GMV是唯一的目標(biāo)。
10月下旬開始，快手主播雪寶進(jìn)入了最忙碌的狀態(tài)。每天早上八點(diǎn)開播、一播就是6個(gè)小時(shí)以上——只為在這個(gè)月做出更多GMV。618證明過在大促期間加倍努力的價(jià)值：成為主播之后，雪寶在今年618期間迎來了第一次明顯增長(zhǎng)，月度GMV提升了50%。
放眼整個(gè)主播群體，雪寶算是幸運(yùn)的一員。
根據(jù)淘寶直播2021年度報(bào)告，截至2020年末，淘寶直播平臺(tái)的直播帶貨主播數(shù)量增長(zhǎng)了661%。但從整體的數(shù)據(jù)來看，頭部主播依然包攬了大部分的銷售額，動(dòng)輒單場(chǎng)賣出上億元的商品。
直播帶貨爆發(fā)一年之后，今年雙11正式成為直播間“戰(zhàn)場(chǎng)”。雙11預(yù)售首日，李佳琦和薇婭兩人預(yù)售成交額合計(jì)超過190億。
頭部效應(yīng)愈加顯著，而平臺(tái)和MCN也開始意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)。一家位于杭州的MCN機(jī)構(gòu)從去年開始大量招聘主播，經(jīng)過幾輪的培訓(xùn)和“賽馬機(jī)制”之后，一些主播得以被選中，進(jìn)入更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)方面，對(duì)于中小主播的扶持計(jì)劃層出不窮。
但中小主播依舊陷入兩難境地：一邊是平臺(tái)扶持中小主播的示好和吆喝，另一邊則是緩慢的增長(zhǎng)和并不穩(wěn)定的戰(zhàn)績(jī)。不過，在直播成為電商常態(tài)之時(shí)，很多主播并不愿意放棄機(jī)會(huì)，甚至加速“內(nèi)卷”。
“新的一天開始了，帶著報(bào)價(jià)和檔期來！”11月初開始，在直播電商供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)工作的吳陽每天都會(huì)發(fā)一條這樣的朋友圈。
在直播行業(yè)，選品是業(yè)界公認(rèn)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。直播商品的知名度，也成為大主播和中小主播最顯眼的分水嶺。
一位廚具品牌電商運(yùn)營(yíng)告訴界面新聞，他們的策略是努力擠進(jìn)大主播的直播間，頭部上不了再去找中小主播。盡管頭部主播坑位費(fèi)高昂，但品牌方的想法是，“有品宣，虧本也要做?！?/p>
大主播自帶流量，也不缺想要進(jìn)入直播間的品牌。以李佳琦所屬的公司美ONE為例，進(jìn)入直播間之前，選品團(tuán)隊(duì)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列檢測(cè)——甚至對(duì)其代言人的輿情判斷也在評(píng)估范圍之內(nèi)。根據(jù)美ONE的數(shù)據(jù)，最終產(chǎn)品入選率僅有5%。
但對(duì)于主播當(dāng)中的絕大部分群體來說，主動(dòng)聯(lián)系吳陽這樣的供應(yīng)鏈才是常態(tài)。
價(jià)格和福利是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，而這需要主播團(tuán)隊(duì)一遍遍的爭(zhēng)取和磨合。雪寶所屬M(fèi)CN遙望網(wǎng)絡(luò)的一位工作人員告訴界面新聞，在給中小主播招商的時(shí)候，他們通常會(huì)經(jīng)歷多輪溝通，“哪怕是1塊2塊、一個(gè)贈(zèng)品兩個(gè)贈(zèng)品，都要一次次談，讓產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)爆單的程度?！?/p>
“都是保暖，一套49.9，能做嗎？”“別家傭金給30%，能給到嗎？”這樣的問詢，吳陽在整個(gè)雙11已接到無數(shù)個(gè)。頭部主播在品牌方面前擁有很大的“控價(jià)”能力；面對(duì)中小主播，吳陽則可以?shī)Z回一些話語權(quán)，主播則變成了不斷講價(jià)的那一方。每到大促，他們都會(huì)拉出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的excel表，坑位費(fèi)、報(bào)價(jià)、贈(zèng)品數(shù)量，在不斷的博弈中實(shí)時(shí)更新。
在機(jī)構(gòu)之外，更多的主播則徘徊在“有什么賣什么”的邊緣。
他們要么自帶貨源——自己本身就是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，直播間銷售的是自家商品；要么是沒有簽約機(jī)構(gòu)的個(gè)人主播，這種情況下，能夠拿到的產(chǎn)品通常都是一些雜牌貨。
一位新消費(fèi)品牌主理人向界面新聞表示，個(gè)人主播難以拿貨的原因在于，機(jī)構(gòu)的資源和經(jīng)驗(yàn)比較豐富，也能根據(jù)品牌方的需求提供投放方案建議，綜合性價(jià)比較高。
不少中小主播開始“另辟蹊徑”，用差異化的優(yōu)勢(shì)獲得選品的話語權(quán)。以酒水品類為例，抖音的“酒仙網(wǎng)拉飛哥“和快手的“李宣卓”，都是依靠單個(gè)品類快速成長(zhǎng)的主播。用一位招商人員的話來說，這也是讓主播快速成長(zhǎng)的策略。“在這個(gè)行業(yè)里迅速地成長(zhǎng)起來，再補(bǔ)充到其他的類目?！?/p>
臨近雙11，杭州四季青服裝市場(chǎng)的商家們都卯足了勁。
這里的商家早就學(xué)會(huì)了抖音直播，而最拼的人甚至把直播時(shí)間調(diào)整到早上七點(diǎn)半——比其他人早一個(gè)小時(shí)上播，也最晚下播。盡管頭部主播會(huì)在雙11吸走不少流量，但“大促”依然是中小主播一年中最重要的時(shí)刻。
每天播6小時(shí)幾乎成了主播們的標(biāo)配。實(shí)際上，即使是在非大促期間，主播們也已經(jīng)開始增加直播的時(shí)長(zhǎng)——除了花錢買流量之外，這是在平臺(tái)搶流量最直接的方式。魔筷科技電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，如果直播時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)量達(dá)到平臺(tái)要求，流量就會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，平臺(tái)也會(huì)以流量券的形式鼓勵(lì)主播直播。
更重要的是，在貨品不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，中小主播不可能像大主播一樣在短時(shí)間內(nèi)完成“秒殺”，只能用時(shí)長(zhǎng)獲取更多增量。
雙11期間，負(fù)責(zé)雪寶運(yùn)營(yíng)工作的紫蘇幾乎是連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)——早上8點(diǎn)之前，他們要在直播間準(zhǔn)備好服裝和設(shè)備，下播的時(shí)候天已經(jīng)黑了。而下播也并不是一天工作的結(jié)束，剩下的時(shí)間要用來復(fù)盤數(shù)據(jù)、對(duì)鏈接、拍產(chǎn)品。這樣的狀態(tài)一周要重復(fù)5天，余下的2天還要用來策劃預(yù)熱視頻。
時(shí)間的付出并不意味著必然的回報(bào)。在這個(gè)實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播場(chǎng)景中，某個(gè)時(shí)間段訂單多、某個(gè)時(shí)間訂單少的情況十分常見。但紫蘇的想法是，“不播就一定沒有”。
今年雙11預(yù)售首日，淘寶直播頭部主播李佳琦和薇婭在預(yù)售首日的直播間觀看人次均突破2億。在流量集中涌向頭部主播的情況下，中小主播寧愿為了大促的“翻盤”機(jī)會(huì)犧牲利潤(rùn)。
紫蘇表示，能否做到很好的GMV，首要的一點(diǎn)在于流量能否集中到直播間。除了雙十一排期規(guī)劃及直播預(yù)熱外，主播需要花更多錢購(gòu)買流量。而充足的流量采買不是一筆小數(shù)目——據(jù)界面新聞了解，抖音與快手直播電商達(dá)人擁有的自帶流量較低，而投放流量需要不少資金。以一場(chǎng)1千萬元GMV的直播為例，其需要的流量為千萬量級(jí)，核銷的流量投放費(fèi)用為200-300萬元。
值得注意的是，從去年開始，淘寶、抖音、快手都推出了扶持中小主播的政策。對(duì)于平臺(tái)來說，過度依賴頭部主播不利于生態(tài)的穩(wěn)定，長(zhǎng)尾主播帶來的收益也不容小覷。早在2020年，淘寶就對(duì)中小主播推出支持計(jì)劃，今年更是推出了新的商業(yè)化產(chǎn)品，幫助中小主播招商。在抖音和快手，每個(gè)季度幾乎都會(huì)推出扶持計(jì)劃。
不過，這些計(jì)劃究竟起到了多少效果，現(xiàn)在看來還要打個(gè)問號(hào)。
例如，平臺(tái)相繼為中小主播推出商品池，但這些商品往往不足以滿足主播的需求。上述招商人員稱，很多中小主播賣的都是非標(biāo)產(chǎn)品，例如服裝，最長(zhǎng)的售賣周期是三個(gè)月，實(shí)際銷售中官方商品池的豐富度和更換速度跟不上直播間的節(jié)奏。
一位直播電商從業(yè)人員認(rèn)為，“做主播，熬過去了，就能做起來，起碼溫飽不是問題”，扶持是有了，但至于什么時(shí)候能爆？沒有答案。
本文來自界面新聞，記者：佘曉晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
