上周五剛宣布將在年底前關(guān)閉300家店的海底撈，股價(jià)卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)式大漲，盤中一度漲超9%，截至11月8日收盤，漲幅收窄至4.75%，報(bào)每股22.05港元。
“現(xiàn)在是不是已經(jīng)到了最差的時(shí)候，對(duì)于長(zhǎng)期跟蹤這家公司的朋友，是不是出現(xiàn)了不錯(cuò)的機(jī)會(huì)？”在雪球評(píng)論區(qū)充斥著的類似評(píng)論，某種程度解釋了海底撈關(guān)店卻股價(jià)反漲的原因。
相比上市時(shí)的高光時(shí)刻，海底撈如今的市值已接近腰斬。以開盤價(jià)計(jì)算，海底撈今年以來(lái)股價(jià)下跌66.5%，市值已蒸發(fā)2323億港元。
從開店速度來(lái)看，2019年海底撈新開門店308家，2020年新開544家。在餐飲行業(yè)普遍回暖的2021年，海底撈在半年時(shí)間里新開299家，目前達(dá)到1597家。然而“火鍋王者”如今陷入擴(kuò)張窘境，業(yè)績(jī)未達(dá)到預(yù)期，僅僅選擇關(guān)店，還不足以將其從中拯救。
根據(jù)公告，海底撈宣布在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門店，其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。
從海底撈的規(guī)模和營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)看，今年上半年，海底撈擁有1597家門店，半年時(shí)間新開299家，總營(yíng)收為200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%。
對(duì)菜品更新和會(huì)員體系不斷投入，海底撈偶爾也因?yàn)椤霸诤５讚七^(guò)生日”、“海底撈美甲”等貼心服務(wù)登上微博熱搜，可見海底撈在消費(fèi)者心中的存在感仍然不低。
作為營(yíng)收主要來(lái)源，將近1600家門店為何成為“累贅”？從海底撈最近三年的業(yè)績(jī)來(lái)看，雖然門店數(shù)量增加讓營(yíng)收大漲，然而單店經(jīng)營(yíng)能力不及預(yù)期，從翻臺(tái)率和投資回報(bào)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，關(guān)店成為了必然的選擇。
2019年，海底撈開出門店768家，全年?duì)I收為265.56億元。2020年，在疫情影響下，海底撈逆勢(shì)新開544家門店，規(guī)模達(dá)到1298家，推動(dòng)營(yíng)收上漲至286.14億元。
鎖定百元以上的價(jià)格帶，海底撈開始將重心轉(zhuǎn)向更多二、三線城市，這些地區(qū)的門店規(guī)模，相比兩年前都實(shí)現(xiàn)2-3倍的增長(zhǎng)。雖然快速開店創(chuàng)造利潤(rùn)，但單店盈利能力并未有效地提升。
在翻臺(tái)率這一指標(biāo)上，2019年門店的翻臺(tái)率為4.8次/天，2020年下滑至3.5次/天。到今年上半年，近1600家海底撈門店，平均翻臺(tái)率只有3次/天，同店日均銷售額也從上一年的8.72萬(wàn)元，降至8.48萬(wàn)元。
（海底撈2021年中期報(bào)告）
凈利潤(rùn)方面，一路狂奔的海底撈，也未能恢復(fù)到疫情前的水平。2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9650萬(wàn)元，在2020年最低谷時(shí)期，海底撈同期虧損9.65億元。相比處在上升態(tài)勢(shì)的2019年，上半年就盈利9.12億元。
密集開店反而稀釋了門店的經(jīng)營(yíng)能力，成為張勇口中的“對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了”。如果關(guān)閉300家門店，海底撈的規(guī)模仍然在1300家左右，單店盈利水平仍然需要驗(yàn)證。
對(duì)于海底撈這種偏重服務(wù)屬性的餐飲品牌，在不裁員的情況下，高昂的人工成本，意味著海底撈的遠(yuǎn)憂將持續(xù)存在。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，海底撈的員工成本在今年前6個(gè)月上升到71.62億元，同比增長(zhǎng)了75.8%，占到了營(yíng)收約35%的成本開支。
唯一受益的是，擴(kuò)張帶來(lái)的原材料成本占總營(yíng)收的比例下降，由44.5%下降到目前的42.3%。
海底撈在2020年底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，已經(jīng)走過(guò)去最低谷的時(shí)期，不過(guò)當(dāng)下還是要為此前激進(jìn)的擴(kuò)張策略買單。
海底撈在公告中表示，之所以在今年大規(guī)模選擇關(guān)店，原因在于門店選址、人員管理、KPI考核不合理等因素，最后總結(jié)為一句“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下去?！?/p>
作為火鍋行業(yè)的頭部品牌，海底撈能夠成功占領(lǐng)用戶心智，一方面在于把菜品、口味和消費(fèi)場(chǎng)景做到標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面在于從體驗(yàn)層面給到顧客人性化的服務(wù)，從而得以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
此外，相比其他火鍋餐飲品牌，海底撈真正的護(hù)城河是在于供應(yīng)鏈，早在2011年，海底撈就成立了蜀海供應(yīng)鏈，覆蓋銷售、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等全鏈條。在滿足自身運(yùn)營(yíng)的情況下，蜀海供應(yīng)鏈還服務(wù)于其他連鎖餐飲和零售企業(yè)。
海底撈的另一個(gè)王牌則是頤海國(guó)際，提供從火鍋底料、火鍋蘸料到中式復(fù)合調(diào)味品等全品類，如今頤海國(guó)際也成為上市公司，目前市值接近462億港元。根據(jù)海底撈的財(cái)報(bào)，今年上半年，調(diào)味品和食材銷售業(yè)務(wù)為海底撈貢獻(xiàn)了2.1億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)15.4%。
除了做副業(yè)，海底撈還以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌資源，孵化出眾多子品牌，開面館和小酒館，和火鍋形成差異化，包括主打面食的十八汆、撈派有面兒和佰麩私房面等，價(jià)位普遍在10-20元。今年8月，海底撈開出“Hi撈”小酒館，電商平臺(tái)也上架了啤酒、氣泡果酒等酒水飲料。
從疫情后餐飲行業(yè)的自救策略來(lái)看，逆勢(shì)開店幾乎是頭部餐飲品牌的共識(shí)。例如九毛九在今年上半年新開58家店，目前達(dá)到419家門店；呷哺呷哺在半年時(shí)間新開49家店，目前達(dá)到1226家。不過(guò)即使換來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，各家的翻臺(tái)率，仍然較年初出現(xiàn)不同程度的下滑。
與之相比，翻臺(tái)率穩(wěn)定在3以上，同時(shí)客單價(jià)高于其他餐飲品牌，海底撈還是守住了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如呷哺呷哺，今年上半年的翻臺(tái)率為2.3，人均消費(fèi)在62元左右。九毛九最核心的品牌太二，翻臺(tái)率在3.7，人均消費(fèi)不到80元。而海底撈在目前翻臺(tái)率為3的情況下，客單價(jià)能達(dá)到百元以上。
第三方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)火鍋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4998億元?；疱佉惨恢痹谥惺讲惋嬓袠I(yè)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，達(dá)到13.7%。除了主流的川式火鍋，火鍋行業(yè)還誕生了以高端服務(wù)為特色的海底撈、主打酸菜魚的太二、以毛肚為賣點(diǎn)的巴奴火鍋等品牌。
高毛利、易于標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化的特點(diǎn)，讓火鍋成為消費(fèi)群體最廣的餐飲品牌，也令其成為資本爭(zhēng)相注入的賽道。
包括今年8月完成A輪億元融資的重慶火鍋品牌周師兄；還有川式火鍋品牌巴奴火鍋，在今年6月傳出將完成超5億元融資，此前在去年3月獲得近億元融資。
不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋行業(yè)，存活已經(jīng)越來(lái)越難。數(shù)據(jù)顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業(yè)倒閉率分別約為50%和30%，有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
而曾經(jīng)的火鍋王者海底撈，經(jīng)過(guò)迅速擴(kuò)張之后，目前也表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。海底撈此前表示，若海底撈餐廳的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_設(shè)新的海底撈餐廳。
如今的火鍋行業(yè)已經(jīng)難以一招鮮吃遍天，不斷有追求品質(zhì)和打造差異化賣點(diǎn)的品牌在涌現(xiàn)，分散消費(fèi)者的注意。作為行業(yè)老大哥的海底撈，也需要不斷擁抱變化、做出調(diào)整，如今試錯(cuò)后重整步伐，大概也是轉(zhuǎn)型路上的必經(jīng)之路。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“未來(lái)消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
