水是生命之源。一句話，足以說(shuō)明其需求之剛性。因此，靠賣水起家的企業(yè)，也為數(shù)不少。不過(guò)近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的瓶裝礦泉水，也面臨著產(chǎn)品革命。
例如，今麥郎就通過(guò)推出瓶裝”涼白開“，企圖豐富產(chǎn)品線，走出一條新道路。不過(guò)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其概念陌生，至今有些不慍不火，銷量也并沒(méi)有達(dá)到此前的預(yù)期。
而且，在瓶裝水領(lǐng)域中，景田百歲山、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等品牌，市場(chǎng)份額十分穩(wěn)固，
今麥郎即便新開瓶裝水的品類，恐怕也無(wú)異于虎口奪食。
要知道，在我們的印象中，它是一個(gè)泡面品牌。泡面品牌“造水”無(wú)可厚非。但是自從今麥郎”涼白開“問(wèn)世以來(lái)，就因?yàn)槠淦放贫ㄎ?、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)營(yíng)銷等受到飽受業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。那么，并不被消費(fèi)者認(rèn)可的今麥郎的“涼白開”，如何將公司宣傳的更健康、更解渴的理念落地，擺在今麥郎面前的，也將是這道破局難題。
作為涼白開的賣點(diǎn)之一，今麥郎宣傳的是其擁有UHT熱殺菌處理技術(shù)。據(jù)了解，UHT其實(shí)是鮮奶處理的一種滅菌工藝，超高溫瞬時(shí)滅菌。可無(wú)需在常溫下保存。因此也廣泛應(yīng)用于各類酸奶飲品中，其最大的優(yōu)點(diǎn)就在于保護(hù)飲品中的營(yíng)養(yǎng)減少流失。
不過(guò)，相比牛奶里面有很多蛋白質(zhì)和維生素，而這些物質(zhì)在高溫下會(huì)變性，煮沸會(huì)造成牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分損失。因此將該技術(shù)應(yīng)用到牛奶上，進(jìn)行殺菌消毒，可以降低對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的破壞，因此也被視為非常有價(jià)值的技術(shù)，但是如果將UHT應(yīng)用于水中，其效果并不明顯。因?yàn)樗胁淮嬖诘鞍踪|(zhì)、維生素這樣怕高溫的物質(zhì)。也就是說(shuō)，水中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，并不存在有煮沸破壞的問(wèn)題。
因此，今麥郎在產(chǎn)品宣傳中也提到超高溫滅菌能夠避免溴酸鹽問(wèn)題。針對(duì)溴酸鹽，可能大眾并不熟悉，其實(shí)，這一點(diǎn)又是為了和傳統(tǒng)的瓶裝水消毒區(qū)分開來(lái)。傳統(tǒng)的瓶裝水用臭氧消毒，當(dāng)水中有溴離子存在時(shí)，臭氧能夠?qū)⑵溲趸芍掳┑匿逅猁}，這也是臭氧消毒的主要消毒副產(chǎn)物。但前提是要有溴離子存在。
而溴離子主要存在于海水中，或者是江河的入海口。對(duì)于絕大多數(shù)瓶裝水來(lái)說(shuō)，其中溴離子含量為0%，因此也就是不存在溴酸鹽問(wèn)題。也正因?yàn)檫@樣，我國(guó)才廣泛使用臭氧作為瓶裝水的消毒手段。當(dāng)然，凡事都有萬(wàn)一，我們也確實(shí)見(jiàn)過(guò)瓶裝水溴酸鹽超標(biāo)的報(bào)道。
不過(guò)用一個(gè)常規(guī)的手段去應(yīng)對(duì)一個(gè)不常規(guī)的情況，是否有些小題大做呢？因此，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，今麥郎宣傳的UHT高溫技術(shù)、溴酸鹽，只不過(guò)是給自己的產(chǎn)品鍍了一層金，給人眼前一亮的感覺(jué)，卻有概念炒作之嫌，實(shí)際華而不實(shí)。
另外，從消費(fèi)端分析，在人們生活中，如果只是用“涼白開”、“喝開水”的瓶裝水去替代燒開的自來(lái)水，尤其現(xiàn)在很多居民家中都配置有凈水器、凈水杯的情況下，從生活成本和方便程度來(lái)看，顯然無(wú)法激發(fā)當(dāng)下市場(chǎng)的促進(jìn)消費(fèi)。
聽聞一些發(fā)達(dá)國(guó)家的水龍頭打開自來(lái)水是可以直接喝的，而國(guó)人喜歡的是熱水，因此消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)的擔(dān)心，還不足以讓他們掏錢，去選擇一個(gè)燒開后冷卻的瓶裝水代替自來(lái)水。
除了其實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景存疑外，今麥郎“熟水”主打的2元終端零售市場(chǎng)，也屢遭詬病。要知道，一直稱自己是“天然礦泉水”搬運(yùn)工的瓶裝水農(nóng)夫山泉，也才區(qū)區(qū)2元的價(jià)格。因此，單看性價(jià)比，消費(fèi)者也沒(méi)有理由選擇一個(gè)聽起來(lái)像自來(lái)水加熱冷卻后罐裝的“涼白開”，而不去喝味道有點(diǎn)甜的“泉水”。
所以，無(wú)論是從產(chǎn)品安全性的角度，還是零售價(jià)格的角度去對(duì)比，今麥郎涼白開的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有抓住大眾的消費(fèi)心理，因此也難以刺激市場(chǎng)消費(fèi)。
在海外有個(gè)認(rèn)同，認(rèn)為在機(jī)場(chǎng)拿著保溫杯到處找熱水、開水喝的一定是中國(guó)人。今麥郎公司抓住了國(guó)人的這種養(yǎng)生心理，推出了“涼白開”的熟水瓶裝飲用水，號(hào)稱是熟水品類的開創(chuàng)者。今麥郎試圖在天然礦泉水、包裝飲用水外開拓出一個(gè)“熟水”標(biāo)準(zhǔn)，把飲用水獨(dú)立出來(lái)成為一個(gè)新的大類。
但是今麥郎并沒(méi)有考慮到的是，人們對(duì)喝水是否養(yǎng)生的認(rèn)同和訴求是水溫，而且是喝進(jìn)嘴的水溫，并不是在意水在制造過(guò)程中的水溫。很多上了年紀(jì)的國(guó)人，會(huì)將瓶裝水導(dǎo)入燒水壺?zé)_后，冷卻到一個(gè)適當(dāng)?shù)臏囟仍亠嬘谩?/p>
所以今麥郎，并沒(méi)有在熟水、開水、熱水上面找準(zhǔn)真正解決消費(fèi)者訴求的方向。又或者說(shuō)，其過(guò)分強(qiáng)調(diào)了“熟水”的安全性。而大部分國(guó)人對(duì)熟水、開水的安全訴求是，通過(guò)燒開水殺滅自來(lái)水病菌并且可以有效除氯，這才是讓大眾一致認(rèn)為放心飲用的白開水。
而今麥郎公司一直在宣傳”熟水“概念，稱其更健康、更解渴，但是期間的工藝如前文分析，顯得有些“多此一舉”。實(shí)際上也是如此，其官方宣稱的健康功能，并不是大眾所認(rèn)知的喝進(jìn)嘴的熱水。而解渴功能，任何一款飲用水都具備這一功能。
在虛無(wú)的概念之下，今麥郎涼白開也毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至比其它飲用水的價(jià)格更高。因此，相比之下，消費(fèi)者更寧愿也會(huì)選擇一款價(jià)格較低并有點(diǎn)甜的山泉水。因此，今麥郎涼白開的尷尬在于，其”熟水“概念雖有創(chuàng)新，卻并不是大眾想要的喝進(jìn)嘴的溫開水。
而今麥郎想要通過(guò)“熟水”概念，在成熟的飲用水市場(chǎng)中打出一片市場(chǎng)，尚且需要市場(chǎng)的慢慢積累。只不過(guò)，想要讓人們不在家里燒水喝，而是買一瓶現(xiàn)成的涼白開，恐怕扭轉(zhuǎn)這樣的消費(fèi)觀念，并非易事，更不是一日之功。
今麥郎"涼白開"零售價(jià)定價(jià)為2元，經(jīng)銷商價(jià)格1元，中間渠道的差價(jià)足夠了，完全能夠吸引不少經(jīng)銷商的加入。但是同為2元價(jià)格的瓶裝水還有景田百歲山、怡寶、農(nóng)夫山泉，這三種飲用水的市場(chǎng)開發(fā)在全國(guó)都可謂遍地撒網(wǎng)，而且品牌認(rèn)知度很高，“涼白開”要想在這個(gè)價(jià)位去超越這三座大山，其難度也是顯而易見(jiàn)的。
根據(jù)市場(chǎng)定律，一個(gè)企業(yè)想要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要花2-3倍的營(yíng)銷資源持續(xù)運(yùn)作。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)運(yùn)作上已經(jīng)有20多年的經(jīng)驗(yàn)，而營(yíng)銷覆蓋面廣便是其制勝的法寶，甚至根本沒(méi)有什么空隙可以讓“涼白開”乘虛而入。
況且，農(nóng)夫山泉多年耕耘這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)上的一舉一動(dòng)也了如指掌，一旦發(fā)現(xiàn)苗頭，農(nóng)夫山泉無(wú)疑會(huì)全力阻擊。與此同時(shí)，景田百歲山和怡寶也在2元價(jià)位上的運(yùn)作與沉淀了快10年的時(shí)間，才坐穩(wěn)了頭部位置。
因此，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，雖然消費(fèi)者接受了2元價(jià)位的水，但是今麥郎面對(duì)的渠道競(jìng)爭(zhēng)，依然非常激烈。因此，今麥郎涼白開這個(gè)產(chǎn)品，雖然看起來(lái)給人眼前一亮的感覺(jué)，但實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作，卻無(wú)比艱難。況且，涼白開作為非注冊(cè)品牌，誰(shuí)都可以開發(fā)跟進(jìn)，并不具備品牌戰(zhàn)略價(jià)值。
因此，業(yè)內(nèi)人士分析，在新的瓶裝熟水市場(chǎng)，今麥郎雖然是首創(chuàng)者。但是在同行里，競(jìng)爭(zhēng)格局卻不是靜態(tài)的，隨著瓶裝水企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，市場(chǎng)的消費(fèi)量不斷被削弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。涼白開的可復(fù)制性較強(qiáng)，行業(yè)巨頭們不斷跟隨其他品牌，擴(kuò)展同品類產(chǎn)品。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醞釀的市場(chǎng)走向成熟，也將導(dǎo)致今麥郎的市場(chǎng)運(yùn)作，出現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，涼白開可能是噱頭蓋過(guò)實(shí)際，本身并不存在技術(shù)含量。而且，將自來(lái)水燒開即是白開水，這種概念不能稱為創(chuàng)新。并且涼白開這一名詞，曾是北方等地區(qū)飲用水的代名詞，有濃厚的地方特色，新生代對(duì)這個(gè)正在被淘汰的名詞有多少認(rèn)知度，還有待商榷。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。今麥郎雖然抓住了國(guó)民消費(fèi)的特點(diǎn)打造“涼白開”品牌，但是相比傳統(tǒng)的純凈水生產(chǎn)線，”新瓶裝舊酒”式的營(yíng)銷策略，也造就了只有三分鐘熱度的市場(chǎng)，由此也導(dǎo)致了，“涼白開”難解消費(fèi)者的“渴”。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)瓶裝水市場(chǎng)將朝著以健康為核心的多元化方向發(fā)展。而今麥郎公司在走品牌差異化發(fā)展道路的同時(shí)，也要生產(chǎn)真正意義上的健康水，才能抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“于見(jiàn)專欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
