11月1日，當(dāng)“尾款人”、“尾款人的入冬四件套”、“尾款人有多自覺”等詞條霸占熱搜的時(shí)候，也代表此次雙十一的至高點(diǎn)已經(jīng)落下帷幕。
從10月20日預(yù)售開始，短短四個(gè)小時(shí)帶貨主播李佳琦與薇婭共計(jì)近200億的銷售額；這樣一個(gè)超越了去年國(guó)內(nèi)4000多年上市公司全年?duì)I業(yè)額的數(shù)據(jù)，足以讓那些高喊著“雙十一已死”的人群乍舌。
縱覽首日淘系全主播與品牌直播間的預(yù)售數(shù)據(jù)，從第一名李佳琦的過百億，到第四名烈兒寶貝的過億。一個(gè)“百”字之差，也可以看出現(xiàn)如今直播帶貨的馬太效應(yīng)越來越明顯。哪怕平臺(tái)已經(jīng)扶持中腰部主播與品牌自播已久，但是消費(fèi)者們以舊習(xí)慣于去大主播直播間蹲守、薅羊毛、下單，樂此不疲。
對(duì)于品牌與商家來說，這個(gè)雙十一逐漸走向了與大主播所對(duì)抗，為了數(shù)據(jù)“拔得頭籌”，在公域平臺(tái)上的一場(chǎng)流量對(duì)壘。而在這場(chǎng)對(duì)壘中，在多平臺(tái)上所重復(fù)投放的廣告位、推廣位、在直播帶貨日常低價(jià)化的當(dāng)下以“更低價(jià)”吸引消費(fèi)者，為了一次品牌美譽(yù)度排位賽投入往往很有可能“入不敷出”。
而伴隨著互聯(lián)互通的逐步開放，這場(chǎng)流量對(duì)壘有從單一平臺(tái)走向全平臺(tái)的趨勢(shì)。那么，品牌與商家在當(dāng)下流量封頂與將流量互通的格局中，又該如何去應(yīng)對(duì)平臺(tái)限制、大主播的影響、流量轉(zhuǎn)化與用戶留存呢？
當(dāng)11月1日，雙十一付尾款正式開啟，網(wǎng)絡(luò)上除了對(duì)于“尾款人”的自嘲外，似乎已經(jīng)沒有了往年那種搶貨的激情澎湃與實(shí)時(shí)滾動(dòng)更新各大平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)的銷煙感。而李佳琪與薇婭預(yù)售首日近200億的“開門紅”，也成了此次雙十一的無二爆點(diǎn)。
對(duì)于旁觀者來說，從預(yù)售當(dāng)天微博熱搜高掛的“李佳琦直播”、“李佳琦直播順序”、“李佳琦的種草能力有多強(qiáng)”、“李佳琦好像黃金礦工賣道具的”、“李佳琪銷售額”等詞條；與直播后短視頻等社交平臺(tái)關(guān)于李佳琦各種段子油然而生，成為雙十一新晉流量密碼，似乎雙十一成為了李佳琦的雙十一。
然而，對(duì)于李佳琦、品牌與平臺(tái)之間，很難說誰是真正的贏家。
對(duì)于李佳琦來說，此次雙十一穩(wěn)坐一哥位置，與前期造勢(shì)與努力也不無關(guān)系。先是有關(guān)雙十一砍價(jià)綜藝《所有女生的offer》開播，再是開設(shè)專門小課堂為消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)梳理，才有了首次雙十一銷售額超過薇婭，彎道逆襲。
然而，對(duì)于李佳琦自身來說，雙十一對(duì)于全年?duì)I銷額的加成或許并沒有大眾所預(yù)想的大。雖然與薇婭同作為全品類主播，但是雙十一預(yù)售方面，美妝護(hù)膚品類仍為其銷售占比最高的商品，高達(dá)總銷售額的70%。
作為消耗品來說，一套護(hù)膚品用完周期大概在2月至3月，尤其是雙十一直播間優(yōu)惠都是買一贈(zèng)N，消費(fèi)者一次購物已經(jīng)預(yù)支至少未來半年以上的消耗量。這就使得，一次消費(fèi)高峰后很難再塑造多個(gè)小高峰來維持自身銷售額與公司流水的平穩(wěn)化。
或許這也是為什么，日常直播帶貨時(shí)，薇婭銷售額幾乎都比李佳琦直播間高，甚至8月份第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，雪梨一度代替李佳琦“老二”的地位。
對(duì)于平臺(tái)來說，李佳琦與薇婭的開門紅無疑為平臺(tái)在此次雙十一開端達(dá)成了造勢(shì)效果，迎來一波很好的聲量。
但從另一方面對(duì)于平臺(tái)來說，李佳琦與薇婭“雙寡頭格局”的形成，使得直播帶貨馬太效應(yīng)愈演愈烈，使得平臺(tái)“去中心化”進(jìn)程、扶持品牌與商家自播與腰尾部主播的效果并不明顯。商家自播沒有流量，明星帶貨影響力平平、腰部達(dá)人也無崛起之勢(shì)，可謂是一年多以來的計(jì)劃與投入猶如石沉大海，未來調(diào)整架構(gòu)與走向?qū)⒂l(fā)困難。
對(duì)于品牌與商家來說，雙十一往往是品牌樹立自身形象與品牌度的快速路。比如曾經(jīng)雙十一出現(xiàn)過的品牌神話，全棉時(shí)代、三只松鼠、完美日記、蕉下等等。
然而，隨著新晉流量池短視頻平臺(tái)開啟電商之路，加上直播帶貨使得價(jià)格常年低位化。使得現(xiàn)如今的雙十一，品牌想要突出重圍，就需要多平臺(tái)買流量、在低價(jià)位基礎(chǔ)上再降價(jià)、去大主播直播間混眼熟，最后無奈在價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)中賠本賺吆喝。
但是也都期待著在巨額營(yíng)銷投入下借住大主播與平臺(tái)流量自身能重演花西子、完美日記等品牌的神話。
然而，成也蕭何敗也蕭何。
雖然從今年雙十一數(shù)據(jù)來看，頭部主播依舊有著很強(qiáng)的“改命”能力。比如，夸迪、搖滾動(dòng)物園、優(yōu)時(shí)顏，這些新品牌在今年李佳琦預(yù)售直播一小時(shí)內(nèi)就突破了2020年預(yù)售的全天銷售額。
但是當(dāng)主播與品牌不再為同一陣營(yíng)時(shí)，反而會(huì)成為品牌方難以擺脫的一種桎梏，最后演變成一場(chǎng)品牌與主播在公域平臺(tái)上的私域流量對(duì)壘。
比如10月份陷入“熒光劑”風(fēng)波的潤(rùn)百顏與谷雨。源起于抖音美妝博主龍momo通過發(fā)布親測(cè)視頻懷疑“潤(rùn)百顏潤(rùn)養(yǎng)奶皮面膜”及“谷雨奶皮面膜”含有“熒光劑”。視頻一經(jīng)發(fā)出，經(jīng)過眾多美妝博主接棒與抖音發(fā)酵使得潤(rùn)百顏與谷雨被推上了風(fēng)口浪尖。
雖然后來潤(rùn)百顏與谷雨發(fā)布了權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告自證清白，龍momo也刪除了相關(guān)視頻。但是前后兩者視頻傳播度、觀看量與點(diǎn)贊量的差距懸殊導(dǎo)致的信息流差，使得潤(rùn)百顏與谷雨在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)上遺失了一大批潛在用戶與老用戶。這可謂是品牌與主播在公域平臺(tái)上私域流量對(duì)壘的失敗的經(jīng)典案例。
此類案例還有如今與李佳琦割袍斷義的玉澤，作為上海的一個(gè)小眾國(guó)貨品牌，在2020年與李佳琦合作，直播日GMV占品牌總GMV約70%，長(zhǎng)期在天貓同品類前三。然而，后因種種原因與李佳琦不再合作，轉(zhuǎn)戰(zhàn)薇婭直播間。
然而由于其深入人心的“李佳琦”標(biāo)簽，與被網(wǎng)友質(zhì)疑的“漲價(jià)”、“改成分”等事件。失去李佳琦后，也并沒有得到薇婭直播間粉絲的追捧，加上李佳琦帶動(dòng)了與其功效度類似的薇諾娜等品牌，使得其銷售額大不如從前，陷入偷雞不成蝕把米的尷尬境地。
縱觀無論是潤(rùn)百顏、谷雨還是玉澤，作為國(guó)貨品牌出圈，大都是因?yàn)榍捌诖罅繝I(yíng)銷成本，通過營(yíng)銷來獲取公域平臺(tái)流量與主播個(gè)人私域流量，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
品牌往往會(huì)發(fā)覺與主播合作帶來的效益增長(zhǎng)更可觀與平穩(wěn)，陷入一種“賺快錢”思維。然而主播所帶來的用戶，來源于主播自身私域流量池，購買產(chǎn)品往往是因?yàn)橹鞑サ男湃伪硶?，而并非產(chǎn)品本身，所以說部分用戶對(duì)于品牌或者產(chǎn)品本來就粘性不足。
加上大多數(shù)品牌的前期發(fā)展中忽略了私域布局與私域流量累積，造成無法與用戶直接溝通產(chǎn)生信息流差、難以做到產(chǎn)品與品牌透明化，與進(jìn)一步增加用戶復(fù)購率與信任度。當(dāng)品牌與主播站到兩個(gè)陣營(yíng)，就會(huì)形成在公域平臺(tái)上兩家私域累積之間的對(duì)壘，對(duì)戰(zhàn)靠粉絲為生的主播，往往品牌方大都陷入吃力不討好的境地。
所以說，對(duì)于品牌長(zhǎng)期發(fā)展來說，“賺快錢”向來都不是長(zhǎng)久之計(jì)，更重要的是自身品牌度的提升與私域流量的累積與布局，如何創(chuàng)造與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，進(jìn)而免去中間環(huán)節(jié)，降低成本，尋求利益最大化。
不過，對(duì)于“私域經(jīng)濟(jì)”來說，這種“創(chuàng)造與消費(fèi)者的直接聯(lián)系”并不是一個(gè)全新概念，比如國(guó)外的DTC模式。
相較之于傳統(tǒng)的線下線上營(yíng)銷模式，DTC優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，并且更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握，使得營(yíng)銷的潛在效果更有優(yōu)勢(shì)，且由于消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)與消費(fèi)反饋能夠形成及時(shí)的閉環(huán)反饋，使得消費(fèi)品與消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)均能夠形成持續(xù)正反饋，品牌能夠持續(xù)增強(qiáng)服務(wù)粘性。
這種私域經(jīng)濟(jì)，剛好改變了各大平臺(tái)當(dāng)下以中心化流量的分發(fā)模式。在一定程度上，打破了原有的平臺(tái)壁壘，為商家自身跑馬圈地。這種去中心化的流量形態(tài)，用行業(yè)常用的LTV/CAC（生命周期總價(jià)值/客戶獲取成本）公式來算的話，私域流量的LTV/CAC明顯優(yōu)于公域流量。
尤其是在互聯(lián)互通的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)被建起來的各個(gè)平臺(tái)壁壘被打破，將會(huì)給商家私域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來更豐富的渠道和流量；使得曾經(jīng)單一平臺(tái)裂變的私域，逐漸走向多平臺(tái)群裂變，將更易商家聚攏用戶與累積私域流量池。
然而，對(duì)于這些本身著力于傳統(tǒng)行業(yè)的B端商家們，大多數(shù)企業(yè)自身IT化不高，難以在短時(shí)間內(nèi)完成自己的轉(zhuǎn)型。這就使得可以為B端商家提供平臺(tái)搭建和私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的電商SaaS服務(wù)平臺(tái)成了B端商家最好的選擇。
而且，這種“私域經(jīng)濟(jì)”在國(guó)外也已經(jīng)被印證，比如電商服務(wù)商、專注電商SaaS 的 Shopify。隨著其基于技術(shù)基底及服務(wù)方案的不斷完善，Shopify逐漸發(fā)展壯大，成為北美僅次于亞馬遜的第二大電商，并在今年Q2季度首次實(shí)現(xiàn)了商戶獨(dú)立站IP訪問總量超過亞馬遜。
所以說，對(duì)于在“中心化分發(fā)”平臺(tái)與直播帶貨“大頭化”傾斜的格局中很難獲取到可持續(xù)利潤(rùn)的商家來說，私域布局不為一種對(duì)于“品牌可持續(xù)發(fā)展”更為有力的支撐。
若如商家能在SaaS服務(wù)商的協(xié)助下自主建立陣地，讓其他平臺(tái)均成為流量入口，由在線訂閱模式及背后的多端數(shù)據(jù)入口聚合，形成“商戶-用戶”直連經(jīng)濟(jì)體系，成為新的潮流。那么，電商未來的格局與電商SaaS的未來都是同樣令人期待的。
本文來自微信公眾號(hào)“摩根頻道”（ID:morgantmt），作者：摩根頻道團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《聚焦雙十一：商家與主播拉鋸戰(zhàn)，“有贊”們進(jìn)入“快車道”？》
