文 | 李欣
編輯 | 丁卯
如果你是一個(gè)逛街達(dá)人，會(huì)發(fā)現(xiàn)各大商圈的生活用品集合店越來(lái)越多。
在這些門(mén)店，你幾乎可以一站式購(gòu)齊吃喝玩樂(lè)的用品，同時(shí)還有美妝、潮玩等垂類(lèi)好物。支撐這類(lèi)門(mén)店增長(zhǎng)的是龐大的潮流零售市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按GMV計(jì)，潮流零售市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)將由2020年的1950億元進(jìn)一步增長(zhǎng)至2025年的4750億元，GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)19.5%。
近期，KK集團(tuán)遞交招股書(shū)，沖擊港股“潮流零售第一股”。消費(fèi)者或許對(duì)KK集團(tuán)這一名字并不熟悉，但一定會(huì)在社交平臺(tái)刷到或在某大型商圈見(jiàn)過(guò)一個(gè)“黃色集裝箱”造型的零售集合店KKV，以及擁有彩虹“美妝蛋墻”的美妝集合店“調(diào)色師”，這些都是KK集團(tuán)旗下品牌。
在一級(jí)市場(chǎng)，資方都想投出下一個(gè)“名創(chuàng)優(yōu)品”，KK集團(tuán)便是炙手可熱的新標(biāo)的。2016年至今，KK集團(tuán)共完成7輪融資，投資方陣容強(qiáng)大，包括深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本、京東集團(tuán)等。
然而，拿融資、上市或許更多地是代表了某種市場(chǎng)情緒，當(dāng)KK集團(tuán)叩響IPO大門(mén)，公司基本面及潛在增長(zhǎng)空間都將成為投資者審視的重點(diǎn)。
盈利難題始終困擾著這類(lèi)新零售企業(yè)，KK集團(tuán)也不例外。為何它們?nèi)菀咨钕萏潛p？實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵又是什么？
掘金潮流零售，KK集團(tuán)不想錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)風(fēng)口。從生活好物到美妝、潮玩，KK集團(tuán)在集合店的基礎(chǔ)上，挖掘垂類(lèi)市場(chǎng)，通過(guò)多品牌覆蓋這三大熱門(mén)領(lǐng)域。
2015年，集團(tuán)最早的門(mén)店形態(tài)KK館誕生，是一個(gè)提供進(jìn)口、國(guó)內(nèi)生活用品的迷你賣(mài)場(chǎng)。2019年，KK館升級(jí)版賣(mài)場(chǎng)KKV成立，定位為綜合性的生活方式潮流零售店，目標(biāo)客群鎖定為青少年和年輕人，多數(shù)門(mén)店占地面積擴(kuò)大至1000平米以上，品牌形象設(shè)計(jì)、店面裝潢、選品等方面更具網(wǎng)紅打卡屬性。同年，國(guó)潮美妝興起，KK集團(tuán)推出美妝潮流零售店“The Colorist”（調(diào)色師）。2020年，隨著泡泡瑪特上市，“52TOYS”接連獲融資，名創(chuàng)優(yōu)品推出“TOPTOY”，潮玩熱愈演愈烈，KK集團(tuán)順勢(shì)推出潮玩零售店“X11”。
圖1：KK集團(tuán)旗下品牌；來(lái)源：招股書(shū)
多品牌布局豐富了KK集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。根據(jù)招股書(shū)，除了成立僅一年的X11貢獻(xiàn)收入占比不足5%以外，其他三大品牌均已成為KK集團(tuán)的主要收入來(lái)源。
2018-2019年，KK館曾是集團(tuán)的營(yíng)收支柱，收入占比分別高達(dá)98.6%及77%。2020年及2021年上半年，隨著新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，KK館的收入占比逐漸稀釋至19.5%及7.1%。相應(yīng)地，來(lái)自KKV的收入占比則由2019年的17.7%增長(zhǎng)至2021年上半年的62.3%，成為集團(tuán)最主要的業(yè)績(jī)支柱，同時(shí)來(lái)自美妝業(yè)務(wù)的收入占比也由2019年的4.3%增長(zhǎng)至2021年上半年的27.4%。
圖2：KK集團(tuán)各品牌收入占比；數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)
新業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)源于其在2020年的逆勢(shì)擴(kuò)張。疫情使傳統(tǒng)零售業(yè)遭受重創(chuàng)，不少知名品牌陷入“關(guān)店潮”，例如同樣主營(yíng)日用品、化妝品，曾在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛谐?00家門(mén)店的萬(wàn)寧就相繼退出上海、北京等重要市場(chǎng)，將實(shí)體店主要范圍縮小至華南地區(qū)。相反，隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，消費(fèi)需求被集中釋放，主打網(wǎng)紅爆品的潮流零售商卻能憑借差異化特色逆勢(shì)擴(kuò)張。名創(chuàng)優(yōu)品、KK集團(tuán)就是典型的代表，2020年，名創(chuàng)優(yōu)品新開(kāi)店超300家，KK集團(tuán)的門(mén)店總量則由2019年的211家飆升至556家，其中KKV新開(kāi)168門(mén)店，調(diào)色師新開(kāi)223家門(mén)店。
擴(kuò)張之下，集團(tuán)的GMV及收入規(guī)模大幅增長(zhǎng)。
2018年，KK集團(tuán)總GMV為1.88億元，到了2021年上半年其GMV已超過(guò)22億元，與2020年基本持平。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以GMV計(jì)，其已成為中國(guó)三大潮流零售商之一，且是前十大參與者中增長(zhǎng)最快的潮流零售商，2018年至2020年的GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率為246.2%。
2019-2021H1，KK集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.6億元、16.5億元、16.8億元，同比增長(zhǎng)197%、259%、235%。具體到品牌上，2020年，KKV收入同比增長(zhǎng)919%，調(diào)色師收入同比增長(zhǎng)近210%。
但與大多數(shù)新零售品牌一樣，KK集團(tuán)規(guī)模大幅增長(zhǎng)的背后是持續(xù)虧損。2018-2021H1，其虧損金額分別達(dá)到7949萬(wàn)元、5.15億元、20.17億元及43.97億元，呈逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。
對(duì)于虧損持續(xù)增加的原因，一方面是規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致投入加大，擠壓短期利潤(rùn)空間；另一方面，非經(jīng)常性虧損（即按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值變動(dòng)）規(guī)模較大。
需要注意的是，KK集團(tuán)的非經(jīng)常性虧損規(guī)模遠(yuǎn)高于扣非后虧損，而非經(jīng)常性虧損與其日常營(yíng)運(yùn)能力無(wú)直接關(guān)聯(lián)，且扣非后虧損已有收窄跡象。2021年上半年，其扣非后凈虧損同比收窄72%。
2018-2021H1，KK集團(tuán)的扣非后凈虧損分別為1898萬(wàn)元、1.75億元、7988萬(wàn)元、4180萬(wàn)元；非經(jīng)常性虧損則高達(dá)3768.9萬(wàn)元、4.38億元、18.43億元、43.54億元。
圖3：KK集團(tuán)非經(jīng)常性虧損和扣非后虧損規(guī)模對(duì)比；數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)
這在一定程度上說(shuō)明，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，KK集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)能力有所提升。展望未來(lái)，其能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)盈利？
在激烈且分散的競(jìng)爭(zhēng)格局中，盈利幾乎是每一家潮流零售商都可能面臨的難題。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按GMV計(jì)算，2020年前五大參與者的總市場(chǎng)規(guī)模為305億元，占據(jù)的市場(chǎng)份額約15.6%。其中，位列第三的KK集團(tuán)市場(chǎng)份額僅為1.2%。
前有名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特，后有HARMAY話(huà)梅、HAYDON黑洞等，涵蓋生活用品、潮玩、美妝的集合店層出不窮，共同爭(zhēng)奪Z時(shí)代年輕群體。而在社交媒體的“種草”文化影響下，年輕人的消費(fèi)需求呈現(xiàn)聚焦且趨同的特征。追隨這些消費(fèi)需求的潮流零售市場(chǎng)，也因此頻現(xiàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌辨識(shí)度不高等問(wèn)題。
在這樣的情況下，KK集團(tuán)只能通過(guò)快速擴(kuò)張、做大規(guī)模來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，提升知名度，增強(qiáng)議價(jià)權(quán)，從而攤薄總成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)比營(yíng)收和銷(xiāo)售成本的增速，2019-2021H1，KK集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張速度大于成本增加速度，因此2021年上半年公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，錄得2575.2萬(wàn)元，此前已連續(xù)虧損3年。
圖4：KK集團(tuán)營(yíng)收及銷(xiāo)售成本增速對(duì)比；數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)
這意味著，在實(shí)現(xiàn)真正的盈利之前，KK集團(tuán)必須保持規(guī)模擴(kuò)張速度大于成本增加速度。
然而，進(jìn)入2021年后，KK集團(tuán)卻放緩了開(kāi)店速度，同時(shí)關(guān)閉績(jī)效不達(dá)標(biāo)的門(mén)店——對(duì)其而言，這不是一個(gè)積極的信號(hào)。2019、2020年，其全年分別凈增131家和345家門(mén)店。而根據(jù)最新的計(jì)劃，集團(tuán)2021、2022年將新開(kāi)門(mén)店290家及270家，均不敵去年的門(mén)店凈增數(shù)。據(jù)報(bào)道，2021年下半年，其已至少關(guān)閉19家KKV門(mén)店、22家調(diào)色師門(mén)店、4家X11門(mén)店及27家KK館門(mén)店。
探究原因，一方面是不少門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益不及預(yù)期，另一方面庫(kù)存積壓、自身經(jīng)營(yíng)能力有限等風(fēng)險(xiǎn)也在拖累KK集團(tuán)的擴(kuò)張步伐。
作為實(shí)體零售企業(yè)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率是最核心的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一，與同行名創(chuàng)優(yōu)品相比，KK集團(tuán)的這一指標(biāo)令人堪憂(yōu)。2018-2021H1，KK集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為163天、301天、196天及150天。而名創(chuàng)優(yōu)品在2019、2020財(cái)年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為62.71天、77.94天，二者的存貨變現(xiàn)效率差異明顯。
差異主要源于三點(diǎn)。首先，在門(mén)店裝潢設(shè)計(jì)上，KK集團(tuán)動(dòng)輒上千平米的大店重視體驗(yàn)感，追求“極致美學(xué)”，作為門(mén)面擔(dān)當(dāng)?shù)牟屎纭懊缞y蛋墻”“飾品墻”都會(huì)增加企業(yè)存貨。
圖5：彩虹“美妝蛋墻”；來(lái)源：公司官方
圖6：“零食墻”；來(lái)源：公司官方
同時(shí)，對(duì)于潮流零售而言，為了時(shí)刻抓住年輕人的眼球，店內(nèi)SKU需要“新”且“廣”，快速上新、迭代的操作從根本上就容易產(chǎn)生庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。截至2021年6月30日，KK集團(tuán)的四個(gè)零售品牌共向消費(fèi)者提供18個(gè)主要品類(lèi)，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)SKU的潮流產(chǎn)品。
更重要的是，其依賴(lài)于向第三方品牌采購(gòu)商品的模式也會(huì)極大加劇庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。截至2021年6月30日，KK集團(tuán)向全球1145個(gè)第三方品牌合作伙伴采購(gòu)商品。2018-2021H1，第三方品牌商品銷(xiāo)售分別集團(tuán)總營(yíng)收的98.6%、92.3%、87.7%、89.1%及86.6%。相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品銷(xiāo)售的商品以自有品牌為主，可以更好地以終端需求反向指導(dǎo)商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選品和營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，盡可能地降低滯銷(xiāo)幾率。
現(xiàn)金流方面，2018-2021H1，KK集團(tuán)的期末現(xiàn)金余額分別為2812.6萬(wàn)元、2.33億元、1.68億元以及11.17億元，而同期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流則均為負(fù)數(shù)。期末現(xiàn)金余額的增長(zhǎng)在于獲得的融資，這表明KK集團(tuán)目前無(wú)法靠自身經(jīng)營(yíng)取得的現(xiàn)金支撐擴(kuò)張，仍要依賴(lài)資本“輸血”。
盈利難題并非無(wú)解。對(duì)于新零售企業(yè)而言，做大規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，形成差異化優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。
目前看來(lái)，在資本的加持下，KK集團(tuán)擴(kuò)店能力較強(qiáng)，且已形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但由于投入持續(xù)增加等原因，短期內(nèi)仍有較大可能繼續(xù)虧損。而如若成功上市，二級(jí)市場(chǎng)給予KK集團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，利用現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及IPO募集資金實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，包括打磨業(yè)務(wù)模式、垂類(lèi)品牌運(yùn)營(yíng)，加盟店與自有門(mén)店轉(zhuǎn)化等細(xì)節(jié)都有可能成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。
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