本文將主要探討關(guān)于西瓜視頻的這些問(wèn)題：
中視頻是短視頻和長(zhǎng)視頻的中間值嗎？
中視頻新在哪里？
西瓜視頻做了哪些關(guān)鍵動(dòng)作？
現(xiàn)階段存在哪些問(wèn)題？
脫離母體是否可行？
族群化是否可行？
先說(shuō)結(jié)論：西瓜視頻在中視頻這件事上做了很多投入，但投入和效果不成正比，其根本問(wèn)題或出在路徑依賴(lài)上——中視頻由于沒(méi)有樣本可循，更多的延承了短視頻和長(zhǎng)視頻的固有路徑。獨(dú)立母體、族群化、社區(qū)化或?yàn)橹幸曨l的破局之道。
2020年10月，西瓜視頻總裁任利鋒將中視頻定義為時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容，比短視頻長(zhǎng)，比長(zhǎng)視頻短。
2021年9月，任利鋒再一次發(fā)表觀點(diǎn)稱(chēng)：中視頻的“中”，并非單純物理意義上的長(zhǎng)短，更不是夾縫，而是一種最常見(jiàn)的內(nèi)容形態(tài)。中視頻正在迎來(lái)一個(gè)多屏?xí)r代，中視頻的空間，遠(yuǎn)不止手機(jī)，所有需要的場(chǎng)景，都要被滿足。
如今，提起短視頻，我們?nèi)菀紫氲娇旃?jié)奏，UGC、娛樂(lè)向、生活向；提到長(zhǎng)視頻，我們?nèi)菀紫氲絇GC、綜藝、影視劇等。
但中視頻呢？雖然官方做過(guò)多次定義，做過(guò)很多科普和市場(chǎng)教育，但我們很多人依然無(wú)法在腦海中清晰構(gòu)想出它的模樣。
原因或許在于，與短視頻、長(zhǎng)視頻不同的是，中視頻由于沒(méi)有樣本可循，于是更多的延承了短視頻和長(zhǎng)視頻的固有路徑。
但事實(shí)上，中視頻并非介于長(zhǎng)視頻和短視頻之間，而應(yīng)該是一種全新的事物。
在用戶體驗(yàn)、內(nèi)容形態(tài)、商業(yè)邏輯等層面，中視頻和短視頻、長(zhǎng)視頻完全不同。
全新的用戶體驗(yàn)。短視頻是上下滑的形式，長(zhǎng)視頻有幾十秒的廣告，中視頻需要有全新的用戶習(xí)慣和預(yù)期。正如任利鋒所說(shuō)，“中視頻的想象空間，遠(yuǎn)不止手機(jī)，《動(dòng)物世界》《今日說(shuō)法》等經(jīng)典經(jīng)典電視節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)也在1-30分鐘。這說(shuō)明，用戶有在電視上消費(fèi)這一內(nèi)容長(zhǎng)度的習(xí)慣?！蔽磥?lái)，可以根據(jù)類(lèi)似的用戶行為學(xué)，來(lái)重新構(gòu)思中視頻的形式。
全新的內(nèi)容形態(tài)。一位B站的財(cái)經(jīng)UP主曾在接受《深網(wǎng)》采訪時(shí)說(shuō)的這樣一句話，讓作者印象深刻，“中視頻是用來(lái)解決問(wèn)題的，看完之后用戶一定會(huì)有所得，有其實(shí)用性，但這也是反人性的，用戶為什么要看完這則視頻，這對(duì)作者的敘述能力和思維方式都有很高的要求。一種廣為流傳的說(shuō)法是，短視頻是品牌廣告，中視頻是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)?！?/strong>如果說(shuō)短視頻是強(qiáng)情緒化和人格化的內(nèi)容，中視頻可以是強(qiáng)知識(shí)化的內(nèi)容。
全新的商業(yè)邏輯。不同于長(zhǎng)視頻的大劇模式和綜藝模式，也不同于短視頻的網(wǎng)紅模式和直播帶貨模式，二者都有了非常成熟的標(biāo)簽印記明顯的商業(yè)體系，但中視頻的建設(shè)，除了對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)貼、日常廣告、部分電商帶貨外，缺乏有效的系統(tǒng)的商業(yè)化制度化創(chuàng)新，這是目前整個(gè)行業(yè)最亟待破局的點(diǎn)。
套用長(zhǎng)視頻和短視頻的玩法，中視頻再有五年也不可能獨(dú)立。
作為中視頻的典型代表，甚至想將標(biāo)簽據(jù)為己有，西瓜視頻做了很多功課。
第一階段：中視頻概念之前
2016年9月20日，宣布10億扶持短視頻創(chuàng)作者。
2018年1月，推出大型知識(shí)問(wèn)答直播節(jié)目“百萬(wàn)英雄”第一季。
2020年1月24日，西瓜視頻宣布，賀歲電影《囧媽》全片于大年初一在線首播。
2020年9月10日，西瓜視頻slogan升級(jí)為“點(diǎn)亮對(duì)生活的好奇心”，并官宣代言人鄧超、虞書(shū)欣、孫燕姿。
第二階段：中視頻概念之后
2020年10月20日，好奇心大會(huì)上首次提出“中視頻“概念，未來(lái)一年平臺(tái)將投入20億元補(bǔ)貼中視頻創(chuàng)作者。
2021年6月，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，大力扶持中視頻內(nèi)容。加入中視頻伙伴計(jì)劃后，中視頻創(chuàng)作者即可獲得三個(gè)平臺(tái)的流量收益。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，2020年，西瓜視頻瘋狂從B站挖UP主，來(lái)豐富創(chuàng)作者生態(tài)。
對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，不可謂不努力。
但目前而言，西瓜視頻投入和效果不成正比。
拋開(kāi)用戶心智不談，據(jù)Questmobile發(fā)布的2021年6月的數(shù)據(jù)，西瓜視頻的日活仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音、視頻號(hào)、快手、嗶哩嗶哩。
問(wèn)題出在哪里？
問(wèn)題不在于中視頻的概念。在短視頻已有抖音，長(zhǎng)視頻陷入“競(jìng)爭(zhēng)不停燒錢(qián)不止”的惡性循環(huán)的行業(yè)背景下，西瓜視頻打出“中視頻”這一概念，精準(zhǔn)卡位視頻市場(chǎng)，實(shí)屬上策。
問(wèn)題或出在路徑依賴(lài)上，雖然打出中視頻的全新概念，但仍以舊套路在做。具體可參照本文第二部分的論述，說(shuō)的主要就是西瓜的問(wèn)題。
產(chǎn)品層：仍是信息流Feed為主；
內(nèi)容層：在短趣和深度之間搖擺；
商業(yè)層：嚴(yán)重依賴(lài)頭條廣告和企圖走帶貨模式；
那么，如何擺脫固有的路徑依賴(lài)？在這里，筆者腦洞大開(kāi)，做出兩個(gè)可能性探討，一條務(wù)虛，一條務(wù)實(shí)。
第一個(gè)探討是西瓜視頻獨(dú)立母體的可行性。
2021年11月2日，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波發(fā)內(nèi)部信，稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)將做組織調(diào)整，成立抖音、職業(yè)教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年、TikTok六個(gè)業(yè)務(wù)板塊。其中頭條、西瓜、索索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。
這里指的脫離母體，并不是真的要團(tuán)隊(duì)獨(dú)立子公司，更多的是一種主觀意識(shí)的剝離。
之所以認(rèn)為可行，有兩點(diǎn)原因：
只有脫離母體，才能擺脫“內(nèi)部引力”。
即使放到整個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)，抖音和頭條都是非常成功的產(chǎn)品，但在兩大明星產(chǎn)品的光環(huán)下，西瓜很難有真正出頭之日。
況且抖音還在不斷地變長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)……從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，西瓜視頻最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而是作為長(zhǎng)姐為母的抖音。
過(guò)度依賴(lài)頭條的視頻頻道流量、和頭條同源的廣告形態(tài)、以及個(gè)性化分發(fā)算法，都是西瓜視頻的體系內(nèi)包袱。
只有脫離母體，才能走向“流量公?！?。
抖音自成一海，西瓜還只是一個(gè)內(nèi)陸湖。
一個(gè)內(nèi)陸湖是撐不起來(lái)中視頻生態(tài)的，缺少足夠的流量入口，即使有流量進(jìn)來(lái)也會(huì)蒸發(fā)過(guò)快，留不住有效存量。
中視頻生態(tài)應(yīng)該是一個(gè)公共海域，接入到一切可以接入進(jìn)的流量場(chǎng)景。
事實(shí)上，自從頭條Feed流不再作為主要開(kāi)放路徑后，字節(jié)系和大互聯(lián)網(wǎng)江湖的通道是幾乎關(guān)閉的，不必提穿山甲的流量聯(lián)盟，偏向商業(yè)變現(xiàn)的模型，算不得上真正意義的開(kāi)放。
對(duì)于西瓜來(lái)說(shuō)，太需要一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，獨(dú)立存在于大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，才有資格和嗶愛(ài)優(yōu)騰一戰(zhàn)。
一直庇護(hù)在母體，就別對(duì)它抱有太大幻想。母體能給到的養(yǎng)分，最終會(huì)化成嗷嗷待哺的慣性依賴(lài)，孩子長(zhǎng)不大的。
究竟什么是族群化和社區(qū)化？概念聽(tīng)起來(lái)抽象，但已經(jīng)有諸多成型的案例，比如虎撲、鐵血網(wǎng)、直播吧等等，特定人群和特定的內(nèi)容，是兩大關(guān)鍵因子。
而西瓜視頻完全具備這樣的能力：
第一，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。西瓜視頻不僅有《美麗人生》《泰坦尼克號(hào)》《囧媽》等優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)，也有李永樂(lè)老師、巫師財(cái)經(jīng)、越哥說(shuō)電影等等，各種類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
第二，借助字節(jié)的算法和個(gè)性化推薦優(yōu)勢(shì)，西瓜視頻可以幫助不同族群的用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡的視頻，同時(shí)幫助創(chuàng)作者找到喜愛(ài)自己作品的用戶。
第三，西瓜視頻有N類(lèi)典型的族群，還沒(méi)耐心挖掘。
舉一個(gè)小例子，從Questmobile的數(shù)據(jù)中可以看出，在B站、抖音、西瓜視頻等6個(gè)視頻平臺(tái)中，B站的特點(diǎn)在于，18歲以下的用戶占比最高，達(dá)19%，而西瓜視頻46歲以上的用戶占比最高。
一般來(lái)說(shuō)，46歲以的用戶，已經(jīng)擁有一定話語(yǔ)權(quán)，是社會(huì)某一階層規(guī)則的制定者，針對(duì)這群身份的人的價(jià)值挖掘，或許是一個(gè)可行的方向。
這只是其中一個(gè)很細(xì)微的特征。
物以類(lèi)聚，人以群分。用戶的核心需求越來(lái)越多元，用戶的分層越來(lái)越族群化。
作為在娛樂(lè)性和嚴(yán)肅性之間態(tài)的中視頻，最有可能凝聚起來(lái)無(wú)數(shù)個(gè)族群和社區(qū)。
當(dāng)根據(jù)族群文化的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品層和商業(yè)層的重新設(shè)計(jì)，并針對(duì)每個(gè)族群進(jìn)行特定適配時(shí)，中視頻將成為最有機(jī)會(huì)破局的另外一個(gè)物種。
從定制化皮膚，到定制化內(nèi)容，到定制化社區(qū)，到定制化商業(yè)解決方案，西瓜視頻的未來(lái)是多元的西瓜視頻。
至少目前，還沒(méi)有這樣一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)。
后記。
本文是典型的紙上談兵，言之空洞無(wú)物，說(shuō)了很多又像什么都沒(méi)說(shuō)。
有心人大概能共鳴一兩句，主觀意識(shí)上盡可能擺脫母體束縛，客觀事實(shí)上最有機(jī)會(huì)的是族群化。
中國(guó)的視頻生態(tài)，從優(yōu)酷土豆酷六，到嗶哩嗶哩騰訊視頻愛(ài)奇藝芒果TV，再到微視秒拍美拍，再到抖音快手，一直都處于血海困戰(zhàn)中。
不信可以看愛(ài)奇藝和嗶哩嗶哩兩家剛出爐的財(cái)報(bào)，一家比一家流血虧損嚴(yán)重。
沿著舊路走，要么沒(méi)錢(qián)賺，要么學(xué)不來(lái)，幾乎沒(méi)有生路。
西瓜視頻真想殺出重圍，也許可以考慮重新理解一下「得到」和老羅，如何定義一個(gè)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)的新物種。
預(yù)告，下集聊聊「嗶哩嗶哩」的虧損。
部分參考資料：
1、徐杰舜，《族群與族群文化》
2、浦銀國(guó)際證券，《嗶哩嗶哩：感性看彈幕，理性看恰飯——從內(nèi)容和變現(xiàn)的“破”與“不破”看核心投資邏輯》
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “飛娛財(cái)經(jīng)”（ID：feiyucaijing2021），作者：靜靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
