似乎成了慣例，網(wǎng)易在每個(gè)大促節(jié)點(diǎn)上都會(huì)另辟蹊徑。
2016年的618大促，網(wǎng)易嚴(yán)選推出“3件生活美學(xué)”概念，三件8折，多買則原價(jià)，流水硬生生翻了20倍。去年的雙十一，網(wǎng)易一邊高調(diào)宣布“退出雙十一大戰(zhàn)”，一邊又表示“全年最優(yōu)惠的補(bǔ)貼”。
今年的雙十一激戰(zhàn)正酣，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞發(fā)布內(nèi)部信，首次回應(yīng)去年網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11的原因。在“不談銷量，談?wù)劮较颉钡奈恼轮?，梁鈞再次強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易嚴(yán)選“無(wú)套路購(gòu)物”的口號(hào)，表示明年將在產(chǎn)品、渠道、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面更加聚焦。
相比于上一年的“退出”，今年網(wǎng)易嚴(yán)選用了更加溫和的“回歸”字眼。聯(lián)合羅永浩發(fā)布了廣告片《啥是好東西》靠“反套路廣告”又圈了一回粉，營(yíng)銷這回事，屬實(shí)讓網(wǎng)易整明白了。
網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合羅永浩發(fā)布廣告
在電商雙十一卷入價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選的情懷營(yíng)銷像是一股清新的泥石流。而不知不覺(jué)間，曾經(jīng)承載丁磊電商夢(mèng)的嚴(yán)選也似乎正在失去或主動(dòng)放棄電商大戰(zhàn)的入場(chǎng)券。
百度指數(shù)顯示，從去年雙十一到今年雙十一的一年間，網(wǎng)易嚴(yán)選在幾個(gè)電商平臺(tái)的搜索量一直墊底。海豚智庫(kù)行業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，在2018年排名第六的網(wǎng)易嚴(yán)選，如今已經(jīng)掉落20名開(kāi)外。
2020年財(cái)報(bào)，網(wǎng)易將網(wǎng)易嚴(yán)選的銷售情況和音樂(lè)、傳媒等打包進(jìn)“創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入”，嚴(yán)選近兩年具體的GMV也一直未對(duì)外披露，梁鈞在接受采訪時(shí)表示“基于披露的原則，沒(méi)辦法說(shuō)得那么清楚。反正我們現(xiàn)在的體量，應(yīng)該是大于大多數(shù)的新消費(fèi)品牌?！?/p>
“無(wú)印良品”是網(wǎng)易嚴(yán)選繞不開(kāi)的標(biāo)簽之一，和ODM模式一樣，分別成就了網(wǎng)易嚴(yán)選的面子和里子。
2016年上線的網(wǎng)易嚴(yán)選見(jiàn)證了網(wǎng)易電商的高光時(shí)刻。2017年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，網(wǎng)易首次將電商業(yè)務(wù)單獨(dú)披露。財(cái)報(bào)顯示，2017年，網(wǎng)易電商已經(jīng)成為公司第二大業(yè)務(wù)，全年凈收入116.7億元，同比增長(zhǎng)156.9%，隨后一年，增速開(kāi)始放緩，自2017年Q4至2018年Q4，網(wǎng)易電商營(yíng)收增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%。到了2019年Q2，電商營(yíng)收增速僅為20.2%。
網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選在這一時(shí)期出盡了風(fēng)頭，分別占據(jù)了跨境電商和精品電商的半壁江山。丁磊更是在各個(gè)場(chǎng)合為嚴(yán)選站臺(tái)，不僅一身嚴(yán)選行頭現(xiàn)身烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，并且在坊間流傳的段子中，丁磊會(huì)親自看用戶評(píng)論、指導(dǎo)宣傳頁(yè)的設(shè)計(jì)工作。直到現(xiàn)在，梁鈞在近期的采訪中還透露，丁磊在看到一瓶醋、一個(gè)日本高壓鍋或者嘗到一塊蘇州芝麻餅后，會(huì)直接反饋到嚴(yán)選的工作群中。
嚴(yán)選曾經(jīng)扮演著“逆向整合中國(guó)制造”的勇士角色，從需求側(cè)向大牌溢價(jià)發(fā)起沖擊，精準(zhǔn)定位到了彼時(shí)一二線城市處于消費(fèi)升級(jí)中的人群?！安捎猛瑯拥牟馁|(zhì)，來(lái)自同樣的制造商”讓貼上嚴(yán)選標(biāo)簽的琺瑯鍋、懶人沙發(fā)、四件套迅速火爆。即使陷入“山寨”“仿品”的爭(zhēng)議中，消費(fèi)者用腳投票，嚴(yán)選還是取得了短期成功。
同一時(shí)期，淘寶心選、京東京造相繼出現(xiàn)，但嚴(yán)選依然穩(wěn)坐精品電商的頭把交椅。
直到2019年，網(wǎng)易考拉扭虧無(wú)望，賣身阿里，網(wǎng)易的電商夢(mèng)戛然而止。嚴(yán)選原CEO柳曉剛離職，梁鈞上任，嚴(yán)選成了網(wǎng)易電商的“扛把子”。
2019年，梁鈞出任嚴(yán)選CEO后確定下來(lái)的第一件事情，就是明確“網(wǎng)易嚴(yán)選的定位，是新消費(fèi)品牌”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的定位是電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)后自我保全的手段，新消費(fèi)賽道的火爆似乎讓嚴(yán)選看到了新轉(zhuǎn)機(jī)。
網(wǎng)易嚴(yán)選專注“小而美”的這五年，電商換代、消費(fèi)換血，更重要的是，對(duì)于“好的生活”的定義，嚴(yán)選不再擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。嚴(yán)選曾搭建的“高質(zhì)量選品渠道”也不再是其獨(dú)有，此時(shí)再談“品牌認(rèn)知重塑”，更像是電商平臺(tái)夢(mèng)終結(jié)后的囈語(yǔ)。
在“消費(fèi)升級(jí)”or“消費(fèi)降 級(jí)”的兩極爭(zhēng)論逐漸淡化后，消費(fèi)分層成了新品牌的共識(shí)，梁鈞在媒體采訪中也表示對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)可。精品電商在整個(gè)電商模式轉(zhuǎn)折點(diǎn)上不得不重新調(diào)整定位，網(wǎng)易優(yōu)選也在積極尋找解題思路，但電商環(huán)境的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，“小而美”的網(wǎng)易嚴(yán)選強(qiáng)敵環(huán)伺，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略只是第一步。
在全品類的賽道上，嚴(yán)選面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只多不少。
零售的升級(jí)之路越來(lái)越往打造自有品牌上靠，淘寶、京東、小米都這么干了，嚴(yán)選下手更早，吃的虧也更多。網(wǎng)易自己承認(rèn)“純粹堆 GMV，背后可能是一個(gè)巨坑?！?/p>
消費(fèi)品牌話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移是一個(gè)潛移默化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的過(guò)程，越來(lái)越多品牌意識(shí)到可以通過(guò)“做一小部分人的生意”形成類似龍卷風(fēng)般的消費(fèi)席卷?？恳粭l瑜伽褲成功上市的lululemon，市場(chǎng)營(yíng)收一度超越阿迪達(dá)斯，而這還是新消費(fèi)品牌的冰山一角，是網(wǎng)易嚴(yán)選眾多暗礁中毫不起眼的一個(gè)。
單品暢銷對(duì)單一品牌不亞于定海神針，面膜之于敷爾佳、洗臉巾之于全棉時(shí)代，但對(duì)于致力于打造全品類品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)只是杯水車薪。
網(wǎng)易嚴(yán)選的貓糧，在羅永浩直播間大賣的“人體工學(xué)椅”背后是網(wǎng)易嚴(yán)選幾千個(gè)SKU仍然在等待的困境。
這是打造全品類品牌艱難而不可避免的初期階段。同為無(wú)印良品的“中國(guó)門 徒”，小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選在N年前還曾爆發(fā)過(guò)“必有一戰(zhàn)”的爭(zhēng)論，從誕生之初的平臺(tái)定位、設(shè)計(jì)制造上，小米和網(wǎng)易就不止一次的被拿來(lái)比較。
同樣的爆款策略，小米通過(guò)投資、收購(gòu)以及科技公司的先天基因，前后推出了華米的智能手環(huán)、石頭科技的掃地機(jī)器人、創(chuàng)米的智能插頭、智米的空氣凈化器、九號(hào)機(jī)器人的平衡車等產(chǎn)品，而這些爆款產(chǎn)品各自獨(dú)立又可以相互聯(lián)合打造了早期小米生態(tài)鏈的雛形。
網(wǎng)易嚴(yán)選一直以家居百貨為主，爆品之間彼此獨(dú)立難形成產(chǎn)品合力，生態(tài)鏈更是無(wú)從談起。
在選擇制造商時(shí)，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)大多參與了選品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，與供貨商是“合作”的方式，而小米更多控股或參股多家企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品發(fā)布及公司運(yùn)營(yíng)擁有極大話語(yǔ)權(quán)。
一面是不再明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一面是更龐大的消費(fèi)選擇，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅需要走在用戶前面，更需要走在這個(gè)品類所有品牌之前。
嚴(yán)選ODM的產(chǎn)品模式確實(shí)能削去部分品牌溢價(jià)，但在電商直播火熱的當(dāng)下，幾大頭部主播同樣號(hào)稱有專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，甚至在某些領(lǐng)域，個(gè)別頭部主播也參與到了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。
網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)引以為傲的“大牌產(chǎn)品、工廠價(jià)格”也逐漸被取代，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者曾為選品過(guò)程支付的價(jià)格，現(xiàn)如今在直播間里被主播轉(zhuǎn)嫁到了品牌商身上。網(wǎng)易美學(xué)的生活態(tài)度在直播浪潮下定價(jià)多少是合適的，或許只有嚴(yán)選自己知道。
錯(cuò)過(guò)風(fēng)口的這些年，直播電商走出了精品電商的另一面，網(wǎng)易嚴(yán)選也不得不面臨轉(zhuǎn)型。在新消費(fèi)品牌的賽道里，大家講故事的手段五花八門，強(qiáng)敵環(huán)伺，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的是一個(gè)更加不確定的未來(lái)。
在將定位調(diào)整為“新消費(fèi)品牌”后，今年7月初，網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部還進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，包括此前的供應(yīng)鏈中心、產(chǎn)品技術(shù)中心、商品中心、營(yíng)銷中心、用戶運(yùn)營(yíng)中心（客服）在內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選成立六大業(yè)務(wù)中心。
調(diào)整后的網(wǎng)易嚴(yán)選越來(lái)越少提到精品電商的概念。小米有品也將此前的“精品電商”升級(jí)成為“新生活方式電商”。徐磊升任京東總裁后的一大動(dòng)作就是“建造自有品牌事業(yè)群”，京東京造作為京東自有品牌的橋頭堡，將承擔(dān)更多品牌責(zé)任。拼多多推出了自己的“新品牌計(jì)劃”，基于電商平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助相應(yīng)品牌研發(fā)新產(chǎn)品，邀請(qǐng)頭部企業(yè)參與定制化生產(chǎn)。
產(chǎn)品模式的選擇上，各家也在不斷摸索完善。最早主打ODM概念的網(wǎng)易嚴(yán)選選擇與大牌代工廠合作，并參與部分產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，大多是“貼牌加工”的模式。為了適應(yīng)消費(fèi)分層的現(xiàn)狀，孵化針對(duì)下沉市場(chǎng)的子品牌“萬(wàn)家”。明年的品類將側(cè)重于家清、床品、寵物三個(gè)方向，在不擅長(zhǎng)的類目上，會(huì)選擇與供應(yīng)商合作。
小米有品是基于小米新零售、物聯(lián)網(wǎng)打造的萬(wàn)物互聯(lián)平臺(tái)，小米團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇與孵化的生態(tài)鏈企業(yè)共同打造爆品，通過(guò)方法論指導(dǎo)品牌方、制造商做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
而京東京造和淘寶心選相似，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更明顯，按照官方說(shuō)法，京東通過(guò)向工廠開(kāi)放京東在選品、渠道滲透、供應(yīng)鏈孵化等方面的能力，為工廠打造一個(gè)“虛擬 CEO”。除了發(fā)力較早的LATIT專注于運(yùn)動(dòng)服裝、健身設(shè)備領(lǐng)域，京造、惠尋、佳佰定位都屬于生活百貨類，產(chǎn)品類型上區(qū)別不大。此外還有“京喜”高調(diào)宣布將面向下沉市場(chǎng)、采取C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃。
彼時(shí)的新零售之爭(zhēng)，如今有了越來(lái)越多的答題模板。如火如荼的自有品牌建設(shè)中，網(wǎng)易嚴(yán)選的生存空間將不可避免受到擠壓。內(nèi)部調(diào)整之外，線下門店的廝殺也在同步進(jìn)行。
曾經(jīng)備受歡迎的無(wú)印良品，全球線下門店的情況也不容樂(lè)觀。從 2018 年開(kāi)始，中國(guó)大陸地區(qū)的同店銷售額開(kāi)始不斷走低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。低迷期一直持續(xù)近兩年半時(shí)間，最大的降幅達(dá)到 4.9%。
但這種低迷，更多是源于零售市場(chǎng)的整體沖擊，并不能佐證網(wǎng)易嚴(yán)選成了無(wú)印良品的平替，換句話說(shuō)，良品跌倒，嚴(yán)選也沒(méi)吃飽。
相反，另一家新零售幾年時(shí)間里在線下迅速崛起，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年年報(bào)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)區(qū)門店有 2939 家。而網(wǎng)易嚴(yán)選無(wú)論是品牌店還是園區(qū)店，開(kāi)店速度和數(shù)量都很難和名創(chuàng)優(yōu)品正面抗衡。
線上線下深度融合發(fā)展的新零售運(yùn)營(yíng)模式早已成為共識(shí)，京東、小米在開(kāi)店路上同樣不甘示弱，名創(chuàng)優(yōu)品遍地開(kāi)花，擁有200家門店的三福百貨占據(jù)著城市的中心商圈，無(wú)論線上還是線下，網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌之路似乎都很漫長(zhǎng)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：李哩哩，編輯：月見(jiàn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
