隨著企業(yè)全球化發(fā)展，中國B2C跨境電商市場規(guī)?？焖贁U大，越來越多的傳統(tǒng)制造業(yè)品牌與新興互聯(lián)網(wǎng)品牌都有出海需求。
根據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)估，未來跨境電商品牌營銷市場規(guī)?？蛇_(dá)到140億-300億美元。
越來越多的中國企業(yè)布局海外市場，面對陌生的市場環(huán)境、強大的競爭對手，暴露出來的問題也正在變得棘手，市場對數(shù)字化、智能化營銷方案的需求越來越強烈，為出海數(shù)字營銷平臺的誕生創(chuàng)造了快速發(fā)展的土壤。
在眾多跨境電商紛紛尋求上市的同時，出海數(shù)字營銷賽道上的玩家也有開始有了追逐資本市場的欲望。
近日，據(jù)港交所披露，飛書深諾向港交所主板提交上市申請，華泰國際為獨家保薦人。
這并非飛書深諾第一次沖擊港股IPO，今年4月10日飛書深諾曾向港交所主板遞表，隨后招股書失效。如今再度叩響港交所大門，飛書深諾又能否受到資本青睞呢？IPO捕手將從以下幾個維度為大家解讀飛書深諾的上市之路。
出海數(shù)字營銷服務(wù)提供商飛書深諾成立于2013年，主要為第三方廣告代理提供廣告投放及合規(guī)服務(wù)，客戶涵蓋游戲、APP、電商、品牌等行業(yè)的中國企業(yè)。截至今年6月，飛書深諾服務(wù)了3519名定制化解決方案營銷客戶。
據(jù)艾瑞咨詢報告的數(shù)據(jù)顯示，按2020年交易總額計，飛書深諾是Facebook及Google的最大經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)了95%左右的媒體交易凈額總值。公司以20.5%的市場份額于中國出海數(shù)字營銷服務(wù)供應(yīng)商中排名第一。
對于中國出海企業(yè)來說，海外投放必然繞不開谷歌和Facebook兩大巨頭。無論是游戲還是跨境電商要想更好地觸達(dá)消費者，這兩家公司都是無法繞過的重要營銷渠道。因此，表現(xiàn)極為突出的Google和Facebook的代理商飛書深諾同樣是資本青睞的重點對象。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2013年成立以來，飛書深諾曾獲得多輪融資，投資方包括完美世界、二六三網(wǎng)絡(luò)、嘉藍(lán)投資、贏創(chuàng)投資、越云投資、湖南文化旅游等。2020年7月，飛書深諾獲得達(dá)晨和洪泰的C輪融資，融資金額1.6億人民幣，在此之前A輪融資金額為2780萬元，B輪、分別為1.3億元。
能夠吸引資本的融資，飛書深諾在市場眼中也算是把握了行業(yè)機遇。但透過其此前提交的招股書數(shù)據(jù)而言，飛書深諾的發(fā)展過程中仍有一些難題需要克服。
飛書深諾自研開發(fā)一套包括定制化解決方案、SaaS產(chǎn)品在內(nèi)的全面數(shù)字營銷解決方案。飛書深諾主要客戶分類為游戲廠商，應(yīng)用程序商，電商及品牌商。合作媒體遍布線上與線下，主要來自社交媒體及電商搜索引擎。
目前客戶包括阿里巴巴、字節(jié)跳動、小米、OPPO、大疆、騰訊、滴滴、OPPO 等逾一萬家企業(yè)。以客戶賬單凈額計算，字節(jié)跳動在最近三年均為其最大客戶；以媒體賬單凈額計算，字節(jié)跳動旗下的TikTok為其2020年第四大媒體合作伙伴。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年與2020年，飛書深諾的收入分別為3403.2萬美元、6325.2萬美元與5949.1萬美元。對應(yīng)期間，公司的市場份額由11.3%上升了9.2個百分點至20.5%，年均復(fù)合增速約34.7%。
從收入情況看，其中絕大部分收入來自數(shù)字營銷服務(wù)，數(shù)字營銷服務(wù)收入分別占同期收入總額的97.8%、98.1%與94.9%。從細(xì)分的數(shù)字營銷服務(wù)來看，定制化解決方案2020年占比84.7%，SaaS服務(wù)占比10%。
作為企業(yè)服務(wù)項目的核心指標(biāo)，續(xù)約率十分重要。2020年客戶占比中，老客戶占比超過88.6%，新客戶占比約11.4%。而2020年的新客戶的暴增主要來自于電商企業(yè)，2019年電商客戶占比30%，絕對數(shù)值483。而2020年的電商客戶增長至2400，占比超過66%。
事實上，飛云深諾很依賴于Facebook和Google的輸血。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年、2019年及2020年12月31日止年度各年與截至2021年6月30日止六個月，F(xiàn)acebook及Google分別共占媒體交易凈額總值的97.3%、97.1%、97.2%及94.7%。
一旦Facebook和Google合同到期選擇了其他跨境出海數(shù)字營銷服務(wù)商，對飛云深諾將是致命的打擊。雖然近幾年出色的業(yè)績表現(xiàn)值得肯定，但透過招股書所反映的這些危險因素未來極有可能影響到公司長期的盈利能力。
2020年，我國跨境電商發(fā)展得到了快速發(fā)展。據(jù)天眼查顯示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2020年跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，預(yù)測分析，2021年中國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)7.73萬億元，2023年將突破9萬億元。
跨境電商狂奔的背后，是出海數(shù)字營銷的瘋狂發(fā)展。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國出海數(shù)字營銷市場規(guī)模已達(dá)到183億美元，2025年有望超過500億美元。
在市場潛力巨大的當(dāng)下，不僅有老牌玩家匯量科技、云想科技、獵豹移動等玩家的摩拳擦掌，還有一眾新勢力的虎視眈眈。表面光鮮靚麗的飛書深諾似乎并不夠“硬”。
隨著買量成本的大幅提升，大廠紛紛爭搶流量紅利，導(dǎo)致流量成本加劇。效果和流量甚囂塵上的時代，隨著品牌的不斷入駐，開始把注意力和資源投入到媒體平臺上，品牌間的競爭也在加大，當(dāng)品牌都在為效果、流量拼起投放力度時，實際上是不利于中小品牌的發(fā)展，行業(yè)的不良發(fā)展最終也會反饋在飛書深諾這些玩家身上。
一個很明顯的例子就是，2019年財報顯示，阿里獲得營收達(dá)到3768.44億元，有90%以上營收仍然來自廣告系統(tǒng)，其中，“直通車”廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了百度。
這也反映出，一旦對效果營銷的投入減小、或是停止投入，那么流量、效果也會大打折扣，此時傳統(tǒng)營銷、或是線上營銷就要強于新媒體效果營銷。
作為中國最大的出海數(shù)字營銷服務(wù)供應(yīng)商，飛書深諾在此時沖擊上市獲得更多資本關(guān)注的同時，也將自己暴露在資本市場的“照妖鏡”前。
隨著國內(nèi)企業(yè)出海成為一種趨勢，特別是出海電商的成長可以說是肉眼可見，迅速發(fā)展的背后，表明了投資者對這一賽道的看好。
在這一趨勢下，出海數(shù)字營銷服務(wù)也將迎來更豐富的想象力。參考在港上市的匯量科技，年內(nèi)漲幅已達(dá)52.28%，站在這一維度，作為國內(nèi)出海數(shù)字營銷服務(wù)排名第一的供應(yīng)商，飛書深諾大概率將受益于此。
不過，國內(nèi)市場這一領(lǐng)域同樣存在不少競爭對手，飛書深諾要獲得更長足的發(fā)展仍需砥礪前行。
本文來自微信公眾號“IPO捕手”（ID:ipobushou），作者：IPO捕手，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
