛圍都會(huì)帶來巨大的價(jià)值。學(xué)生行為在整個(gè)學(xué)生群體中差異也很大。
也許，最重要的是，我意識(shí)到我可能缺乏建立社群和設(shè)計(jì)課程的能力。這也是我希望與韋斯·高（Wes Kao）合作的主要原因之一，她是這方面的專家。就Maven的聯(lián)合創(chuàng)始人而言，實(shí)際上我有很多潛在候選人，但韋斯剛好擁有我所缺乏的能力。如果不是最小可行性測(cè)試，我可能根本不會(huì)知道自己缺少這方面的能力。
明確價(jià)值主張： Sprig的服務(wù)宗旨是，快速高效配送食品，大幅超越傳統(tǒng)食品配送服務(wù)商。
列出風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)：其風(fēng)險(xiǎn)在于食品配送可能很快變成一場(chǎng)噩夢(mèng)。
測(cè)試原子單元：原子單元是送餐。我們?cè)撊绾卧诓恍枰_設(shè)餐廳的前提下快速高效地為顧客配送餐食呢？
解決方案：聘請(qǐng)私人廚師。我們通過大型免費(fèi)分類廣告網(wǎng)站Craigslist上找到了一位廚師，然后發(fā)郵件告訴朋友們，我們將舉行一場(chǎng)特殊的晚餐服務(wù)活動(dòng)。我們邀請(qǐng)他們通過在線活動(dòng)策劃服務(wù)平臺(tái)Eventbrite訂購(gòu)?fù)聿?，然后通過客廳桌上的地圖來安排調(diào)度。我們還通過多個(gè)渠道招募了司機(jī)，并為每一位司機(jī)制作了圖釘，從而可以在地圖上靈活移動(dòng)。然后，我們通過短信跟司機(jī)分享位置信息，同時(shí)給客戶發(fā)送確認(rèn)信息。主要就是這些內(nèi)容，然后我們只用了兩周時(shí)間就開啟了這項(xiàng)服務(wù)。
這個(gè)測(cè)試的目的是評(píng)估運(yùn)營(yíng)情況。我們大獲成功。在較短的時(shí)間內(nèi)，我們能夠確信的是，這種配送服務(wù)是可行的，但同時(shí)也極其復(fù)雜。我們知道單位經(jīng)濟(jì)效益很緊，但也可能奏效。
值得注意的是，這個(gè)測(cè)試沒有評(píng)估其他潛在的多種假設(shè)。我們不知道消費(fèi)者是否喜歡這種服務(wù)（畢竟主要的客戶都是我們的朋友）。我們不知道該如何推廣這項(xiàng)服務(wù)。我們也沒考慮過下單系統(tǒng)、潛在的配送算法等等。
總之，還有很多未能解決的問題。測(cè)試只是為了證明一件事：食品配送可以通過散落各地的車隊(duì)來完成。我們認(rèn)為測(cè)試取得了成功：我們僅用了兩周時(shí)間來準(zhǔn)備，在具體測(cè)試的一個(gè)晚上，共計(jì)配送了40多份餐。但這個(gè)測(cè)試只不過才剛拉開帷幕。
對(duì)于每一項(xiàng)最小可行性測(cè)試，你都應(yīng)該再次問自己：既然我已經(jīng)證明不會(huì)存在（或存在）這種風(fēng)險(xiǎn)，那么又我該考慮并測(cè)試其他哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？
對(duì)于Maven而言，在推出最終版本的產(chǎn)品之前，我們?cè)诰艂€(gè)月內(nèi)一共完成了五項(xiàng)不同的最小可行性測(cè)試。具體測(cè)試內(nèi)容包括：如何幫助他人教授課程，講師教授課程的價(jià)值主張是什么，以及我們?nèi)绾我愿鼌f(xié)調(diào)的方式打造社群。難以置信的是，這些測(cè)試讓我們對(duì)所做的事情信心倍增。不到四個(gè)月的時(shí)間，我們的銷售額就突破了100萬美元。
而對(duì)于Sprig而言，在最終打造出最小可行性產(chǎn)品之前，我們?cè)诹鶄€(gè)月內(nèi)一共完成了三項(xiàng)不同的最小可行性測(cè)試。我們清楚地了解應(yīng)該推出什么產(chǎn)品或服務(wù)，并且根據(jù)最小可行性測(cè)試的結(jié)果，做出了巨大的改變。這讓我們?cè)谕顿Y廚房和全職廚師方面信心倍增。不到半年，我們的銷售額就突破了100萬美元。
“最小可行性測(cè)試MVT”：評(píng)估創(chuàng)業(yè)想法的新思路（上）
“最小可行性測(cè)試MVT”：評(píng)估創(chuàng)業(yè)想法的新思路（下）
譯者：俊一
