國內(nèi)另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動因尚未上市，沒有公開信息，但其核心業(yè)務(wù)抖音日活人數(shù)長期停留在6.5億，據(jù)說年底調(diào)低了收入目標(biāo)。
除了大廠們宣布“不掙錢”了，巨頭們的行動也紛紛開始“低調(diào)行事”。
這一切，都源自今年對互聯(lián)網(wǎng)大廠的一系列反壟斷舉措，包括對阿里濫用市場支配地位的反壟斷巨額罰單，騰訊系列APP疑需升級用戶權(quán)益保護而“被暫停更新”等，其深遠(yuǎn)影響還將持續(xù)擴大各全行業(yè)。
而美妝行業(yè)除了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺間微妙的競爭變化、消費者數(shù)據(jù)權(quán)益立法等長周期影響之外，相關(guān)部門要求各平臺做好生態(tài)開放、按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，也就是大家俗稱的“開放外鏈”，亦是影響美妝商業(yè)生態(tài)的“灰犀?！笔录?。
這一切，從7月26日國家工信部一項整治行動中揭開序幕。在該項行動的公告中，“開放互通、安全有序”被認(rèn)為是社會關(guān)注度高、影響面廣、群眾反映強烈的熱點難點問題，行動重點整治擾亂市場秩序的惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運行等問題，包括無正當(dāng)理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問、實施歧視性屏蔽措施等場景。
但隨著反壟斷監(jiān)管的日益深化，國家市場監(jiān)督管理總局等監(jiān)管部門對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“二選一”等涉嫌壟斷行為的管理力度持續(xù)加大。抖音、微信、淘寶等外鏈間的相互屏蔽的態(tài)勢可能將改變。
直到工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”。提出有關(guān)即時通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求限期內(nèi)各平臺必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。
從上半年流傳開放外鏈的信息，到9月的正式打通，10月份的意見征集，截至11月份共同建立平臺，表明著各大平臺間的信息壁壘將不再成為核心優(yōu)勢，所獨有的流量體系也開始在這種流動之中逐漸崩塌。
聚美麗記者通過實際測試天貓、微信和抖音三家平臺間相互分享外鏈的情況，發(fā)現(xiàn)平臺間的互通正在陸續(xù)展開。
天貓中外鏈?zhǔn)褂们闆r
天貓旗艦店仍然是美妝品牌們最重要的銷售陣地，能否在騰訊平臺內(nèi)傳播將會深遠(yuǎn)影響電商格局。
以聚美麗的微信文章鏈接為例，在正常使用中微信鏈接分享并無天貓選項，不過通過復(fù)制下方鏈接可以發(fā)送到天貓中，在實際使用過程中，天貓無法直接打開鏈接，而是跳轉(zhuǎn)到外部瀏覽器打開微信鏈接。
以花西子的視頻為例，同樣分享過程中無天貓選項，不過與微信相同可以復(fù)制下方鏈接，轉(zhuǎn)發(fā)到天貓中，在實際使用過程中，天貓無法直接打開鏈接，而是跳轉(zhuǎn)到外部瀏覽器，或者打開抖音APP跳轉(zhuǎn)到分享的視頻中。
微信中外鏈?zhǔn)褂们闆r
以珀萊雅的粉底液為例，在實際使用中微信點擊天貓外鏈分為兩者形式，一種是口令為主需要打開APP，還有一種則是復(fù)制商品鏈接，點擊后跳轉(zhuǎn)至一個中轉(zhuǎn)提示頁，然后進入到該商品的淘寶購買頁面。同時分享天貓網(wǎng)頁端鏈接，則會跳轉(zhuǎn)至一個中轉(zhuǎn)提示頁，然后直接跳轉(zhuǎn)購物天貓頁面，不需要外部打開APP。
我們以花西子的視頻鏈接為例，抖音分享到微信鏈接分為兩種，一種以口令為主，復(fù)制需要直接打開抖音APP;另一種則可以直接點擊外鏈中的網(wǎng)站信息，直接進入中轉(zhuǎn)提示頁，然后跳轉(zhuǎn)到視頻播放頁面。
值得一提的是，在今年5月份，微信便關(guān)閉了小程序打開APP的功能，避免商家在微信里用小程序來承載服務(wù)，從而引流到自家的app中，雖然早期便傳聞互聯(lián)網(wǎng)要互通，但是對于開放微信的態(tài)度還是處于較為保守的階段。
抖音中外鏈?zhǔn)褂们闆r
以聚美麗的微信文章為例，微信雖然沒有直接分享抖音的選項，不過可以通過復(fù)制下方鏈接發(fā)送到抖音中，實際使用過程中，微信的外鏈可以直接打開，不必跳轉(zhuǎn)到第三方平臺。
天貓雖然在分享商品頁面沒有顯示抖音，但是可以直接復(fù)制下方鏈接，發(fā)送到抖音中。通過點擊網(wǎng)址鏈接，跳轉(zhuǎn)到該商品的淘寶頁面，或者直接外部打開天貓APP。
綜合上述三家平臺間外鏈的使用情況，抖音在實際使用中最為方便，無任何中間提示頁面和外部跳轉(zhuǎn);微信的使用情況則較為復(fù)雜，有口令和網(wǎng)頁鏈接兩種分享形式，其中口令分享需要打開外部APP，而網(wǎng)頁鏈接使用只需要點擊繼續(xù)訪問便可正常瀏覽;天貓則使用最不方便，外鏈的使用過程中均出現(xiàn)提示頁面和跳轉(zhuǎn)第三方平臺的情況。
不少美妝品牌人士在接受聚美麗采訪時提到，對于天貓來說，開放將為商家和用戶提供新的消費場景和變現(xiàn)途徑，促進移動互聯(lián)網(wǎng)消費市場的繁榮，讓用戶在天貓中挑選好物品，可以在微信和抖音生態(tài)內(nèi)進行分享，完成購買。
而微信為代表的社交平臺作為流量的源頭，對開放外鏈的態(tài)度趨于保守，不過從微信發(fā)布的公告了解到，開放是階段性的進行，在不影響用戶體驗的條件下進行。外部天貓和抖音的鏈接在微信內(nèi)打開，預(yù)示著三者間的流量將開始流動起來，為品牌營銷開辟新的視野。
抖音作為娛樂平臺，其算法以內(nèi)容為核心，在打通后，品牌所輸出的內(nèi)容更容易傳播，將會在微信內(nèi)更便捷，同時短視頻主播在微信內(nèi)的粉絲可以形成抖音觀看視頻、直播和成交，形成了真正的流量循環(huán)和用戶粉絲的沉淀。
除了天貓、微信、抖音三大平臺外，其它與美妝品牌相關(guān)的主要互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放情況如下表所示：
與此同時，在開放外鏈信息公布后短短2個月，阿里、快手、騰訊等八家互聯(lián)網(wǎng)平臺便共同成立工作組，推動信息無障礙技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)開放工作，平臺之間應(yīng)用層面的技術(shù)開放，對于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通來說，體現(xiàn)各家公司愿意深層次的生態(tài)開放，將從技術(shù)層面打破平臺之間的界限。
各大平臺間的開發(fā)，將帶來新的外部信息，在此情況下，專業(yè)化的內(nèi)容競爭將會更加激烈，當(dāng)大家都變得專業(yè)的時候，內(nèi)容上的差距被拉平，考驗的是品牌與用戶之間的關(guān)系，這是因為用戶關(guān)系聯(lián)系，不在被平臺所割裂，用戶關(guān)系和品牌之間的關(guān)系變得更加重要，非常核心的一點就是用戶關(guān)系的營造和和建立。
在互聯(lián)網(wǎng)廣筑墻，各自建立“圍墻花園”的封閉時代，各大平臺通過壟斷賺取超額利潤，導(dǎo)致品牌方流量費越來越高，也直接推動了今年的“流量內(nèi)卷”。
而外鏈的開放卻能對電商平臺而言注入了新的活力，但更重要的是品牌方的流量投放獲得了打通，對于商家來說流量的重要性不言而喻，但流量背后代表的，則是國內(nèi)社交與互聯(lián)網(wǎng)的開放，也意味著社交和電商的下半場。
“圍墻”倒塌從整體來看，獲客成本是降低的。因為取消屏蔽本身就意味著流量的互通和放大，而對于產(chǎn)品本身來說，有利于整體營銷投入，出現(xiàn)新形式的品牌優(yōu)化，做最優(yōu)方案，目的是為了讓用戶不用再手動地進行繁雜的app切換，形成跨平臺的商業(yè)閉環(huán)，提高購物消費體驗。
某品牌電商負(fù)責(zé)人告訴聚美麗：“互聯(lián)網(wǎng)開放外鏈后，各大平臺間的流量被打開，新的流量注入后，品牌提前進行外部引流，用戶的充分導(dǎo)入，形成了電商社交購物的閉環(huán)，對于電商運營精細(xì)度也要求更高?！?/span>
某電商平臺服務(wù)商表示：“若如商家能在SaaS服務(wù)商的協(xié)助下自主建立陣地，讓其他平臺均成為流量入口，由在線訂閱模式及背后的多端數(shù)據(jù)入口聚合，形成新的主流“商戶—用戶”直連經(jīng)濟體系?！?/span>
通過對業(yè)內(nèi)人士的采訪，表明了越來越多品牌將有機會通過內(nèi)容傳播形成品牌爆發(fā)力和影響力。平臺的開放帶來的新流量增長點，對于各種達人，商家，尤其是中小品商家來說 ，私域流量始終是王道。這是因為公域流量具有不可控的特點，在而且購買費用高。將私域流量經(jīng)營好，不僅能提高顧客忠誠度和復(fù)購率，更重要的是能產(chǎn)生較好的口碑效應(yīng)，不斷實現(xiàn)裂變增長，還兼具費用較低的特點，它也是支撐自身長久持續(xù)發(fā)展的基石。
過去平臺相互間的封鎖，使得私域流量沉淀困難成本高昂，如果實現(xiàn)互聯(lián)互通，可以預(yù)見私域流量會成為新的品牌運營紅利，品牌將更容易做到公私域合營，極大提升運營效率。
某品牌方代表向聚美麗描述了平臺打通后的圖景，電商平臺負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化和購買，而社交平臺負(fù)責(zé)沉淀私域用戶，完成粉絲積累和復(fù)購，在減少企業(yè)流量獲客成本的同時，進一步協(xié)調(diào)品牌在各平臺之間的合作，提升品牌運營效率。
同時，商家交易的所有平臺上用戶都能以一個鏈接引入微信企業(yè)端或者微群，使得分散的流量聚集起來，便于統(tǒng)一推送、調(diào)研與處理，形成多渠道助力一平臺的新客戶拉新與老客戶回購。
在流量互通開放的背景下，消費者的決策路徑將發(fā)生改變，使得曾經(jīng)單一平臺裂變的私域，逐漸走向多平臺群裂變，而且私域流量的誕生就是因為公域流量的紅利消退，電商平臺對于流量天生的依賴現(xiàn)狀，將有望被改善。
通過微信平臺巨大的用戶體量，達成潛在的轉(zhuǎn)化路徑，如同拼多多、京東等電商平臺依附于微信所帶來的提升顧客月活率，更容易品牌方聚攏用戶與累積私域流量池，從而及時獲得消費者的體驗數(shù)據(jù)與消費反饋形成閉環(huán)，提高服務(wù)水平，從而進一步提升用戶粘性，有利于私域流量的運營。
現(xiàn)階段的社媒平臺作為獲客的流量渠道，阿里、京東等為成交購物平臺，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的開放將會改為平臺的單一性，將獲客和成交的鏈路的打通后，用戶將更好的導(dǎo)入品牌自由的私域流量池中。
美妝品牌還可以將私域用戶轉(zhuǎn)化為私域電商，將資深用戶作為品牌的經(jīng)銷商;或者直接與外界的私域電商合作，拓展企業(yè)的私域電商渠道，降低運營的風(fēng)險和成本。
當(dāng)所有平臺的外鏈互通后，這也就意味的流量的互通， 從微信公眾號+小程序+個人微信號+抖音直播間+天貓店鋪+快手直播間等等，不論是社交、內(nèi)容、私域、直播、轉(zhuǎn)化帶貨、營銷等方面的一氣呵成，可以真正意義上實現(xiàn)品牌全鏈路閉環(huán)。
這一切開放與互通，對于品牌而言是值得期待的，從成本角度來說亦是長期利好的，更為重要的在于當(dāng)閉環(huán)打通以后，品牌其實就相對有了更強的主動權(quán)，通過自有內(nèi)容，多平臺多渠道分發(fā)，直接與用戶對話，大大降低了品牌在媒介投放上的預(yù)算，亦更有利于新銳與國貨品牌的健康發(fā)展。
隨著信息孤島的打破，或許將帶來海量且復(fù)雜的撮合交易需求，品牌方也將改變以往的交易模式，變得更加的效率?；ヂ?lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，才是最符合各方利益的生態(tài)。
美妝品牌要盡可能沉淀出屬于品牌自身的，可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字資產(chǎn)，避免一味依靠外部流量的獲取，找出屬于品牌自己的新節(jié)奏。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的開放與互通，不但是反壟斷下的新共贏，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化的開端，更是品牌私域運營新的發(fā)展空間。
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本文來自微信公眾號“聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：嵐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
