十年前的千團(tuán)大戰(zhàn)造就了互聯(lián)網(wǎng)市值第三的美團(tuán)，但本地生活的爭(zhēng)奪戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有真正結(jié)束。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)目前滲透率僅12.7%，2019年市場(chǎng)規(guī)模約為1.08萬億元，到2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到2.8萬億元，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
百度、京東、滴滴、快手、哈啰等大小巨頭，也紛紛闖入這一熱門賽道，其中抖音發(fā)力最猛，它帶著一批達(dá)人探店團(tuán)隊(duì)，利用短視頻引流門店，嘗試沖破美團(tuán)與阿里多年對(duì)峙的競(jìng)爭(zhēng)格局。
互聯(lián)網(wǎng)公司在本地生活激烈交火的同時(shí)，商家卻仍在為客流量苦尋出路。多位商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，至今仍難在現(xiàn)有的平臺(tái)中找到高效引流的方式，需要金額不小的推廣費(fèi)支撐每天的銷售額，也有的商家嘗試入局抖音團(tuán)購(gòu)，為了結(jié)合平臺(tái)引流的方案，制定了有史以來最低的套餐。
嘗過短暫甜頭后，一夜爆火帶來的負(fù)面作用也在暗中發(fā)酵。
李萍在福建泉州經(jīng)營(yíng)著一家輕食餐廳，她每天要在外賣平臺(tái)投放100元以上的推廣費(fèi)用，這已成為門店必要的開支。近兩年，李萍發(fā)現(xiàn)平臺(tái)流量成本越來越高，引流效果肉眼可見地降低了?！耙郧?0元的推廣費(fèi)可以置換500多元的營(yíng)業(yè)額，如今只能換100元左右的營(yíng)業(yè)額。”
一旦選擇了投放推廣之后，就很難擺脫依賴。李萍嘗試過將推廣費(fèi)用調(diào)低，后果是客流量明顯降低。按照互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)固定的算法模型：流量越低，單量越少，從而店鋪曝光量進(jìn)一步減少。與此同時(shí)，平臺(tái)給商家制定的店鋪分標(biāo)準(zhǔn)也在不斷抬高，由7個(gè)評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)上升到11個(gè)，商家很難再撈到平臺(tái)成立初期的流量紅利。
這時(shí)候，擺在大多數(shù)商家面前的只有兩種選擇：依靠低價(jià)引流，賠本賺吆喝；或者砸更多的推廣費(fèi)用實(shí)現(xiàn)引流。
更大的營(yíng)收壓力在于平臺(tái)傭金，20%的抽成接近盈利的紅線。李萍見證了平臺(tái)傭金從15%上升到23%，“出餐一單45元，只能拿到35元，有時(shí)候配合平臺(tái)搞活動(dòng)，到手的收入會(huì)進(jìn)一步壓縮?！彼€向時(shí)代財(cái)經(jīng)算了一筆帳，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額中要分2萬多元給平臺(tái)，相當(dāng)于養(yǎng)了一個(gè)大中介。“有時(shí)候看著訂單量和營(yíng)業(yè)額成績(jī)都不錯(cuò)，但就是很難賺到錢?！?/p>
從美團(tuán)公布的第二季度財(cái)報(bào)看，二季度餐飲外賣收入231億元，占美團(tuán)二季度總收入的53%；其中商家傭金提成為204億元，占該項(xiàng)收入的88%。商家的傭金提成撐起了美團(tuán)收益的半壁江山。
對(duì)于新開店的商家來說，流量意味著生死命門。王驍?shù)拈T店在經(jīng)營(yíng)半個(gè)月內(nèi)，平均每天能有200多單的交易量，但是跨過高光時(shí)刻的新店期后，門店的訂單量便遭遇了斷崖式下滑，連續(xù)幾天的單量都未破百，“本來走的就是以量取勝的路徑，如果按照現(xiàn)在的盈利情況，不得不向推廣低頭?！?/p>
紅姐在上海寶山的海鮮店正式開業(yè)時(shí)間是2020年，為了抓住新店開業(yè)前期的客流量，紅姐在幾大平臺(tái)都做了推廣，僅僅是單個(gè)平臺(tái)一年的投放費(fèi)用就接近1萬元，但是門店用餐情況始終沒有達(dá)到期待值。
“我的店鋪靠近居民區(qū)，幾個(gè)小區(qū)的人口流動(dòng)率很大，需要持續(xù)不斷地找到目標(biāo)消費(fèi)群體?，F(xiàn)在已經(jīng)不是‘酒香不怕巷子深’的年代了，除非是加盟式的大品牌和網(wǎng)紅店，不然不做引流推廣只會(huì)死得更快?！奔t姐的目標(biāo)是盡快找到忠實(shí)客戶群體，“不能再度淪為平臺(tái)的工具，不斷上交保護(hù)費(fèi)?！?/p>
早期以團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)，相繼抓住了酒旅、外賣等風(fēng)口，在合并大眾點(diǎn)評(píng)后，成為這一領(lǐng)域的龍頭玩家。而另一位本地生活的重倉(cāng)者——阿里卻沒有接住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，餓了么著手外賣服務(wù)早于美團(tuán)4年，自2018年并入阿里本地生活以來，其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被美團(tuán)壓制。
根據(jù) DCCI 發(fā)布的研究報(bào)告，在2019年第一季度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)中，美團(tuán)外賣份額為64.6%、餓了么和餓了么星選合并為33.9%，“其他”份額只有1.5%。
不過，看似已經(jīng)被瓜分完畢的本地生活服務(wù)板塊并沒有觸及行業(yè)天花板，近兩年，多家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局，拓寬了本地生活的邊界，也讓原本“平靜”的行業(yè)再次“內(nèi)卷”起來。
今年年初，覬覦本地生活已久的抖音上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，通過達(dá)人探店拍視頻的方式，為商家引流促成訂單變現(xiàn)。10月底，紅姐試水了抖音團(tuán)購(gòu)，她感受到被流量青睞的快樂，“店鋪人流量增加了不少，其中50%都是被抖音達(dá)人探店視頻吸引過來的?！?/p>
抖音達(dá)人探店視頻 圖源：抖音截圖
時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪到的一家與多位探店達(dá)人合作的餐廳，預(yù)約就餐時(shí)間已經(jīng)排到12月初，每天同樣菜品要安排60桌，幾乎在試探餐廳承接量的邊界。頁(yè)面顯示，該餐廳的套餐銷售量超過4000單。
粉絲數(shù)超過80萬的探店達(dá)人常戴夫也能感受到抖音入局初期的高轉(zhuǎn)化率，兩年前，他就開始在抖音平臺(tái)錄制探店視頻，直到今年初，由于平臺(tái)介入，上海當(dāng)?shù)厣碳屹Y源迎來井噴?！案叻鍟r(shí)期，我的一條探店視頻直接能為商家?guī)?000多單的銷量，發(fā)出視頻后，商家當(dāng)天交易金額超過20萬元?！?/p>
“抖音團(tuán)購(gòu)更適合承接短期內(nèi)的單量爆發(fā)，商家要是想長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，還是得重視多個(gè)本地生活平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，大眾點(diǎn)評(píng)在搜索類目已經(jīng)做到了極致，而抖音團(tuán)購(gòu)是以視頻的方式進(jìn)行推廣，這些都是商家不能丟失的領(lǐng)地?！北镜厣顝臉I(yè)人士陳偉向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
不過，賺到流量的代價(jià)是每單的微薄利潤(rùn)。紅姐坦言，在抖音上設(shè)置的團(tuán)購(gòu)餐定價(jià)創(chuàng)下平臺(tái)最低價(jià)，同時(shí)還要支付給抖音10%的傭金，以及為探店達(dá)人提供免費(fèi)的午餐。
眾多像紅姐一樣從中獲利的商家也有自己的盤算，他們需要將薅羊毛的用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的回頭客，讓他們購(gòu)買套餐之外的產(chǎn)品。
和抖音不同，阿里則是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上持續(xù)加碼，“盒馬集市”“淘寶買菜”“買買菜”統(tǒng)一升級(jí)為新品牌“淘菜菜”，沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)僅次于美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的第三名位置。
“自從8月盒馬集市進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，我們的單量開始直線下降?！鼻鄭u十薈團(tuán)前營(yíng)銷人員說道。在他看來，阿里的入局成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)事的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
早期本地生活服務(wù)的爭(zhēng)奪賽主要集中在創(chuàng)業(yè)公司，涌現(xiàn)出大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么等首批贏家，大部分參與者倒在了激烈的廝殺中，而這次本地生活服務(wù)的主角換成了頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，意味著競(jìng)爭(zhēng)格局再次升級(jí)。
下半年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都對(duì)本地生活組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，同時(shí)派出手上最得力的精英強(qiáng)將。
今年7月，阿里巴巴基于地理位置服務(wù)業(yè)務(wù)，形成包括餓了么、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，由俞永福帶隊(duì)，實(shí)時(shí)向張勇匯報(bào)。
俞永福是高德地圖的操盤手，實(shí)現(xiàn)了高德地圖的彎道超車，成為繼手淘、支付寶后的阿里第三流量池。尤其在滴滴失守后，高德成功抓住了窗口期，一躍成為第二大打車平臺(tái)，同時(shí)還擁有外賣、酒旅等服務(wù)入口。此外，俞永福最擅長(zhǎng)做的事情就是資源整合，他曾經(jīng)擔(dān)任過阿里大文娛的董事長(zhǎng)，參與旗下六大板塊業(yè)務(wù)的整合。
阿里巴巴CEO張勇曾表示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)是非常重要的領(lǐng)域，阿里將竭盡所能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗。當(dāng)阿里重押本地生活時(shí)，俞永福無疑是頭號(hào)人選。
10月27日，美團(tuán)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，最重要的變化在于成立了五人特別小組，成員構(gòu)成包括美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興，高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中，高級(jí)副總裁、優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理陳亮，快驢事業(yè)部總經(jīng)理郭萬懷，副總裁、美團(tuán)平臺(tái)總經(jīng)理李樹斌。
值得一提的是，本次美團(tuán)整合了優(yōu)選、快驢和買菜三大業(yè)務(wù)，更有利于本地生活資源的高效配置。
就在美團(tuán)調(diào)整組織架構(gòu)的4天后，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音團(tuán)隊(duì)于近期完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人支穎接管運(yùn)營(yíng)部門，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。此前，由韓尚佑接管的抖音直播業(yè)務(wù)在淘寶和快手的包圍下，打了一場(chǎng)漂亮的突圍賽，也使得抖音直播開辟了在淘寶直播之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為品牌自播的重要入口。
不過，作為本地生活服務(wù)的后來者，抖音很難打破早期開發(fā)者建立的生態(tài)，僅僅是商家資源方面，抖音團(tuán)購(gòu)就落后于另外兩大平臺(tái)。美團(tuán)2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)的活躍商家達(dá)到770萬，創(chuàng)下歷史新高。時(shí)代財(cái)經(jīng)在抖音本地搜索最近的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，其用餐地點(diǎn)在2km以上，而美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)以及口碑能在1km內(nèi)出現(xiàn)數(shù)十家餐廳。
“抖音團(tuán)購(gòu)的套餐更像是有計(jì)劃地去薅羊毛，但是臨時(shí)有用餐需求，往往最先打開的還是搜索類的APP。”多次使用抖音團(tuán)購(gòu)的用戶對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
紅姐也觀察過消費(fèi)者的購(gòu)買行為，他們?cè)诙兑魣F(tuán)購(gòu)核銷一次的用餐后，一般還是會(huì)回到大眾點(diǎn)評(píng)做出反饋，如果商家沒有承接好高轉(zhuǎn)化率帶來的出餐速度和服務(wù)質(zhì)量，很有可能會(huì)在其他平臺(tái)上陷入被動(dòng)。
此外，抖音團(tuán)購(gòu)的模式往往建立在達(dá)人探店引流的基礎(chǔ)上，又很容易因?yàn)檫_(dá)人翻車帶來信任危機(jī)。近日，就有網(wǎng)紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評(píng)價(jià)完全相反，基于達(dá)人的變現(xiàn)需求，也讓團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)蒙上了一層灰。
可以看出，隨著本地生活戰(zhàn)事的升級(jí)，阿里和美團(tuán)結(jié)束了粗放型的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，迎來資源整合的下半場(chǎng)，抖音打出的牌則是持續(xù)進(jìn)攻與看重增長(zhǎng)，短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺。作為僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級(jí)”市場(chǎng)，本地生活服務(wù)也注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
本文來自微信公眾號(hào) “時(shí)代財(cái)經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：徐曉倩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
