本文來自微信公眾號“BlueStacks出海研究院”（ID:BSresearch），作者：愛研究的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2021年，游戲行業(yè)面臨多種不確定因素，但這并未影響國內(nèi)手游在海外收入持續(xù)高增長，反而加強了各大廠商對海外市場的進擊。
當“進擊，出海”不再是一個口號，而是一個決策和目標，那就更需要精細的方法論輔佐。
10月28日在成都，BlueStacks與Tapjoy、Mistplay聯(lián)手舉辦了“進擊出?！兄囟扔螒蛉绾渭铀俸Ｍ庠鲩L”研討會，會上Funplus、新奇互娛、成都德爾法的朋友也一起參與討論，為出海買量的挑戰(zhàn)和差異化，帶來了多維度思考。
游戲出海領(lǐng)域并不如想象中那般風平浪靜，參會的多位嘉賓都提到了挑戰(zhàn)，尤其是對精準投放和高價值用戶獲取的挑戰(zhàn)。
Funplus的海外渠道負責人Bob Wang認為，“從ios14更新以及谷歌后續(xù)的隱私政策來看，中重度游戲的精準投放，以及尋找高價值用戶的模式會受到影響，想要獲得精準的用戶畫像會成為挑戰(zhàn)?！毙缕婊矢呒壈l(fā)行Grace May也認為，“隨著產(chǎn)品周期越來越長、花費成本越來越高，UA的壓力也越來越大?！?/p>
在演講中，BlueStacks大中華區(qū)商務(wù)負責人Gaby提到了三個問題：
如何獲得付費、留存好的中重度有效用戶？
如何在成本可控的情況下獲得更多新用戶？
如何在投放時減少查假量的工作量？
這些問題與變化，都給UA和獲客增加了挑戰(zhàn)，尤其是當獲取的用戶信息越來越泛化、模糊，精準獲客就需要更多經(jīng)驗和解決方法。
成都德爾法 COO& CO-FOUNDER Mathew認為，“出海市場擴大是好事，只是會引發(fā)競爭激烈以及很多人未做準備就被迫出海?！睂Υ私ㄗh預(yù)留1-2個月時間推進素材測試，可以更好地控制成本。
Bob認為，針對歸因問題，可以根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)去做模型預(yù)測判斷該渠道相應(yīng)的中長線回收情況，然后去做預(yù)算判斷。而對于用戶泛化的問題，可以通過IP聯(lián)動、以及游戲前期對非核心用戶的引導與承接進行優(yōu)化，發(fā)行端也需要積極預(yù)警和提示幫助產(chǎn)品提前準備。
無論是被迫突擊出海的新人，還是久經(jīng)戰(zhàn)場的出海老兵，都需要掌握幾種核心能力。
1.本地化
海外產(chǎn)品本地化的重要性無需多言。Funplus Bob認為，由于海外用戶的年齡、偏好、付費及社交習慣在不同地區(qū)有較大差異。
本地化不僅僅是語言的本地化，而是要進行深度本地化。包括針對不同地區(qū)、大區(qū)做對應(yīng)的包，以及在游戲引導，UI畫面，商業(yè)化有側(cè)重的運營，同時還要注意素材的合規(guī)性。Mathew也提到了素材本地化的重要性。
2.對渠道的了解及把控能力
“人無我有，人有我優(yōu)”，這是Funplus Bob對UA的定義。他認為“不同渠道上產(chǎn)品的受眾還是有很大差異化的，UA需要不停發(fā)現(xiàn)哪些渠道、哪些類型，哪些廣告形式是最適合自己的出海產(chǎn)品。比如Mistplay的AI Campaign以及now.gg云游戲產(chǎn)品，我們都較早就接入了?！?/p>
（資料圖）
Mathew則認為團隊和資源的整合能力也極其重要，“對每個渠道的掌控力和熟悉程度決定了產(chǎn)品能走多遠，同時控制一個好的廣告/好的素材所花的成本，也是一項核心競爭力?！?/p>
3.渠道與產(chǎn)品差異化
新奇互娛 May認為對渠道的精細化理解和選擇非常關(guān)鍵，她舉例提到日韓的二次元游戲適合的渠道跟三消的歐美風常用渠道就不一樣，光女性向游戲又分多種渠道，對不同渠道的差異化選擇決定了UA和回本的選擇。
Funplus Bob則提到了產(chǎn)品差異化，“比如東南亞地區(qū)的有些市場先發(fā)優(yōu)勢還是比較強的。如果你在這個賽道上在玩法上，美術(shù)上沒有差異的話，你想進入這些已經(jīng)有競品的國家其實是非常難的?！?/p>
不僅渠道有差異化，還需要針對游戲產(chǎn)品差異化進行定制投放策略。
Funplus Bob認為，SLG游戲跟中輕度游戲比DAU體量沒那么大，那么拓展用戶圈層就是一個問題。“如果在玩法、世界觀等方面有足夠能力，那么前期會以比較低的成本積累DAU。中后期對于面臨的用戶天花板，則需要對游戲用戶分析以及召回設(shè)計來解決?！?/p>
德爾法 Mathew 認為，“RPG游戲的海外投放，預(yù)注冊階段很關(guān)鍵?！苯ㄗh花1個月-2個月時間預(yù)注冊積累流量，并在開服一周前配合開服活動或者是新手抽卡集中導入。進入平穩(wěn)狀態(tài)的后，更需要在意研發(fā)、推廣和運營三方的配合。比如周年慶的時候或者節(jié)日的時候都會有新角色上線，會想到IP聯(lián)動等等。通過周期性再營銷和召回復購新角色。
對于三消游戲，May認為精細出價是關(guān)鍵?！皩θ螒虻挠脩糇龊芫毜姆謱樱瑢Ω顿M用戶、留存用戶、活躍用戶需要搭配不同素材。秉著開源節(jié)流的思路把短時間活躍和長時間留存的都要盡快找回?！?/p>
針對地區(qū)的差異化投放，BlueStacks Gaby也給出了一些案例。
比如港澳臺地區(qū)用戶非常喜歡MMORPG游戲，同時武俠、仙俠以及國內(nèi)著名IP在泰國、菲律賓、印尼也有很好的效果，并且在這些地區(qū)先發(fā)優(yōu)勢強。此外韓國地區(qū)也是今年大火的一個區(qū)域，推廣成本低于日本地區(qū)，但付費水平和基數(shù)要高于新加坡和港臺地區(qū)。很多中國廠商近幾年都有在韓國的成功先例。
以某款港澳臺地區(qū)的卡牌游戲為例，該游戲在早期高價購買用戶，使得用戶的相關(guān)性和質(zhì)量也有所提高，同時BlueStacks配合當時大量的站內(nèi)、站外資源，共同把這個游戲推到首周回本的水平。
另一款韓國二次元卡牌產(chǎn)品則第一時間選擇與高曝光的CPT模式合作，上線初期在BlueStacks游戲下載榜是首位狀態(tài)。第一周ROAS即超200%，投放期間累計ROAS 350%。
綜上來看，無論是產(chǎn)品深度本地化，買量方式差異化，還是對地區(qū)渠道的精細化運營，都是對復雜未來變化的一種消解。UA其實沒有捷徑，不斷的積累與嘗試也許是在“進擊出?！睍r代提高獲客天花板的最好方法。
