作者|劉藝晨宋婉心
編輯|宋婉心
2019年時，某影視公司的一場甜寵劇比稿會中，編劇王洋敗下陣來。
如今回憶兩年前，在甲方一系列的反饋中，王洋精準總結(jié)出了劇本沒過的原因，“科幻很厲害，感情戲不夠”。
那時甜寵劇尚處于成長期，王洋對這一細分市場受眾的理解還不到位，一心將“封神故事魔改現(xiàn)代科幻”這一需求做到極致?！拔覀兛苹迷匕煤芎谩?，她認為自己的劇本質(zhì)量過硬，只不過，沒想到制片方想要的東西很直接——“就是人工糖精”。
“人工糖精”顯然是有奇效的。
36氪采訪的不少甜寵劇愛好者，都表達了類似的觀點：“城市人生活壓力這么大，是需要這些網(wǎng)劇‘造夢’來調(diào)節(jié)生活的”。
當這一普遍性需求浮出水面，傳導至企業(yè)端，網(wǎng)劇市場便出現(xiàn)了類型結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，甜寵劇的平均播映指數(shù)，連續(xù)4年高于網(wǎng)劇整體平均水平，劇集數(shù)量由2018年38部，飆升至去年的95部，而今年僅上半年就有50部上線，成為各視頻平臺的“內(nèi)容基本盤”。
來源：藝恩數(shù)據(jù)
頭部爆款的數(shù)據(jù)更是令人咋舌，騰訊視頻《你是我的榮耀》今年收官時，播放量達33億，而2019年的“劇王”《陳情令》也不過61.6億播放量。
而各大視頻平臺的加碼遠未停止。
從今年已披露的片單來看，“優(yōu)愛騰”在紛紛擁抱主旋律的同時，手中仍然緊握小甜劇這張重要的牌，并呈現(xiàn)“劇場化”運作趨勢。其中，優(yōu)酷推出15部新劇，騰訊官宣7部，而去年以來，優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV接連推出寵愛劇場、戀戀劇場、心動劇場。“劇場化”運作方便某類型內(nèi)容打包包裝，也是商業(yè)層面發(fā)展成熟的標志。
不過，在經(jīng)歷高速發(fā)展期后，甜寵劇正在陷入尷尬境地——觀眾需求開始分化。
“看劇的人”和“評價劇的人”，彷佛在甜寵劇市場中處于兩個世界。今年甜寵劇播映指數(shù)排名中，《你微笑時很美》位列第8，但在豆瓣平臺，該劇被打出了3分低分，評論區(qū)充斥著指責該劇缺乏常識邏輯、劇情低智的聲音。
過往幾年，龐大的下沉市場支撐起了甜寵劇基本盤，但當貨架上貨品增多，來到買方市場，觀眾無可避免得越來越挑剔，更多低創(chuàng)作品開始被拋棄。
至于為何僧多粥少的情況下，影視公司依舊加碼甜寵劇，這背后是整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的“押寶游戲”。由于甜寵劇成本較易控制在低位，只要作品夠多，就能提升命中“爆款”的概率，而只要一款爆掉，就能幫助公司“賺錢”。
而這也就造就了另一番景象，盡管如今甜寵難以“叫好又叫座”，但卻始終沒有退場的跡象。
甜寵劇們不難被識別。它們大多畫面明亮、劇情甜膩、人設(shè)完美、男女主啟用高顏值偶像，不為男女主的愛情故事設(shè)置過多的障礙，更有甚者，三集定情，五集接吻，剩下的三十集都沉浸在無限撒糖的快樂里。
如今在大眾文藝作品領(lǐng)域，王洋判斷，市場的訴求其實就兩個：爽和糖。
這是需求端和供應(yīng)端共同促成的內(nèi)容變革，而每場內(nèi)容變革，都暗藏著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的調(diào)頭轉(zhuǎn)向。
本質(zhì)來說，在一個普遍虧錢的行業(yè)，版權(quán)方、影視公司、視頻平臺的動作、打法，都指向同一目標——更優(yōu)的投入產(chǎn)出比。而基于2018年就開始的影視寒冬大環(huán)境，這一目標對他們而言顯得更為迫切。
“這兩年大家都在靠甜寵劇、短劇糊口?！蓖跹笳f道。
編劇冰冰正在寫的甜寵劇，是某頭部平臺的A+級項目，不同于分賬劇，平臺會投入更多制作資源。而針對分賬劇，冰冰稱，平臺和制片方會要求“糖分濃度更大、有更多的場面”，“他們需要保證爆款的幾率性，所以要打‘穩(wěn)定牌’”。
這些考量基于近年流行的分賬模式。分賬劇指的是由影視公司投資、拍攝、制作，根據(jù)視頻網(wǎng)站會員的播放情況來計算片方收益的劇集變現(xiàn)新模式。
可以理解為，分賬模式下，影視公司的每個項目自負盈虧。自推出之初，分賬模式便被稱為“讓內(nèi)容真正向觀眾負責”的利器，也實實在在曾讓很多質(zhì)量過硬的劇集跑了出來。
比如，2017年，全新人陣容的《雙世寵妃》以2000萬的投資跑贏同期一眾高成本網(wǎng)劇，首播當日就實現(xiàn)了破億的播放量。成立僅一年的的承制方余洲影視的身價也隨之水漲船高，在隔年年初宣布獲得天神娛樂的天使輪融資。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年以來，多部甜寵主題的分賬劇撬動了十分可觀的回報：古裝甜寵劇《少主且慢行》分賬金額超7500萬元，投資回報率達300%；改編自橙光游戲的《絕世千金》分賬金額超6600萬元；華誼出品的《人間煙火花小廚》分賬收入創(chuàng)下破億元的全新紀錄。
過往種種成功案例成為實踐新模式的重要依據(jù)。在自媒體毒眸的采訪中，奇樹有魚副總裁田雪總結(jié)扎堆做甜寵劇的原因有二，一方面從歷史播出數(shù)據(jù)來看，每年勝率最高的大多是甜寵劇；另一方面，相對來說試錯成本更低。
“比如現(xiàn)實題材、懸疑題材的開發(fā)難度肯定更大、周期更長，對劇作立意、價值導向和劇情邏輯的要求也會更高。”
編劇小費曾經(jīng)歷來自制片方的“壓迫”——兩個月出一個懸疑類劇本，她直接拒絕了。
“制片公司需要在平臺過會前及時提交劇本大綱，所以對編劇成稿時間有不合理的嚴苛要求。尤其懸疑類劇本，需要長時間打磨嚴密的邏輯，兩個月時間根本不可能‘及格’”。
影視圈寒冬里，各方都在尋找落腳點，此時低投入、低風險圈層作品被推向了臺前——分賬劇做甜寵，成為其中一類穩(wěn)妥的“投資標的”。
如今打開視頻播放軟件，熱播榜上網(wǎng)劇更迭，唯有甜寵屹立不倒，足見其“能打”程度。
不過，以大數(shù)據(jù)為導向的內(nèi)容創(chuàng)作，必將走向同質(zhì)化。易于復(fù)制的“甜”“寵”框架對內(nèi)容的創(chuàng)新形成了一重新的限制，想要在同期作品中“卷”出重圍，劇方需要更多的差異化競爭，甜寵劇的投資也開始逐漸向中高成本靠攏。
近期大熱《你是我的榮耀》IP來自顧漫同名小說，由流量明星迪麗熱巴、楊洋擔綱主演；以口碑取勝的《我的巴比倫戀人》則取景中國、摩洛哥、法國多地，都不同于傳統(tǒng)意義上“小而美”的甜寵風格。
冰冰入行沒多久，《你是我的榮耀》成了她的學習樣本，“這是一部劇作上非常成熟的甜寵劇，不會讓人覺得是在刻意發(fā)糖”。每次和平臺開會，她也收到很多“甜寵之外增加深度探討”的要求。
“分賬只能做甜寵”的刻板印象要摘掉，這或許是一個好的開始。
拆解這門生意背后的入局者不難發(fā)現(xiàn)，從影視巨頭到初創(chuàng)公司，“甜寵”已經(jīng)成為整個行業(yè)的狂歡。
站在影企角度來說，相比制作回款周期漫長的院線電影，他們指望從拍攝、制作到宣發(fā)、定檔僅需數(shù)月的網(wǎng)劇帶來更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而受眾穩(wěn)定、制作難度低的甜寵則在其中占據(jù)了重要的一環(huán)。
從華誼兄弟的《人間煙火花小廚》、完美世界的《冰糖燉雪梨》、到歡瑞世紀的《錦衣之下》，眾多上市公司都爭搶入局。
早在2019年的年報中，以光線傳媒為代表的上市影業(yè)就表示將會適當加大對網(wǎng)劇的投入，對公司營收進行補充。公開信息顯示，光線傳媒《山河枕》《春日宴》《拂玉鞍》《她的小梨渦》等項目已進入實質(zhì)推進階段。
只不過，縱使數(shù)億觀眾用腳投票，為“工業(yè)糖精”貢獻出了驚人的流量數(shù)據(jù)，“優(yōu)愛騰”也頻繁宣傳破紀錄的分賬金額，但在二級市場的平行世界中，一眾影視公司并沒有因此脫離泥沼。
以華策出品的《親愛的，熱愛的》為例，該劇2019年7月9日開播首日，華策影視股價6.24元，7月31日收官，華策股價報6.49元，這款熱門劇對股價的影響幾何可以不計。
華策影視股價走勢
這并不是華策一家所面臨的困境。今年唯一的熱門耽美劇《山河令》，背后站著制片方慈文傳媒，但《山河令》2月22日開播后，對慈文在資本市場的拉動也不明顯。數(shù)據(jù)顯示，該劇開播后一個月，慈文傳媒股價累計下跌1.46%。
對投資者來說，一兩部爆款劇已經(jīng)很難左右他們對影視行業(yè)整體情況的判斷。2018年明星補水風波、限薪令后，行業(yè)急轉(zhuǎn)直下已是不爭的事實，熱錢散去，開機率走低，政策重壓之下，爆款劇不再能幫一家公司翻身。
再從華策影視2019年半年報來看，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達6400萬元。而三季度數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為3658萬元，同比下跌10.38%，整體營收更是同比降低72.4%。
這其中值得注意的是，《親愛的，熱愛的》的確在制作側(cè)控制了成本投入，但與此同時，營銷費用居高不下。財報顯示，華策2019年三季度銷售費用達7346萬元，占總營業(yè)成本近40%，導致虧損無法緩解。
有業(yè)內(nèi)人士表示，《親愛的，熱愛的》播完后，主角熱度和數(shù)據(jù)斷崖式下跌，很明顯是過度營銷的標志，而這也是甜寵劇市場共同的弊病。
一陣市場狂歡之后，總會走向平靜。36氪整理發(fā)現(xiàn)，大部分此前通過甜寵劇打開市場的影視公司，都已經(jīng)奔向了新方向。
出品《親愛的王子大人》和《親愛的公主病》的留白影視在拿到經(jīng)緯中國和南山資本1.5億元的投資之后，轉(zhuǎn)頭推出了《長安十二時辰》；而同樣以甜寵劇起的么么影視、國韻文化則把分別把新劇《淘金》《誰是兇手》送入了愛奇藝主打懸疑類型的“迷霧劇場”。
王洋已經(jīng)離開了影視行業(yè)，影視寒冬中她撐不住了。而仍身處其中的人，還在不斷尋找新落腳點，甜寵劇過后，他們在等待下一個市場。
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