一邊鏖戰(zhàn)雙十一，快手電商一邊拋出“116品質(zhì)購物節(jié)”（以下簡稱“116”）首階段品牌戰(zhàn)報：10月20日-10月31日，品牌直播間在快手累計觀看量達到23億次，快手用戶下單近400萬單品牌商品。
這是今年7月快手電商提出“大搞品牌”的戰(zhàn)略以來的首個超級大促。10月27日到11月6日，快手電商還專門安排了名為“探索品牌新大陸”的11場超級品牌日。其中10月28日，良品鋪子超品日單場支付金額接近700萬；10月30日，韓熙貞超品日單場支付金額達到1660萬；11月3日，回力超品日單場支付金額達到700萬。
除了沖刺單場成績，更重要的是品牌是否在快手獲得可持續(xù)生存的土壤和方法論？
韓熙貞給出了一個樂觀的答案：這個有十余年歷史的美妝品牌創(chuàng)始人王妮親自經(jīng)營的快手賬號“韓熙貞專賣店妮姐”粉絲超過1000萬，10月支付銷售額超6000萬，在快手已經(jīng)擁有穩(wěn)定的品牌流量資產(chǎn)。
11場超品日活動本身也是一種信號，說明已經(jīng)有一批品牌度過冷啟動，擁有了方法論和私域流量池，步入爬坡與成熟期?？焓蛛娚痰拇蟾闫放茟?zhàn)略開始有所收獲。
為了讓更多品牌能快速在快手生態(tài)里扎根，快手電商聯(lián)合36氪研究院推出《快手電商品牌商家經(jīng)營白皮書》，詳細剖析品牌自播、公域流量、分銷合作、私域經(jīng)濟、渠道特供品開發(fā)等5個方面的經(jīng)營方法論，以更具體的落地工具和品類解決方案幫助更多商家實現(xiàn)全周期生意增長。
以下為《快手電商品牌商家經(jīng)營白皮書》核心案例剖析：
作為人設(shè)路線在快手的集大成者，美妝品牌韓熙貞是快手自播成績最好的品牌之一。
直接體現(xiàn)是，韓熙貞品牌創(chuàng)始人王妮擔(dān)任主播的“韓熙貞專賣店妮姐”快手賬號粉絲量已經(jīng)突破1000萬。而韓熙貞今年3月才開始在快手自播，漲粉速度和粉絲量遠超其他品牌。私域粉絲的積累換來的是亮眼的自播成績，早在今年7月，韓熙貞月支付銷售額超過4000萬，到10月這個數(shù)字已經(jīng)超過6000萬。
入駐快手初期，韓熙貞也簽約過有培訓(xùn)和化妝師背景的主播，但與主播溝通成本很高，準(zhǔn)備一次直播需要溝通3-5天，加上主播不了解韓熙貞的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，無法體現(xiàn)品牌產(chǎn)研優(yōu)勢。這促使王妮以主播身份在快手開播。為了符合快手用戶的消費習(xí)慣，王妮每天凌晨 4 點半起床，早上6 點和快手老鐵在直播間見面。
老板娘的人設(shè)定位帶來了很多好處，一來王妮自己對自家商品更了解，講解更專業(yè)；二來以品牌創(chuàng)始人出鏡，增強信任，拉近了品牌與用戶距離；第三，自己擁有更高決策權(quán)，可以在直播中根據(jù)現(xiàn)場情況直接決策給粉絲發(fā)放福利。以上的綜合作用換來的是更快的漲粉和更高的轉(zhuǎn)化。
今年3月12日，王妮第一次在快手直播，通過公域流量投放漲了50萬粉絲。在前期直播時，韓熙貞每天會虧本賣7000-8000支9.9元包郵的洗面奶來吸引和積累粉絲，其他商品在快手平臺的價格也是全渠道最低的。這樣，當(dāng)普通買家收到抱著嘗試心理買的福利品后，會產(chǎn)生超出預(yù)期的喜悅心情，進而成為粉絲，又在不斷的驚喜中，逐漸成為忠粉。
今年5月，韓熙貞快手賬號粉絲量達到150萬，7月粉絲量突破300萬，并在11月突破1000萬?！胺劢z量越多，漲粉其實越輕松，因為你的用戶會告訴別人這個品牌不錯，帶來更多的粉絲?！蓖跄菡f。截止目前，韓熙貞今年在快手渠道銷售額已經(jīng)占到韓熙貞全渠道銷售額的25%，10月單月快手銷售額更是占到全渠道銷售額的50%。
快手電商STEPS品牌自播方法論里提到，私域運營價值就是通過打造品牌人設(shè)，以人設(shè)增強信任，通過對私域粉絲精細化運營，提升復(fù)購率，降低營銷成本，并可通過營銷活動引爆品牌聲量。韓熙貞在快手的成長路徑正是對這一路徑的精準(zhǔn)實踐。
“當(dāng)品牌做好人設(shè)的時候，品牌的生命力會得到非常強的提升，漲粉、私域和人設(shè)三者之間是相互促進的，這是品牌在快手經(jīng)營非常獨特的一點，”快手電商SKA品牌運營中心總經(jīng)理張一鵬表示。他強調(diào)，品牌直播間要做好人設(shè)不等于打造一個網(wǎng)紅，而是鼓勵品牌用更有個性、有特點、更親和的方式和消費者溝通。
在王妮看來，從前大家做電商運營的時候往往把各種各樣的人都抽象的當(dāng)成流量，現(xiàn)在在快手做收益，一定要反過來，把流量當(dāng)成具體的人來溝通。品牌的核心價值是用戶，而不是GMV?！拔覀冋J為做品牌的目的就是與用戶達成信任，形成用戶資產(chǎn)，讓用戶復(fù)購。一個沒有復(fù)購的品牌，是沒有未來的。這也是為什么我們把快手看成是一個長期發(fā)展的平臺?！?/p>
10月28日，高端零食品牌良品鋪子舉辦了自己的快手超品日，單場自播支付金額接近700萬，這一成績超出良品鋪子快手自播負責(zé)人的預(yù)期。11月1日，良品鋪子通過分銷實現(xiàn)了單場2000萬GMV。
在良品鋪子快手自播負責(zé)人看來，良品鋪子在快手已經(jīng)度過蓄水漲粉的階段，現(xiàn)在的目標(biāo)就是“奔著量去”。今年4月16日，良品鋪子在快手開設(shè)“良品鋪子湯老板”的賬號，目前粉絲量超過80萬。加上“良品鋪子”快手賬號等矩陣賬號粉絲，良品鋪子在快手積累了超過300萬粉絲。
2020年初受疫情影響，良品鋪子開始探索直播電商。今年3月，良品鋪子參加快手電商引力大會了解到品牌可以做人設(shè)，隨即在4月推出“良品鋪子湯老板”的賬號。10天內(nèi)，“湯老板”賬號的GMV從0增長到30萬。
值得注意的是，10月28日的超品日活動中，成交TOP1和TOP2的商品均為良品鋪子與快手的聯(lián)名定制款。其中單價169元的快手X良品鋪子福氣臨門零食大禮包單品GMV 321萬元，占據(jù)了整場直播近50%的GMV。
在良品鋪子看來，聯(lián)名定制款商品貢獻超過一半GMV，證明了渠道定制受到用戶認可?！奥?lián)名定制這件事我們一直努力在做，如果聯(lián)名款能跑出某個款很好或者某個類目很好，我們可能會把它切出來，和快手一起做一個快品牌出來?！?/p>
快手電商此前發(fā)布的STEPS品牌自播方法論中也提到，渠道特供的價值主要有三方面，一是打造產(chǎn)品?？?，可以更好地提升用戶感知；第二，通過產(chǎn)品組合策略，如將福利款、暢銷款和利潤款進行打包售賣，可以提升客單價；第三，提高渠道運營效率，挖掘更大渠道增量。
和韓熙貞、良品鋪子都不同，服裝品牌回力代表了品牌公域投放玩法在快手的成功。
在11月3日的116超品日活動中，回力單場自播支付金額達到700萬+，創(chuàng)下快手自播新紀(jì)錄。自今年6月入局快手電商以來，僅用兩個月時間，回力8月GMV就突破800萬。
在快手自播冷啟動期，爆品策略成為回力自播的重要戰(zhàn)略。回力將在其它平臺測出來的爆品與性價比高的單品帶進快手，并根據(jù)平臺特性調(diào)整合適的投放模式，比如在其他平臺，回力更多是做直播間直投，在快手，回力選擇做短視頻引流。憑借數(shù)據(jù)導(dǎo)向做極致爆品的路線，目前，回力在快手的單條爆款視頻播放量超2400萬，老爹鞋單款爆品GMV超900萬。
“回力旗艦店”快手賬號負責(zé)人濤濤表示，此前回力在多平臺均主打單爆款模式，在快手平臺同樣根據(jù)消費人群畫像、購物習(xí)慣等特性，主推轉(zhuǎn)化率更高的鞋子品類。時間段上，經(jīng)過測試，回力選擇在晚上6點之后直播，這個時間段用戶活躍度最高，看直播的用戶最多。
通過爆款刺激消費的同時，回力也一直優(yōu)化投放策略。今年6月，“回力旗艦店”快手店鋪短視頻漲粉成本不到2元，直播推廣漲粉成本超過10元?；诖?，回力在7月加大了短視頻推廣占比，該部分費用配比由不足10%提升至超過50%。對比前后2個月的數(shù)據(jù)，回力全店ROI月環(huán)比提升超100%。剔除平臺給的自播激勵和商業(yè)化對投金額后，回力店鋪實際ROI超過10。
為了配合短視頻投放的打法，“回力旗艦店”配置了30人的拍攝團隊，其中模特有6人，這提升了回力的短視頻創(chuàng)作能力。在封面設(shè)計方面，回力按照官方提供的方向建議不斷優(yōu)化封面，配合官方設(shè)計師每日提供素材共創(chuàng)封面優(yōu)化方向，封面點擊率由原來的不到2%提升至最高9%。
快手電商STEPS方法論中提到，在品牌已經(jīng)確定人群包和貨品選擇后，應(yīng)當(dāng)利用公域流量結(jié)合自播推動店鋪爬坡。公域流量投放可以更高效獲取流量，提升GMV成交，并積累粉絲基礎(chǔ)，形成私域流量池，為未來滾雪球打下基礎(chǔ)。
截止目前，“回力旗艦店”快手賬號粉絲量達到近80萬。接下來，回力將打造多個品牌矩陣賬號，并持續(xù)發(fā)力私域粉絲經(jīng)營，提升粉絲轉(zhuǎn)化與復(fù)購，降低營銷成本。對比在多個不同平臺運營回力賬號的體驗和感受，“回力旗艦店”快手賬號負責(zé)人濤濤表示，快手電商的市場環(huán)境更好，處于品牌增長紅利期，對于想要進入自播賽道的品牌商家來說，建議先做快手。
韓熙貞、良品鋪子、回力等品牌在快手116的爆發(fā)，離不開快手電商的大力投入。這種投入不局限在政策、資源的真金白銀扶持，更體現(xiàn)在對品牌如何在快手做經(jīng)營的方法論指導(dǎo)。
今年5月，快手電商推出STEPS品牌自播方法論，從品牌自播(Self-operation)、公域流量(Traffic)、分銷合作(Elite-distribution)、私域經(jīng)濟 (Private domain)、渠道特供品開發(fā)(Specific supply)等5個方面指導(dǎo)品牌在快手做經(jīng)營。從實際效果來看，韓熙貞、良品鋪子、回力等品牌正是將STEPS方法論中的一個或多個維度做到極致，實現(xiàn)了在快手自播的突破。
《快手電商品牌商家經(jīng)營白皮書》指出，新店破零階段，品牌可以通過分銷測款和內(nèi)容賽馬，找準(zhǔn)自己的貨品定位和內(nèi)容定位；店鋪進入店鋪爬坡階段，需要通過品牌自播以及公域流量投放，來沉淀流量；進入行業(yè)KA品牌階段，品牌就需要私域經(jīng)營，營銷引爆；等品牌成為SKA品牌后，則可以嘗試快手渠道特供，平臺也將提供流量對投、BIGDAY、超級品牌日營銷等扶持。
在落地工具上，快手電商有好物聯(lián)盟、磁力金牛、快手生意通幫助商家分銷、投放以及數(shù)據(jù)分析。在營銷項目矩陣上，快手電商推出了616年中大促、116品質(zhì)購物節(jié)，年貨節(jié)CNY；營銷IP有快手超級品牌日以及品牌BIGDAY；垂類運營活動有行業(yè)寵粉節(jié)、超級品類日等。針對服飾、3C數(shù)碼、數(shù)碼、食品、珠寶等不同行業(yè)，《快手電商品牌商家經(jīng)營白皮書》也給出了重點品類解決方案。
相信在更精細化、更具執(zhí)行性的《快手電商品牌商家經(jīng)營白皮書》指導(dǎo)下，將有更多品牌商家在快手獲得發(fā)展與成長。
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