今年雙十一來得格外早，10月20日開始預(yù)售，11月1日凌晨就付尾款了。
時(shí)間還沒到，戰(zhàn)役已打響。
李佳琦熬夜直播帶貨白天睡覺，你熬夜搶購白天打工，我們都有光明的未來。
在各種促銷手段的利誘和周圍人都在買買買的消費(fèi)氛圍下，很多人都淪為“雖然沒什么想買的，但不買我就虧了”的“定金人”。
成為定金人，有一萬種機(jī)會。
有人沒有想好買啥，拿出了上學(xué)時(shí)抄作業(yè)的拿來主義精神，借鑒別人的購物車，成為理直氣壯的“抄車人”。
抄車人↑
有人為了滿減成為“湊單人”，沒有需求也要?jiǎng)?chuàng)造需求，越湊越多，湊無止境。
但付定金，有手就行；付尾款，得看錢包行不行。定金一時(shí)爽，尾款火葬場。
于是一時(shí)之間，所有人都有了同一個(gè)身份
——“尾款人”
人類的悲歡并不相通，尾款人除外。
除了付錢，尾款人經(jīng)歷的第二波陣痛，是付錢之后，還要再付錢。辛苦湊好的單里，一旦某件商品價(jià)格變動(dòng)，所有精打細(xì)算都要功虧一簣。
而在凌晨頭腦發(fā)暈時(shí)，券沒用對，付了超預(yù)算的錢，是尾款人經(jīng)歷的第三波余震。
但最后讓尾款人“破防”的，是付了尾款后才知道，跨店也能滿減。
當(dāng)然，規(guī)則再花，尾款人們也能在一年又一年的雙十一中成長為規(guī)則破譯大師。但是今年的雙十一，卻還是將他們殺得措手不及——早上的面膜還沒敷完，付了尾款的商品就已到貨了。發(fā)貨之迅猛，讓你絲毫沒有機(jī)會反悔。
一趟折騰下來，人和人之間的信任沒了，徒留一個(gè)空空如也的錢包。
“人上人”秒變“吃?人”，在沒發(fā)工資的一個(gè)月里，帶著“尾款人入冬四件套”進(jìn)入深冬。
而與之相反的，是守著錢包入冬的“雙十一編外人員”。
這類人，由于看不懂雙十一規(guī)則、無欲無求、甚至不知道李佳琦直播間入口在哪兒，最終什么活動(dòng)都沒參加，看著周圍人熱熱鬧鬧過雙十一，在一旁默默吃瓜。
當(dāng)然，這些人并不都是真的無欲無求。他們中還夾雜著一個(gè)復(fù)雜的群體——想買，但又克制著購物欲望，于是勸別人，也勸自己，“不買立省百分百”，中國人不騙中國人。
“不買立省百分百”這話來源于網(wǎng)友創(chuàng)作的同名視頻。準(zhǔn)確來說，它是對2020年B站拜年紀(jì)中單曲《買買買》的二次創(chuàng)作。
《買買買》通過虛擬歌手“初音未來”之口鼓勵(lì)大眾盡情消費(fèi)、盡情享受，其露骨的歌詞，如“為了變漂亮，買買買”“要獎(jiǎng)勵(lì)自己，買買買”，一方面刺激著大眾的消費(fèi)欲望，另一方面也引起了部分人的反感，被貶斥為“消費(fèi)主義陷阱”，每天一遍，錢包再見。
哪里有壓迫哪里就有反抗。于是《不買立省百分百》橫空出世：
其歌詞就是反消費(fèi)主義宣言，“只要不買就省下百分百，錢包的血量維持百分百，自制力控制欲望百分百，不必購買虛像，消費(fèi)不能換來希望”，每日一遍，防止花錢。
but，嘴上說著“不買立省”，就真的能忍住不剁手嗎？
尾款人在雙十一放縱，大多是因?yàn)槟塬@得即時(shí)滿足。即時(shí)滿足，是當(dāng)下就可得到的快樂。而購物產(chǎn)生多巴胺，獲得的短暫快感即屬于此類。
某瓣有眾多買組，他們在小組簡介中寫著，“東方不BUY西方BUY，什么都不能阻止買買買”。
與此相反，“不買立省”的克制，屬于延遲滿足。延遲滿足是一種甘愿為更有價(jià)值的長遠(yuǎn)結(jié)果而放棄即時(shí)滿足的抉擇取向。
不買，并不是摳，而是為了房子、車子、醫(yī)療、養(yǎng)老等更高價(jià)值的物品攢錢。
可是即時(shí)滿足容易，延遲滿足卻難。
這是因?yàn)椋M(fèi)時(shí)的愉悅會侵占我們的思維，讓我們無暇去思考買到的商品實(shí)用價(jià)值幾何，以及是否真的需要它們。
社會學(xué)中有個(gè)詞叫“消費(fèi)主義”。但現(xiàn)在的消費(fèi)主義，不僅僅指實(shí)用的消費(fèi)，更多指消費(fèi)前的欲望、消費(fèi)時(shí)的快感。
電影《最愛女人購物狂》里，張柏芝飾演的方芳芳，瘋狂買包，甚至因難以抑制的消費(fèi)欲而不得不去看精神科醫(yī)生。
電影《最愛女人購物狂》↑
當(dāng)然，和消費(fèi)掛鉤的不止是自己的欲望，更多還是外力的助推。
BBC紀(jì)錄片《無節(jié)制消費(fèi)的元兇》中探討了人們的購買欲是如何被操縱的。消費(fèi)并不完全出于自我欲望，它是漂泊在大海中的小船，受到來自四面八方潮水的推波助瀾。
直播間里，帶貨大王李佳琦和薇婭，時(shí)刻通過表情、聲音的變化，向你傳遞一個(gè)信號，這件商品有多好，你會是多么需要它。
商家的技術(shù)手段、營銷策略像一把把鉤子，意在逐個(gè)擊破本就不怎么牢固、想要守住錢包的心理線。面對滿200減30、大額券、紅包、免費(fèi)分期，你真能做到不動(dòng)心嗎？
于是念到嘴邊那句“不買立省百分百”，在出口時(shí)往往成了“真香”和“買買買”。
即時(shí)滿足的快感像罌粟，麻醉我們的神經(jīng)，讓我們感受不到口袋里金錢流水般揮霍一空的痛苦。
但之后呢？排山倒海的后悔將你吞沒，你會無休止地反思，甚至到網(wǎng)絡(luò)上找罵以減輕自身的負(fù)罪感。
DB攢錢小組內(nèi)組員發(fā)帖↑
然而若只是動(dòng)動(dòng)嘴后悔一時(shí)也沒什么用，要想不在下一個(gè)雙十一到來時(shí)重蹈覆轍，必須要轉(zhuǎn)變觀念，付出行動(dòng)。
1. 先需求（need），后需要（want）
技術(shù)進(jìn)步帶來的產(chǎn)能過剩，需要商家通過宣傳讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種觀念：消費(fèi)是為了愉悅自己，是對個(gè)人的犒賞。
怎樣抵擋營銷的糖衣炮彈？就是要牢記消費(fèi)應(yīng)該從兩個(gè)角度出發(fā)，首先是產(chǎn)品的實(shí)用功能，其次才是實(shí)用基礎(chǔ)上對欲望和虛榮心的滿足。
需求(need)與需要(want)，是兩種不同的層次。
電影《最愛女人購物狂》↑
不要為了省錢花更多的錢，購買應(yīng)當(dāng)建立在需求（need）的基礎(chǔ)之上。滿足被創(chuàng)造出的需求，你以為是在占商家便宜，其實(shí)自己已經(jīng)成了待割的韭菜，被拿捏得死死的。
在實(shí)用功能基礎(chǔ)上的“美”“地位象征”，需要大眾付出額外的成本。是否值得，本質(zhì)上取決于個(gè)人的消費(fèi)水平。
實(shí)用基礎(chǔ)上的“地位象征”？
消費(fèi)主義引人詬病的一點(diǎn)，是不管顧客本身的承受能力，一味引誘所有人購買超出他們實(shí)際需要、實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)品，由此引發(fā)的則是信用卡透支、借高利貸等負(fù)債問題。
2. 合理消費(fèi)，不走極端
在過度消費(fèi)、合理消費(fèi)、拒絕消費(fèi)的拉鋸戰(zhàn)中，“不買立省百分百”又走向了另一個(gè)極端，人們甚至開始懷疑起是否要消費(fèi)。在做消費(fèi)決策時(shí)，“不買立省百分百”像一根繩索，緊緊束縛住我們想要下單的雙手。
微博上，伴隨著#不買立省百分百#的話題，是#雙十一啥都沒買是省了還是虧了#的高討論度。不買，自然不會有任何的支出；但以優(yōu)惠的價(jià)格買到自己真正需要的商品，也是一種省錢的手段?！安毁I立省百分百”的前提是“非剛需”，對于真正需要的商品，如果能夠在雙十一以優(yōu)惠的價(jià)格買到手，才是真正占了商家便宜。
3. 記賬，能讓你看清該買什么
記賬是攢錢的第一步，電子支付時(shí)代喪失了使用現(xiàn)金的儀式感，很多小的支出積少成多就會成為一筆大錢。你的每一筆錢，不僅來之不易，還很可能金額不大；但你的支出，一個(gè)月幾百筆不是難事。通過記賬的方式，你可以清楚看出哪些是不必要的支出，哪些已有支出需要調(diào)整。
當(dāng)然，過程是痛苦的，但錢包必將變得鼓鼓的。
在雙十一這場購物狂歡會里，每個(gè)人的消費(fèi)欲望被盡情釋放。買或不買，是個(gè)人選擇。經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)的買，無可厚非；但如果每次消費(fèi)都帶來負(fù)罪感，那就該反思是否做到了合理消費(fèi)：我們需要的是這件商品本身，還是欲望滿足帶來的幸福感？
希望每個(gè)尾款人，下個(gè)月還花唄的時(shí)候都不會后悔。
本文來自微信公眾號“2G沖浪詞條”（ID:chonglangcitiao），作者：熱梗研究生張張，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
