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一雙運(yùn)動(dòng)鞋該多特別才能風(fēng)靡硅谷，收割眾多社會(huì)名流大V為其擁躉？
可以直接扔洗衣機(jī)水洗，以羊毛、桉樹、甘蔗和蟹殼等純天然原料制成，“世界上最舒服的鞋”……這些關(guān)鍵詞都來自美國創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds。自創(chuàng)立之初，Allbirds便立足源于自然、可持續(xù)、環(huán)境友好的概念，將環(huán)保主張?jiān)谝浑p外觀極簡的運(yùn)動(dòng)鞋上做到極致。
成立短短6年，Allbirds已向全球400多萬用戶售出超過800萬雙鞋履產(chǎn)品。好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧、蘋果CEO庫克、NBA球星安德烈·伊戈達(dá)拉、美國前總統(tǒng)奧巴馬、英國演員艾瑪·沃特森等名人，都是Allbirds的忠實(shí)粉絲。
8月31日，Allbirds向美國證券交易委員會(huì)（SEC）正式遞交招股書，擬通過發(fā)行A類普通股在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“BIRD”。據(jù)10月25日Allbirds披露更新后的招股文件顯示——本次IPO計(jì)劃發(fā)行約1923萬股，發(fā)行區(qū)間為每股12至14美元，以此發(fā)行區(qū)間上限計(jì)算，此次公開募股估值至多將達(dá)到22億美元。
11月3日，Allbirds正式登陸納斯達(dá)克。發(fā)行價(jià)為15美元，開盤價(jià)21.21美元，較發(fā)行價(jià)上漲41.4%；盤中一度漲幅達(dá)到116%，觸及32.44美元；隨后漲幅有所回落，收于28.89美元，市值達(dá)到41.35億美元。
Allbirds始于眾籌網(wǎng)站Kickstarter上的一個(gè)羊毛鞋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
2014年，新西蘭前國足運(yùn)動(dòng)員蒂姆·布朗（Tim Brown）觀察到制鞋行業(yè)缺乏天然、可持續(xù)、創(chuàng)新的原料，便萌生以家鄉(xiāng)美利奴羊毛為原材料制作運(yùn)動(dòng)休閑鞋的想法。很快，蒂姆·布朗在Kickstarter網(wǎng)站上發(fā)起10萬美元眾籌，僅耗時(shí)4天便順利募集到12萬美元啟動(dòng)資金，隨后與再生材料科學(xué)家喬伊·茨維林格（Joey Zwillinger）一拍即合，二人共同創(chuàng)立Allbirds。
環(huán)保的標(biāo)簽和舒適的穿著體驗(yàn)足以成為說服第一批用戶的理由。2016年，Allbirds首款產(chǎn)品Wool Runners甫一問世便受到熱捧，被美國《時(shí)代》雜志評“世界上最舒服的鞋”。NBA球星安德烈·伊戈達(dá)拉和奧斯卡影帝小李子不僅成為Allbirds的“自來粉”，還分別入股A輪融資和戰(zhàn)略融資，先后成為Allbirds的投資人。
Tree Dashers系列
圖源：Allbirds官網(wǎng)
除了名人“帶貨”，Allbirds資方陣容同樣強(qiáng)大。A輪725萬美元融資，由知名風(fēng)投Maveron領(lǐng)投、B輪1750萬美元融資由老虎環(huán)球基金領(lǐng)投；知名資金管理公司富蘭克林鄧普頓、洛克菲勒基金，擁有百年歷史的老牌投資管理公司Baillie Gifford & Co，美國資產(chǎn)管理巨頭普信集團(tuán)等知名投資機(jī)構(gòu)，也在后續(xù)的融資中紛紛押注。
2018年10月，Allbirds完成5000萬美元C輪融資交易后的估值達(dá)到14億美元，成功躋身獨(dú)角獸俱樂部，彼時(shí)Allbirds僅開設(shè)3家線下門店。
IPO以前，Allbirds總共完成6輪融資，累計(jì)融資額超過2億美元。據(jù)PitchBook數(shù)據(jù)顯示，Allbird去年9月完成最近一輪融資后估值為17億美元。
Allbird也用不俗的銷售實(shí)績回報(bào)了這些資本的信任。
自2015年成立，Allbirds已經(jīng)銷售800萬雙鞋至全球400萬客戶，其中接近90%來自美國。
截至2021年6月30日，Allbirds通過本地化的多語言數(shù)字平臺(tái)和27家線下實(shí)體門店進(jìn)行銷售，覆蓋全球35個(gè)國家或地區(qū)。2020年，Allbirds線上渠道的收入占比為89%，實(shí)體門店貢獻(xiàn)了11%的收入。
在數(shù)字渠道和實(shí)體零售渠道的雙重推動(dòng)下，Allbirds在2018、2019和2020年的凈銷售額分別為1.26億美元、1.94億美元以及2.19億美元，復(fù)合年均增長率為31.9%；毛利率也從2018年的46.9%增加到2020年的51.4%。
更為亮眼的是，Allbirds擁有一批“死忠粉”。招股書數(shù)據(jù)顯示，自2019第一季度以來，Allbirds的NPS（Net Promotor Score，凈推薦值）保持在83，2021年上半年的NPS達(dá)到86。高NPS數(shù)值體現(xiàn)了優(yōu)秀的用戶口碑和滿意度，這對于DTC品牌來說頗為重要。
2020年的凈銷售額中，約有53%由復(fù)購用戶貢獻(xiàn)；2016-2019年期間，43%的用戶在2020年12月31日前再次購買該品牌用品，50%的用戶在二次購買后選擇第三次購買，55%的用戶第三次購買后仍持續(xù)購買。
Allbirds從特定場景和細(xì)分人群切入并占領(lǐng)用戶心智，這種情感價(jià)值傳遞路徑與高端瑜伽服飾品牌lululemon極為相似。lululemon憑借價(jià)位千元左右、外觀平平無奇的瑜伽褲，一度超越Nike、Adidas成為中產(chǎn)階級新標(biāo)配，上市14年間市值從16億美元上漲至如今的近600億美元。
Allbirds的高速成長態(tài)勢也引發(fā)業(yè)界期待——Allbirds有可能成為下一個(gè)lululemon嗎？
如Allbirds在招股書中強(qiáng)調(diào)，此次上市將秉承環(huán)保理念，進(jìn)行美國首次“可持續(xù)公開募股”（SPO）。此前，國際專業(yè)可持續(xù)性評級公司ISS ESG已完成對Allbirds的ESG承諾及實(shí)踐的審查，確認(rèn)Allbirds符合SPO上市標(biāo)準(zhǔn)。
“可持續(xù)”相關(guān)用詞——sustainable、 sustainably和sustainability在Allbirds招股書中累計(jì)出現(xiàn)逾200次。
據(jù)Allbirds官網(wǎng)介紹，其羊毛系列產(chǎn)品比使用合成材料節(jié)省了60%的能源，桉樹系列產(chǎn)品節(jié)省了95%的水資源，降低一半碳排放；鞋底材料來自于巴西甘蔗，鞋墊由羊毛和天然蓖麻油加工而成，鞋帶來自可回收塑料瓶，鞋盒及包裝也由90%可回收的紙板制成。
DTC（Direct To Consumer）銷售模式也是Allbirds在招股書中著墨甚多的關(guān)鍵詞。
所謂DTC，即產(chǎn)品從生產(chǎn)商直達(dá)消費(fèi)者，去除經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，盡可能壓縮中間渠道溢價(jià)空間。這一模式在收集用戶數(shù)據(jù)、響應(yīng)用戶反饋、適應(yīng)市場變化等多方面，相較于傳統(tǒng)服飾行業(yè)笨重的商業(yè)模式顯得尤為靈活高效。
Allbirds國際總裁Erick Haskell曾談到，得知一款新品在天貓旗艦店收到“穿上太熱”的中國消費(fèi)者評價(jià)后，公司迅速召集團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場反饋進(jìn)行評估改良，以適應(yīng)不同地區(qū)氣候和消費(fèi)者偏好，“這種調(diào)整通常只需要2個(gè)月”。
在DTC模式下，一方面，社交媒體內(nèi)容運(yùn)營和線上平臺(tái)互動(dòng)都成為Allbirds的售后服務(wù)陣地，社交裂變使品牌私域流量池快速積累；另一方面，Allbirds能夠精準(zhǔn)觸達(dá)并收集高價(jià)值人群信息，與其建立在產(chǎn)品定位和品牌價(jià)值等方面的共鳴。得益于此，Allbirds擁有了一批高粘性的核心用戶群體。
大批早期用戶成為Allbirds“野生代言人”，除了為其環(huán)保理念和品牌共鳴買單，最主要還是歸功于Allbirds優(yōu)越的穿著體驗(yàn)。
曾供職于Crocs的硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人Brett Jackson在推特上表示，為期10天的西班牙旅程中，他穿著Allbirds鞋行走了27萬步。
聯(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger曾公開表示，品牌不會(huì)因環(huán)保概念而在產(chǎn)品質(zhì)量上做出妥協(xié)，“吸引顧客購買第一雙鞋的理由不應(yīng)該是環(huán)保理念，而是產(chǎn)品本身的舒適感和功能性”。
高好評率并非僅限于首款產(chǎn)品Wool Runner，“踩屎感”、“機(jī)洗不變形”、“像在棉花上走路”、“光腳貼合度高”等用戶評價(jià)覆蓋Allbirds全系列鞋品。
目前，Allbirds的鞋類產(chǎn)品擁有包括Runner、Dasher、Lounger、Skipper、Topper、Runner-up、Breezers、Pipers八個(gè)系列，材質(zhì)上主要有南非桉樹及新西蘭羊毛兩種可選，中國官網(wǎng)售價(jià)介于729元至1029元人民幣之間。
除休閑鞋以外，Allbirds還正在切入運(yùn)動(dòng)服飾及內(nèi)衣襪品等配飾領(lǐng)域，而其全系產(chǎn)品的共同點(diǎn)仍舊是源于環(huán)保可持續(xù)的生產(chǎn)材料。
Allbirds部分產(chǎn)品樣式
圖源：Allbirds官網(wǎng)
無論是lululemon還是Allbirds，能夠在極為成熟、生存空間逼仄的運(yùn)動(dòng)鞋服賽道突出重圍，并非僅依靠提供產(chǎn)品價(jià)值本身，打造品牌價(jià)值并契合目標(biāo)受眾的情感價(jià)值需求才是關(guān)鍵。
對于新興消費(fèi)品牌來說，價(jià)值主張本身便是護(hù)城河的一部分。
“消費(fèi)品做不到贏家通吃的生意，不用盯著全中國14億消費(fèi)者，打造品牌價(jià)值并精準(zhǔn)定位用戶群體就足夠了?！痹陧贞赝顿Y創(chuàng)始人兼CEO李倩玲看來，愿意為理念和品牌價(jià)值買單是從新一代消費(fèi)者身上看到的顯著特征，“沒有品牌認(rèn)同賺的就只是供應(yīng)鏈差價(jià)?！?/p>
對于以“可持續(xù)”為品牌文化基底的Allbirds來說，被圈粉的正是具備強(qiáng)環(huán)保意識、擁有環(huán)境責(zé)任感、追求舒適和品質(zhì)的高凈值及城市新中產(chǎn)人群。
從消費(fèi)者角度，身著一款環(huán)境友好、源于天然可持續(xù)材料的產(chǎn)品，或收到“環(huán)保人士”的身份認(rèn)同，或獲得“為環(huán)境做了貢獻(xiàn)”的情感體驗(yàn)，本身即個(gè)人價(jià)值主張的體現(xiàn)。因此，追求環(huán)境友好的價(jià)值觀既成為Allbirds產(chǎn)品的特殊附加值，又是其品牌溢價(jià)的核心所在。
更重要的是，Allbirds切中“可持續(xù)”的時(shí)間點(diǎn)與環(huán)保呼聲日益高漲的階段重合，節(jié)能減排、實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和正是如今的時(shí)代命題。
作為一家致力于實(shí)現(xiàn)碳中和的環(huán)保企業(yè)，Allbirds以“碳足跡”記錄生產(chǎn)環(huán)節(jié)所排放的二氧化碳當(dāng)量，并將生產(chǎn)每雙鞋的碳排放量“像食品包裝上的營養(yǎng)成分標(biāo)簽一樣”標(biāo)注在鞋墊上?！耙?yàn)榱私馓甲阚E，是邁向零碳未來的第一步?！盇llbirds官網(wǎng)寫道。
一雙Allbirds Wool Runner的二氧化碳排放量
圖源：Allbirds官網(wǎng)
長久以來，商業(yè)生產(chǎn)價(jià)格低廉、化學(xué)合成的材料及其生產(chǎn)方式，是生態(tài)環(huán)境惡化、氣候問題嚴(yán)峻的原罪之一，越來越多的人意識到環(huán)境影響和社會(huì)責(zé)任，更多以生態(tài)環(huán)保為核心、通過科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的行為正在被實(shí)踐。
實(shí)現(xiàn)碳中和，成為企業(yè)對自身的環(huán)境影響負(fù)責(zé)的第一步。
據(jù)Allbirds官網(wǎng)顯示，公司通過投資碳補(bǔ)償項(xiàng)目以抵消產(chǎn)品產(chǎn)生的二氧化碳排放總量，抵消剩余影響并中和“碳足跡”，于2019年已實(shí)現(xiàn)二氧化碳零排放，即達(dá)到碳中和。
除Allbirds之外，諸多服裝品牌都在主打環(huán)保、可持續(xù)、可回收材料。早在一年前，Adidas便與Allbirds開展有關(guān)研發(fā)高性能且可持續(xù)運(yùn)動(dòng)鞋的合作，致力于生產(chǎn)碳排放趨于零的產(chǎn)品，并已聯(lián)合發(fā)布低碳跑鞋F(xiàn)UTURECRAFT·FOOTPRINT。
每雙鞋碳排放為2.94kg的FUTURECRAFT·FOOTPRINT
圖源：Adidas官方
2018年，美國舊金山環(huán)保女鞋品牌Rothy"s亮相上海時(shí)裝周，其鞋面的材料為可回收塑料瓶制成的纖維；2019年，估值超20億美元、被公認(rèn)為“高級版優(yōu)衣庫”的環(huán)保女裝品牌Everlane開設(shè)了天貓旗艦店；近年來，越來越多全尺碼、無性別的可持續(xù)服飾品牌也在全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)。
服裝品牌與技術(shù)公司合作研發(fā)兼顧環(huán)保與功能的新面料，更是成為服裝行業(yè)的新趨勢。
例如安踏與杜邦在環(huán)保材料上展開合作，杜邦為安踏提供Sorona（植物糖分進(jìn)行生物發(fā)酵而成的纖維）等可持續(xù)概念的高性能材料；愛馬仕與初創(chuàng)企業(yè)MycoWorks合作，開發(fā)出一種名為Sylvania（由蘑菇菌絲制成的類皮革制品）的皮革替代品，將推出可持續(xù)皮革包袋。
許多人和Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Tim Brown一樣，在潛移默化引導(dǎo)著人們深刻反省對環(huán)境可能產(chǎn)生的影響，并身體力行，喚醒社會(huì)做出更加環(huán)境友好的選擇。
本文來自微信公眾號 “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：錢漪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
