“嗑瓜子”是無(wú)數(shù)中國(guó)人每天的消費(fèi)習(xí)慣，早已深入在中國(guó)文化的骨子里。無(wú)論是社交閑聊，還是獨(dú)處休閑，一把便宜又美味的瓜子，嗑在嘴里，美在心中。
不過瓜子愛好者們一夜發(fā)現(xiàn)，廉價(jià)的瓜子漲價(jià)了，那么是能接受，還是能接受呢?
瓜子界的“扛把子”洽洽食品漲價(jià)了。在10月22日，洽洽食品發(fā)布了主營(yíng)產(chǎn)品瓜子的提價(jià)公告。
洽洽以產(chǎn)品升級(jí)以及原料輔材成本上升為由，宣布其旗下的葵花籽、南瓜子等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)8%-18%，公布漲價(jià)當(dāng)日股價(jià)開盤后即漲停，受到股民的高度認(rèn)可。但普通消費(fèi)者卻好像并不買賬。
針對(duì)是否接受洽洽瓜子的漲價(jià)，筆者在線上與線下同步發(fā)起了一次小規(guī)模不完全調(diào)查。受訪人年齡在16-42周歲，男36人，女84人，共計(jì)120人。
調(diào)查結(jié)果顯示：102人不接受，占比高達(dá)85%，其中66人完全不接受。完全不接受者表示將不再購(gòu)買洽洽瓜子系列產(chǎn)品。其他不接受者表示會(huì)減少對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買。
雖然只是簡(jiǎn)單的調(diào)查，可能并不具有權(quán)威性，但也不可否認(rèn)的反映了一部分消費(fèi)者的心聲。
對(duì)于替代品不明顯的某些商品，漲價(jià)或能造成需求的激增。但對(duì)于像洽洽瓜子這類低價(jià)、低門檻且替代性高的零食消費(fèi)品，漲價(jià)這一行為是喜是憂怕是有些難以預(yù)料。
雖然有原材料成本的上漲，企業(yè)財(cái)務(wù)壓力大等原因，但漲價(jià)的背后還是顯現(xiàn)出洽洽食品的發(fā)展之路或許遇到了困境。
2011年3月，洽洽食品在深交所掛牌上市。洽洽食品成為了“炒貨第一股”。憑借創(chuàng)新的工藝和高品質(zhì)的原料，以“百煮入味香”為口號(hào)的洽洽瓜子迅速收獲了老百姓的喜愛，風(fēng)靡大江南北，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
不過十多年過去了，洽洽食品這輛跑車的“200碼”時(shí)速開始降速了。
在公布漲價(jià)后一周，10月28日晚，洽洽食品公布了2021年三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，第三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.02億元，同比增長(zhǎng)10.71%;歸母凈利潤(rùn)2.67億元，同比增長(zhǎng)13.81%。
看上去財(cái)務(wù)指標(biāo)挺漂亮，但在今年第二季度，洽洽食品出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利的雙降，分別同比下滑12.7%和11.37%，特別是葵花子類產(chǎn)品收入甚至出現(xiàn)同比雙位數(shù)下降。
其實(shí)，洽洽食品的營(yíng)收增速早已出現(xiàn)增速下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，洽洽食品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.97億元、48.37億元、52.89億元，營(yíng)收同比增速分別為16.5%、15.25%、9.35%。
而造成營(yíng)收增速下滑的主因則來(lái)自于洽洽食品的龍頭產(chǎn)品——葵花籽類瓜子銷售增速的下滑。公司絕大部分收入來(lái)自葵花子類產(chǎn)品。，2020年，葵花子類產(chǎn)品營(yíng)收占洽洽食品總營(yíng)收的70.43%。在銷量增速逐年下滑的情況下，今年上半年，洽洽的瓜子產(chǎn)品營(yíng)收更是出現(xiàn)了4%左右的同比下降。
單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，勢(shì)必會(huì)遇到發(fā)展“瓶頸”，而更大的沖擊則來(lái)自線上新零售模式帶來(lái)的各種網(wǎng)紅爆款品牌。
“互聯(lián)網(wǎng)+零食”正成為新的消費(fèi)潮流。休閑食品賽道變得越來(lái)越多元化，消費(fèi)者選擇也越來(lái)越多樣化。
洽洽食品一直扎根在線下。依靠線下的多年布局，洽洽瓜子占領(lǐng)了線下大大小小的超市、便利店，在包裝瓜子領(lǐng)域拿下了41%的市場(chǎng)份額。
洽洽食品在今年發(fā)布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中曾表示，通過建立數(shù)字化平臺(tái)，洽洽將繼續(xù)提高線下終端的滲透率，在3-5年內(nèi)，從現(xiàn)在的40萬(wàn)個(gè)終端拓展到100萬(wàn)個(gè)。正是靠著線下網(wǎng)絡(luò)，洽洽食品在行業(yè)內(nèi)“稱王稱霸”。
但在線上渠道，洽洽就顯得無(wú)足輕重了。根據(jù)其財(cái)報(bào)，在2021年上半年電商渠道營(yíng)收為2.33億元，僅占總營(yíng)收的9.79%，同比下滑了12.41%。也成為洽洽營(yíng)收增長(zhǎng)的最大限制。
電商平臺(tái)的興起給傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)帶來(lái)了巨大的沖擊。而洽洽食品卻沒有敏銳發(fā)現(xiàn)和抓住這一電商時(shí)代的紅利期。
事實(shí)上，洽洽食品也知道依賴于葵花子這單一品類的危害。2012年，就開始試水多元化了。除了擴(kuò)大瓜子產(chǎn)品品類外，還跨界推出了薯片、牛肉醬和果凍等一大串產(chǎn)品。
不過在當(dāng)時(shí)不具備成熟體系和核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件下，貿(mào)然進(jìn)行多元化，再加上激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，洽洽食品卻沒有復(fù)制曾經(jīng)的輝煌，敗下陣來(lái)。
從2012-2017年，6年內(nèi)洽洽食品的營(yíng)收僅從27.5億元增長(zhǎng)到36.03億元，年復(fù)合增速僅為5.55%。洽洽食品的新業(yè)務(wù)陷入虧損。
痛定思痛，洽洽又盯上了新的目標(biāo)-堅(jiān)果，以期破解發(fā)展的瓶頸問題。
在2018年，洽洽食品就曾喊出口號(hào)，要在未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“瓜子+堅(jiān)果”百億戰(zhàn)略的目標(biāo)。而這100億元的目標(biāo)中，包括葵花子類產(chǎn)品約60億元、堅(jiān)果約30億元、其他休閑食品約10億元。
洽洽食品在2020年財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)將立足于瓜子和堅(jiān)果兩大戰(zhàn)略核心領(lǐng)域，并以每日?qǐng)?jiān)果為戰(zhàn)略重點(diǎn)，提升和豐富堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類和品牌。
2021年5月，洽洽食品又再度調(diào)高了堅(jiān)果產(chǎn)品在百億戰(zhàn)略目標(biāo)中的比重，稱將在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果品類銷售額60億元。
推進(jìn)堅(jiān)果戰(zhàn)略也初見成效。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，洽洽的堅(jiān)果類產(chǎn)品營(yíng)收分別為2.47億元、5.02億元、8.25億元，同比增速分別為129.2%、103.15%、64.21%，營(yíng)收占比分別為6.86%、11.97%、17.06%，成為繼瓜子之后洽洽食品的第二主業(yè)。
但是，堅(jiān)果也屬同質(zhì)化產(chǎn)品，進(jìn)入門檻不高。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂更加殘酷，不是堅(jiān)果起家的洽洽食品，前進(jìn)的路并不好走。除了“老大”三只松鼠外，它還要面對(duì)良品鋪?zhàn)?、百草味、?lái)伊份等“攔路虎”。
2021年10月，三只松鼠在天津提出了“分銷3年50億，5年100億元”的目標(biāo)。
截至今年6月底，良品鋪?zhàn)尤珖?guó)門店總數(shù)達(dá)到2726家;而來(lái)伊份早在去年底就宣布，其在全國(guó)的門店總數(shù)已經(jīng)超過3000家。
群雄擁擠在堅(jiān)果賽道上，鹿死誰(shuí)手，猶未可知。
不管是漲價(jià)也好，拓展新的渠道也好，消費(fèi)者都是“上 帝”，具有最終決定權(quán)。迎合“上 帝”的各種消費(fèi)需求，包括價(jià)格，都將是一家消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的生存硬道理。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“萬(wàn)點(diǎn)研究”（ID:Agumanhua），作者：一天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《洽洽漲價(jià)，“上 帝”表態(tài)：不接受》
