作為初代餐飲網(wǎng)紅，從杭州西子湖畔走出來的綠茶餐廳，難逃過氣的命運。
今年3月29日，綠茶餐廳首次提交招股書，因信披出錯一度被市場“群嘲”。當時，公司在招股書財務資料“營運資金”一欄中公布了流動資產(chǎn)及負債詳情，而“流動負債總額”一欄卻寫成了“流動資產(chǎn)總額”，導致其提交招股書的申請一直被拖到了10月8日。
若不是向IPO發(fā)起沖擊，這家13歲高齡的網(wǎng)紅餐廳或許如棄子般逐漸被消費市場遺忘。要知道，在2010年發(fā)展黃金時期，這家連鎖餐廳的翻臺率曾創(chuàng)下日均6到8次的數(shù)字，遠超行業(yè)平均水平。那時，“比我有趣的沒我好吃，比我好吃的沒我有趣”，這是綠茶餐廳獨有的閃耀時刻。
這家中式休閑餐廳一路高歌到現(xiàn)在，門店數(shù)量超過了180家，且仍要繼續(xù)擴張。不過，從財務狀況來看，綠茶餐廳盈利及競爭能力并不穩(wěn)定。根據(jù)招股書的最新數(shù)據(jù)，綠茶餐廳近三年以及截至今年5月31日的營收分別為2.09億元、3.86億元、2.73億元和1.92億元。在2020年疫情的影響下，綠茶餐廳整體經(jīng)營虧損5526.2萬元，收入同比減少9.6%至15.7億元，除廣東地區(qū)收入同比增長8.7%，其他地區(qū)均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
另外，綠茶餐廳在當下的消費也遠不及以往那么受歡迎。自2018年開始，綠茶餐廳近三年翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢。對比巔峰時期的翻臺數(shù)據(jù)，差距非常明顯。
在當下的發(fā)展環(huán)境，港股上市餐飲企業(yè)的股價普遍受業(yè)績不佳的影響，各有不同程度的跌幅。海底撈、九毛九、呷哺呷哺一度被迫對菜品價格實行漲價措施。即便如此，在疫情趨于常態(tài)化的節(jié)奏下，西貝、外婆家等傳統(tǒng)餐企業(yè)紛仍然考慮IPO的打算。上市作為二級市場的一種募資渠道，綠茶餐廳方面表示將把資金繼續(xù)用于門店的規(guī)模性擴張，以及中央加工基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。
眼下，綠茶餐廳可謂是頂著壓力向二級市場發(fā)起進擊。
一方面，繼續(xù)走以中央廚房形式，完成規(guī)?；瘡椭坪蛿U展的老路，對于業(yè)績下滑明顯的綠茶餐廳而言，并非易事；另一方面，立足菜品研發(fā)角度，綠茶餐廳的菜品更多是半成品，對于餐廳而言雖極具性價比，但更多的是為了迎合資本市場，逐漸背離了餐飲行業(yè)的本質(zhì)。
10年以前的綠茶餐廳，因物美價廉的大眾化定位，火爆一時，屬于網(wǎng)紅中的網(wǎng)紅。
彼時，綠茶餐廳以普遍高于同行業(yè)水準的翻臺率著稱，其日均翻臺率最高曾達到6到8次，和如今2.6到3.5次的數(shù)字截然不同。按照創(chuàng)始人王勤松的觀點：“一天翻臺率4次是保本，最高是7次，4次應該是大眾餐飲的一道門檻?！憋@然，綠茶餐廳的成績單從優(yōu)秀做到了不及格。
這與綠茶餐廳的定位不無關(guān)系。2008年，擁有青年旅舍經(jīng)營經(jīng)驗的王勤松夫婦開設(shè)了綠茶餐廳，并以融合菜吸引最廣泛顧客。當時，眾多消費者都是奔著物美價廉而去。高性價比的創(chuàng)新融合菜品，以及融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的裝修環(huán)境，這是綠茶成為初代網(wǎng)紅餐廳的關(guān)鍵。
圖源：綠茶餐廳官方微博
但實則也導致了綠茶餐廳如今的尷尬，低價換來的翻臺率，不僅客單價不高，同時盈利能力還呈下降態(tài)勢。而且，客單均價也從2018年的54.8元上漲至2020年的61.3元。曾經(jīng)5塊錢一份的拍黃瓜沒了，現(xiàn)在菜單上一份麻椒脆黃瓜的價格也達到了18元。
與此同時，綠茶餐廳在產(chǎn)品創(chuàng)新上也乏善可陳。綠茶10多年來為人稱贊的依然是經(jīng)典甜品“面包誘惑”，以及如綠茶烤魚、綠茶烤肉、綠茶烤雞等這些特色菜。但這并非綠茶餐廳獨創(chuàng)。以面包搭配冰淇淋為例，這樣的菜式如今在大部分港式餐廳，如港麗茶餐廳、有璟閣等均可以點到，甚至味道更好，而烤雞、烤肉這些更是大多數(shù)餐廳的標準配置。
單靠這些門檻并不高的的菜色，綠茶餐廳一路堅持到了2021年。招股書數(shù)據(jù)顯示，綠茶實際上也一直在想辦法解決這一問題。創(chuàng)始人王勤松親自帶領(lǐng)菜單設(shè)計團隊，重視程度可見一斑。
招股書提及，綠茶每年有4次菜單研發(fā)周期，僅2020年就推出了147道新菜品。但新菜品并未能在短時間內(nèi)打動挑剔的顧客。在餐飲這樣的市場紅海，這樣的發(fā)展速度并不算快。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的當下，短視頻、小紅書、大眾點評等主導的餐飲“種草”時代，網(wǎng)紅餐廳一茬接著一茬，幾乎是以日更的頻率誕生，老牌網(wǎng)紅們終究逃不過被后浪們內(nèi)卷到淺灘的命運。
綠茶從2018年開始改變門店模型，開始大規(guī)?！霸炀啊?，通過提升裝修及服務水平，重塑品牌印象，提升消費者認知。
“造景”占用了大量門店面積，使得餐桌數(shù)量減小，利用率自然的下降。重裝修，低客單價，高翻臺率，這樣的商業(yè)模型決定了每天都會是一場硬仗。對于出品質(zhì)量、成本控制、服務流程把控、體驗感設(shè)計、員工培訓等等方面都提出了極高的要求。
與此同時，綠茶餐廳也從2018年開始邁入了高速擴張階段。2018年新開餐廳34家，2019年新開60家，即使2020年也新開了23家。2021年計劃再開60家，2022年再增長80-100家餐廳。高昂的前期投入以及門店店型上的變化，這更大層面上也加劇了綠茶的“過氣”。
綠茶餐廳所屬的餐飲業(yè)，“三高一低”一直是長久性話題。當下，大部分連鎖餐飲企業(yè)均在改寫傳統(tǒng)餐飲業(yè)。
海底撈把智慧概念餐廳玩的風生水起；肯德基、麥當勞們?nèi)OS機、上線全通路的點餐系統(tǒng)；喜茶GO小程序上線7個月獲客600萬、復購率提升3倍……通過數(shù)字化完成的商業(yè)數(shù)據(jù)積累，既幫助企業(yè)進行商業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時也便于人們將各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島將被連接、互通。
餐飲數(shù)字化對連鎖品牌的重要性不言而喻。但沖刺上市的綠茶餐廳，在數(shù)字化方面的表述只是簡單表明了升級信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的意向，并未在“未來計劃所得款項用途”中作出具體規(guī)劃。相比之下，海底撈則在4年前就開始搭建餐飲SaaS，甚至還跨界與ERP服務商用友軟件，聯(lián)合成立了餐飲云公司“紅火臺。
同時，租金這一傳統(tǒng)問題也并未得到良好解決。招股書風險提示顯示，綠茶集團大部分資產(chǎn)為租賃物業(yè)，因而租金成本容易受大市場環(huán)境影響。綠茶集團在2018年、2019年及2020年以及截至2021年5月31日，租金支出占總營收的比重分別為6.3%、6.7%、8.5%及6.4%。
高租金成本勢必影響到整體營收能力。但事實上，行業(yè)翹楚海底撈已通過品牌溢價，以及客流吸引能力實現(xiàn)了降低。2019年海底撈財報數(shù)據(jù)顯示，其不僅成為國內(nèi)第一家營業(yè)額突破100億的餐飲企業(yè)，且營業(yè)額同比增長56.2%，凈利潤為23.47億元，同比增長42.3%。更值得一提的是，在2019年，海底撈年收入265.6億，凈賺23.5億，物業(yè)租金僅占比0.9%。
食材層面，綠茶集團以采購半加工食品的方式降低成本。其中，2018年、2019年及2020年以及截至2021年5月31日止的五個月，五大供應商在采購總額中的占比分別為41.2%、53.4%、31.5%及25.1%。
但事實上，很多餐飲品牌為了在市場競爭中存活，都逐漸在掌握從原材料生產(chǎn)、食品半加工、品牌經(jīng)營的這一段“初級鏈條”的話語權(quán)。如當下炙手的連鎖火鍋品牌“巴奴毛肚火鍋”就衍化出了食品加工+品牌+供應鏈貿(mào)易+直營門店的鏈條，食品端源頭可控，中間的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)均可“流轉(zhuǎn)讓利”。
而綠茶集團近三年也逐漸意識到了這一問題，以大量前端線下門店，配合后端中央工廠實現(xiàn)降本增效，這正是綠茶集團要做的，但行動還是有些遲緩。
關(guān)于未來發(fā)展，綠茶餐廳在招股書中多次提及擴張戰(zhàn)略。其中，下沉市場將成為重點目標。就綠茶門店布局而言，185家綠茶餐廳中，北京有41家，杭州有25家，深圳有23家，在下沉市場確有很大的發(fā)展空間。
此次上市，綠茶集團的推動因素更多是利用資本力量，加速占領(lǐng)下沉空白市場，讓自己迎來二次增長。而這離不開擴張的門店和后端的中央工廠加工設(shè)施。
招股書中提及，中央食品加工設(shè)施這一工程預計2022年第一季度開工建設(shè)，并于2023年一季度竣工。按既定規(guī)劃，工廠運行首年，這將為全國三分之一的門店提供約6800噸半加工食品，并完成對華東市場的93000噸的食材供應。
事實上，這一類似工程很多，且逐漸成為當下諸多餐飲品牌降本增效的解決辦法。但這種發(fā)展模式因資金投入大，需要大量消費需求介入，讓很多中小品牌望而卻步。以西貝為例，其現(xiàn)任副總裁于欣曾在采訪中表示，“西貝莜面村的發(fā)展已經(jīng)停止，未來更多精力將集中在功夫菜為主導的快餐項目?！蔽髫愒?020年10月，成功在內(nèi)蒙古和林格爾新區(qū)舉行了奠基儀式，僅項目一期總投資就達到了6億元。
但西貝旗下的功夫菜推向市場后，就一直被人詬病難吃。這樣的半成品菜品也越來越多的出現(xiàn)在綠茶等類似的中式休閑餐廳。一位餐飲業(yè)內(nèi)人士評價稱，“都是為了迎合資本，為了規(guī)模而規(guī)模。從菜品研發(fā)來看，這其實背離了餐飲業(yè)的本質(zhì)?！?/p>
圖源:和林格爾新區(qū)官網(wǎng)
如今，處于擬上市前夕的綠茶集團，與大多數(shù)同行一樣，仍需要在這一行業(yè)中不斷摸索前行，不斷應對并適應來自消費端的需求變化。這對于一家創(chuàng)建已愈10多年，且在后端工廠建設(shè)上已然后知后覺的連鎖餐飲品牌而言，尤為不易。
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