今年雙十一，美妝品牌首戰(zhàn)告捷。
10月21日晚，美妝行業(yè)開售21分鐘累計預售有效金額，超去年12個小時，開售45分鐘美妝行業(yè)預售破100億，首小時30個破億商家，16個破億單品。
當然外資巨頭依舊占據(jù)著第一梯隊，京東的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛、赫蓮娜、倩碧、嬌蘭、玫可菲等50個頭部高端大牌整體漲超100%。在與外資品牌的競爭中，部分新銳國貨也有不俗的表現(xiàn)，比如自然堂就成功的躋身了億元俱樂部。
同一時間段，自然堂與天貓還攜手打造出名為“喜馬拉雅冰晷”的NFT產品，成為了首個與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產品的國貨美妝品牌。那么NFT是什么？為什么會引得自然堂入局？“NFT+美妝”的新模式又能給整個行業(yè)帶來什么新啟發(fā)？
作為今年新晉的“造富神話”，NFT已經是很大一部分人耳熟能詳?shù)母拍睢?/p>
在區(qū)塊鏈上，數(shù)字加密貨幣大體可分為原生幣與代幣兩種類型。前者包括比特幣、以太幣，其自身擁有主鏈，并通過鏈上交易維護賬本數(shù)據(jù)；代幣則依附于現(xiàn)有的區(qū)塊鏈，使用智能合約來進行賬本的記錄，如依附于以太坊的Token。
在這之中，代幣可分為同質化和非同質化兩種。同質化代幣，即FT——Fungible Token，其相互間可以替代、可接近無限拆分。另一種就是本文所說的NFT——Non-Fungible Token，它具有不可分割、不可替代、獨一無二的特征。
2012年ColoredCoin誕生，由小面額的比特幣組成，展現(xiàn)出現(xiàn)實資產上鏈的可塑性，奠定了NFT的發(fā)展基礎，五年后，CryptoPunks——第一個真正意義上的NFT項目誕生。
此前的幾年里，NFT引發(fā)過一些關注，但水花都并不大，直至今年3月，美國數(shù)字藝術家Beeple的NFT作品《Everydays：The first 5000 days》在英國佳士得拍賣行以6934.8萬美元（約4.49億元人民幣）的高價成交，創(chuàng)下了數(shù)字藝術品交易的新紀錄。一時間，整個NFT市場被推上了風口浪尖。
嗅覺靈敏的資本一發(fā)現(xiàn)有利可圖，迅速急切入場。
阿里基于螞蟻鏈相繼發(fā)行了多款NFT支付寶付款碼皮膚，包括敦煌、刺客五六七合作款與《白蛇2》的聯(lián)名款；騰訊旗下的PCG則推出了號稱“國內首個NFT交易平臺”幻核APP；網易旗下的游戲《永劫無間》IP授權發(fā)行了《NARAKAHERO》系列NFT盲盒。
除了阿里、騰訊、網易等互聯(lián)網大廠之外，作為元宇宙搭建經濟基礎的所在，NFT同樣也吸引了一大批投資者。
這是因為NFT可以成為元字宙權利的實體化，讓人類在區(qū)塊鏈的世界里創(chuàng)造一個真正的平行宇宙。簡單來說，就是因為NFT的出現(xiàn)實現(xiàn)了虛擬物品的資產化，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)內容的價值流轉。它改變了傳統(tǒng)虛擬商品交易模式，讓用戶之間可以自由交易相關NFT資產。
10月29日，市值排名世界第六的社交巨頭Facebook正式宣布更名為“Meta”，可以看出Facebook對元宇宙這塊蛋糕的野心與決心。而在改名之后，F(xiàn)acebook Metaverse產品負責人Vishal Shah表示，“Meta”宇宙將引入NFT作為其生態(tài)一環(huán)，足以見得元宇宙的世界里NFT舉重若輕的地位。
隨著玩家越來越多，NFT市場的邊界也在不斷拓寬。藝術作品、音頻、電影、游戲、體育、甚至是金融，多個領域無一幸免，“萬物皆可NFT”當之無愧。如今，借由自然堂的動作可以發(fā)現(xiàn)，美妝特別是國貨美妝品牌也開始成為NFT的“擁抱者”。
冰肌水和區(qū)塊鏈看起來不像是同一個次元的產物，但卻組起了CP，據(jù)悉，自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量發(fā)行100份,由國內首位超現(xiàn)實數(shù)字人、最火虛擬人物AYAYI作為天貓超級品牌數(shù)字助力人。
不過，“NFT+美妝”這種模式雖然頗有新意，但自然堂并非第一個吃螃蟹的企業(yè)。
不久前Givenchy美妝就對外宣布將推出系列NFT藝術作品，成為首個推出NFT項目的時尚美妝品牌。該NFT藝術系列將由Givenchy聯(lián)合倫敦畫廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的藝術家共同合作完成。
還有一些小眾美妝品牌也躍躍欲試，比如Michelle Phan重啟了EM化妝品之后，平臺采用了區(qū)塊鏈技術；在線化妝品零售商Cult beauty正在利用區(qū)塊鏈對抗美容行業(yè)的漂綠現(xiàn)象；Look Labs則將香水和NFT結合起來。
在《螳螂觀察》看來，一眾美妝品牌紛紛成為NFT熱情的擁抱者，主要有如下三個原因：其一，NFT背后的區(qū)塊鏈技術，對于美妝行業(yè)的發(fā)展確實存在一定的推動作用。就如前文提及的EM、Cult beauty和Look Labs，區(qū)塊鏈在一定程度上改變了它們處理資金、數(shù)據(jù)和物流的方式。
其二，從價值和形象的角度來看，入局NFT，是一種創(chuàng)新和追趕新科技的重要表現(xiàn)，不僅可以傳達品牌價值觀、承載品牌價值，還能塑造高端的企業(yè)形象。
喜馬拉雅冰晷這個由自然堂與天貓攜手打造的NFT產品，自然也有這個目的。比如以數(shù)字的方式紀念人類賴以生存的自然,以虛擬形象凝聚人類最原始、最純粹的崇拜，就傳達了自然堂冰肌水以天人合一的中國哲學思想為基礎，倡導樂享自然，美麗生活的理念。而代表著元宇宙無限時間流轉的液態(tài)金屬在喜馬拉雅冰藍色的裝置周圍纏繞、循環(huán),液態(tài)金屬流動的姿態(tài)也仿效冰川水的靈動和純凈感來設計，也為自然堂冰肌水塑造了高端的品牌形象。
其三，從營銷角度來看，NFT的熱度仍在持續(xù)上升。根據(jù)Coin Gecko數(shù)據(jù)，2021H1，NFT整體市值達127億美元，相較2018年增長近310倍。根據(jù)Non Fungible數(shù)據(jù)，2021Q2 NFT交易規(guī)模達7.54億美元，同比增長3453%，環(huán)比增長39%，交易量實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
像自然堂、紀梵希等品牌推出NFT藝術品之后，NFT的熱度也會助力品牌營銷，從而達到更好的營銷效果。那么問題來了，NFT能否為美妝市場長期賦能呢？
在《螳螂觀察》看來，“NFT+美妝”這個模式雖有可取之處，但前路依然存在還未散盡的霧霾。一方面，與NFT捆綁本就存在一定的風險。
之所以這么說，是因為NFT本就是一種不受監(jiān)管的虛擬資產，全球尚未出臺NFT法律規(guī)范，這也就意味著一旦有相關的政策出臺，不管是利好還是利空，行業(yè)必將產生劇烈的動蕩。
5月，中國互聯(lián)網金融協(xié)會、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國支付清算協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《關于防范比特幣風險的通知》《關于防范虛擬貨幣交易炒作風險的公告》，嚴禁虛擬貨幣炒作。其實這些通知、公告嚴格來說并非針對NFT，但卻導致整個加密貨幣市場大盤震蕩下行。
據(jù)悉，加密貨幣總市值從今年5月的歷史高位2.5萬億美元跌落至目前的1.3萬億，而NFT賽道的整體銷售額則從高點的1.76億美元驟降至860萬美元，暴跌了95%。
基于這個因素，不管是盲盒、美妝還是奢侈品，想要與NFT組CP之前還是要事先估量一下自己能否承擔其未來可能帶來的風險。
在政策可能帶來的風險之外，NFT狂熱也催生了一些行業(yè)亂象，包括但不限于龐氏騙局、黑客、洗錢犯罪、違禁品交易，甚至是將藝術價值不高的作品上鏈包裝，結合藝術品投資、股權眾籌等概念的新技術騙局。
當然最常見的還是炒作與哄抬價格，哪里有市場，那里就有“黃?！薄?/strong>
據(jù)網友提供的截圖顯示，有黃牛在閑魚上發(fā)帖：“高價回收支付寶敦煌美術研究所NFT編號0001或者6666的，十萬一張，其他編號500一張。”在某二手交易平臺上，“幻核”推出的原價18元的NFT藝術收藏品，拍賣價已經漲到10萬-20萬元，其中的特殊限量版NFT價格上漲到了26萬元。
所以在NFT的生態(tài)還不夠完善和健康，行業(yè)還不夠合規(guī)的背景下，美妝企業(yè)入局還需抱持著更加審慎的態(tài)度。
另一方面，美妝行業(yè)本就風波不斷，抄襲、假貨、質量不過關、技術壁壘不夠等等才是制約美妝行業(yè)前進的重要因素。所以《螳螂觀察》可以理解紀梵希、自然堂等企業(yè)在內發(fā)力NFT，是為了給品牌冠以更高端的形象，也想用噱頭提高產品銷量。
但其實說白了，消費者不是傻子，在美妝這種更看重效果的行業(yè)，產品力才是話語權。這也是為什么在本次雙十一期間，“歐萊雅復顏視黃醇抗皺水乳受到消費者追捧，同比增長超10倍，SK-II大紅瓶面霜100g(經典版)同比增長380%，人氣爆款SK-II神仙水同比增長近3倍”的主要原因。
總而言之，不得不承認，對于美妝品牌而言，入局NFT更像是在數(shù)字經濟下輸出品牌文化的創(chuàng)新行為。相比獲得金錢，展示品牌本身則更有價值，另一方面來看，它們也抱有了通過虛擬市場讓更多的消費者建立起對品牌的認知這一希望，但“NFT+美妝”這種新模式是否可取、其又能否長期為行業(yè)帶來活力，這個命題或許市場還需要更多的時間才能給我們答案。
本文來自微信公眾號“螳螂觀察”（ID:TanglangFin），作者：青月，36氪經授權發(fā)布。
