非?？蓸?，中國人自己的可樂。
還記得這句廣告的人，年紀(jì)都不小了。
1998 年，娃哈哈揚(yáng)著來勢(shì)洶洶的民族工業(yè)大旗，推出了紅極一時(shí)的非?？蓸?。
當(dāng)時(shí)很多人都笑話說：
非?？蓸?，非?？尚?。
非?？蓸罚撬啦豢?。
但這個(gè)被稱之為「中國可樂」代表的新品，巔峰時(shí)期年銷量超 20 億，一度和可口可樂、百事可樂三足鼎立。
但它依然只紅極一時(shí)，沒過多少年，非?？蓸繁阒饾u淡出飲料市場(chǎng)。
現(xiàn)在，娃哈哈帶著全新的非?？蓸罚譀_上來了。
圖片來自： 娃哈哈創(chuàng)意旗艦店
除了名字還是叫非常可樂，其余都變了。
上周，非常可樂推出系列新品，為了貼近現(xiàn)在注重健康的年輕消費(fèi)者，它第一步的定位就是「無糖」。
飲品一共分為 4 個(gè)口味：人參、油柑、話梅、原味。
第一個(gè)人參味看上去很養(yǎng)生，適合熬夜燒腦的打工人，第二個(gè)油柑味，想必是契合前陣子掀起了一股熱潮的油柑茶，第三個(gè)話梅味，聽起來則有點(diǎn)中國年貨的味道。
看上去，是一種新舊融合的感覺。
圖片來自：娃哈哈創(chuàng)意旗艦店
9 月 27 號(hào)，娃哈哈還在微博發(fā)出話題—— #中國人的可樂應(yīng)該是什么味的#，表示喝什么由大家投票定，其中包含了人參、山楂、百香果、話梅、姜汁、香菜、油柑等 7 種口味。
娃哈哈也如期推出了排名前三的人參、油柑、話梅，想必后面這四種口味，未來也很有可能見到。
新品包裝上，也契合了現(xiàn)在流行的國潮風(fēng)，瓶身有著各類國風(fēng)圖案。
過去，非?？蓸范际且簧硐矐c的中國紅，中國紅是挺喜慶的，但也被人戲稱就像可口可樂的「盜版」。
現(xiàn)在，它的瓶身依然會(huì)有一些紅色元素，但新品色調(diào)都變成了金色——這顏色，恐怕不止是中國人喜歡，全球都喜歡。
圖片來自：娃哈哈微博
其實(shí)一直以來，非?？蓸凡⑽凑嬲赶А?，只是逐漸淡出了消費(fèi)者視野，一線城市甚至完全沒有身影。
前個(gè)月，非常可樂換了個(gè)國風(fēng)包裝「回歸」，但在淘寶天貓店銷量也不樂觀，就一兩人付款。隔壁非官方店主打「尋求童年回憶」的非?？蓸罚N量都比新版的要多。
這次，非?？蓸吠瞥鰺o糖系列，以及受年輕人歡迎的健康和流行口味，才真的有一點(diǎn)「全新復(fù)活」的感覺了，也頗有回歸主流可樂市場(chǎng)之勢(shì)。
價(jià)格方面，4 瓶 550ml 原價(jià) 15 元，現(xiàn)在首發(fā)價(jià) 8.8 元，原價(jià)和百事可樂和可口可樂同類產(chǎn)品比相差不大。
圖片來自：娃哈哈微博
雖然現(xiàn)在的新品在淘寶天貓店付款人數(shù)有了幾千，明顯熱情高了不少，但是依然離「火爆」還有距離。
回歸的「非常可樂」，還能再火起來嗎？
這件事，還得先回到它火的那些年，看看那些火爆一時(shí)的「中國可樂」們。
說起童年的可樂，除了非?？蓸?，你可能還能記起很多牌子。
有些看起來就像是可口可樂和百事可樂的山寨版。
比如，開心可樂、歡樂可樂，以及比百事可樂更可樂的萬事可樂，每個(gè)傷心的人類看見它，都想一朝痛飲解千愁。
可口可樂也沒逃過「山寨劫」，小賣店里不止可口可口，還出現(xiàn)了可日可樂，名字聽起來就很讓人疑惑——這到底是在干什么？
老早的廠商們，還提前預(yù)知了年輕人的黑話潮流，推出了菊花味的口渴可樂。
當(dāng)然，很多中國品牌，的確是認(rèn)認(rèn)真真想做可樂事業(yè)。
可口可樂其實(shí)早在 1917 年就被引進(jìn)中國市場(chǎng)，在上海紳士名媛中小范圍流行，有種「外來貴族飲料」的姿態(tài)。但后來新中國成立，代表著資本主義奢靡的可口可樂，就被政府抵制，很快陷入沉寂期。
國產(chǎn)的可樂，開始在大江南北的不同地方火起來。
在非?？蓸访媸乐?，最知名的莫過于 1953 年誕生的青島嶗山可樂。
這也是新中國獨(dú)立研發(fā)的第一種碳酸飲料，而且它的成分也完全是自主原創(chuàng)，由丁香、良姜、白芷、烏棗、砂仁等多味中草藥調(diào)制而成?，F(xiàn)在喝到，你可能都不覺得這是可樂。
上世紀(jì) 90 年代之前，嶗山可樂一直位居「中國八大可樂之首」，曾經(jīng)占據(jù)全國 75% 的中國可樂市場(chǎng)。
此時(shí)在中國重慶，另一款風(fēng)靡全國的可樂誕生了——1980 年的天府可樂。
這款可樂是由重慶飲料廠與四川省中藥研究所共同研發(fā)，成分有白芍、當(dāng)歸、地黃等，也是舊年代的「治愈飲料」。
大部分「中國可樂」都有點(diǎn)「藥物成分」，這也是為什么童年的很多「中國可樂」，被小孩子稱為「好喝版的板藍(lán)根」。
和非?？蓸吠瑫r(shí)期火起來的，還有一位叫汾煌可樂。
這款 90 年代末期推出的可樂，同樣是地道的中國風(fēng)飲料——它一身正氣凌然，飽含飛黃騰達(dá)的氣勢(shì)，為弘揚(yáng)中國「龍文化」而盡心盡力，還請(qǐng)來了成龍作為品牌代言人。
國產(chǎn)飲料三大巨頭，當(dāng)時(shí)就是非?？蓸?、健力寶，還有汾煌可樂。
非?？蓸返谋?，也歸功于當(dāng)時(shí)走了一條完全不同的路線：從農(nóng)村包圍城市。
它以低價(jià)格、不添加防腐劑、紅紅火火的喜慶風(fēng)格迅速受到二三線城市人民的歡迎，2006 年底市場(chǎng)占有率達(dá)到 16%-17%，僅次于可口可樂和百事可樂。
這是一段國產(chǎn)可樂「百家爭(zhēng)鳴」的熱鬧歷史。
「中國可樂」遠(yuǎn)不止上面提到的這些，還有 70 年代的上海正廣和汽水廠推出的幸福可樂、廣東省廉江縣保健飲料廠推出的少林可樂、北京出的「昌平可樂」……
但自從 90 年代之后，國外可樂品牌席卷中國，一切就都開始變了。
那時(shí)候，中國市場(chǎng)逐漸脫離傳統(tǒng)保守，國際推動(dòng)招商引資，國外的可樂品牌開始在中國建廠，并且花了大功夫營銷，以及大筆資金進(jìn)行合作與收購，同時(shí)，還利用股東優(yōu)勢(shì)獵殺和雪藏各地汽水，買斷銷售渠道宣傳自己飲品。
這些都對(duì)「中國可樂」們?cè)斐闪藰O大的沖擊。
百事可樂在中國第一家工廠
天府可樂 1994 年在與百事可樂合作后，逐漸被邊緣化；嶗山可樂后來在可口可樂的攻勢(shì)下銷量驟降，然后被可口可樂公司收購，1997 年停產(chǎn)。
當(dāng)然退出市場(chǎng)，也有它們自身的原因。
汾煌可樂當(dāng)時(shí)花重金砸廣告，1998 年就花了 1.5 億，還沒有可樂的純利潤(rùn)高，愈加無法維持生產(chǎn)；其他品牌的「中國可樂」也多多少少因?yàn)榭谖丁I銷、戰(zhàn)略選擇上的不足，被國外兩大飲料蠶食，逐漸退出歷史舞臺(tái)。
民國時(shí)期可口可樂海報(bào)
非?？蓸返牡归]的原因很復(fù)雜，當(dāng)時(shí)它和兩大可樂巨頭鼎力對(duì)抗，還出口到了美國，頗有「粉碎洋可樂」的風(fēng)頭。
但好景不長(zhǎng)，有人說它安于現(xiàn)狀，因?yàn)槌試洿笃斓睦媳荆缘昧艘粫r(shí)吃不了一世；有人說它不再創(chuàng)新，一直扎根農(nóng)村，不與年輕潮流與時(shí)俱進(jìn)；有人說它在營銷宣傳上也不怎么發(fā)力，可口可樂和百事可樂此時(shí)已經(jīng)全面占領(lǐng)了消費(fèi)者心智……
現(xiàn)在人們一想到可樂，就只有兩種了：可口可樂和百事可樂。
1981 年中國青年喝可樂；1984 年《時(shí)代》雜志
其實(shí)，有幾個(gè)「中國可樂」之后都回歸了。
2004 年，青島嶗山礦泉水公司拿回了嶗山可樂品牌，再次生產(chǎn)老味道；2016 年，天府可樂從百事可樂手里拿回配方又收回商標(biāo)，再次重歸市場(chǎng)。
但是，可樂市場(chǎng)現(xiàn)在的格局已經(jīng)太穩(wěn)固了。
人們?yōu)檫@些老牌可樂下單時(shí)，最多的理由往往是：重溫童年的味道、重溫家鄉(xiāng)的味道，我們也不需要靠一瓶飲料來證明自己是不是強(qiáng)大了。
非?？蓸吩谌藗冃闹?，逐漸成為一種「低配版可樂」，甚至很多年輕人都完全沒聽過非?？蓸?。
前面談到的「中國可樂」逐漸消失的弱項(xiàng)，恰恰也是可口可樂和百事可樂的強(qiáng)項(xiàng)。
2004 年百事邀請(qǐng)眾多明星代言
他們資金充足、善于營銷、持續(xù)變化，還善于和年輕消費(fèi)者溝通，它們聚焦于可樂本身的文化形象——年輕、活力、時(shí)尚，而且非常善于利用可樂文化來建立自己的品牌，并用這種價(jià)值觀來引導(dǎo)消費(fèi)。
可樂，一種用香草、肉桂、柑橘油等調(diào)味的碳酸軟飲料。盡管可口可樂一直將它們的配方鋪上神秘色彩，但調(diào)制一杯口感類似的碳酸飲料，其實(shí)并不難。
品牌效應(yīng)，是它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓他們?cè)谌藗冃闹性絹碓缴睢?/p>
而且，現(xiàn)在看來，非?？蓸返耐茝V力度也不如百事可樂和可口可樂，更重要的是，這兩大巨頭在國內(nèi)碳酸市場(chǎng)的渠道、供應(yīng)鏈、經(jīng)營上都有著難以撼動(dòng)的力量。
就算放眼全球，近 300 多個(gè)可樂品牌里，百事可樂和可口可樂仍然是可樂里的老大。
要在可樂市場(chǎng)里撬動(dòng)這兩大可樂巨頭的地盤，道阻且長(zhǎng)。
但這也并不意味著，可口可樂和百事可樂沒有危機(jī)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是對(duì)方，而是所有飲料。
元?dú)馍滞瞥龅摹? 糖 0 脂 0 卡」的飲料，讓國產(chǎn)汽水再次掀起了一股新的飲料潮流，它流行的背后，依然是抓準(zhǔn)了當(dāng)代年輕人熱衷于健康時(shí)尚消費(fèi)的心理趨勢(shì)。
人們健康意識(shí)的覺醒，對(duì)「肥宅快樂水」的銷量造成了很大沖擊，因?yàn)樘妓犸嬃显谌藗冃闹?，就等于不健康?/p>
兩大飲料巨頭現(xiàn)在為了穩(wěn)固行業(yè)地位，不僅推出各類無糖版可樂，而且也不再只依靠汽水保住市場(chǎng)，而是走向「全品類」飲料公司?？煽诳蓸纷罱畲笠还P收購，就是用 56 億美元，收購了運(yùn)動(dòng)飲料 Bodyarmor。
娃哈哈除了「復(fù)活」非?？蓸?，也一直在做很多年輕化的嘗試，比如 AD 鈣奶 IP 化、做機(jī)器人，開奶茶店等等。
不止可樂，咖啡、酒飲、茶飲料、果汁飲料，都在中國新消費(fèi)市場(chǎng)的熱度一波未平一波又起，北冰洋、冰峰、峨眉雪、武漢二廠等老牌汽水也在用新方式回歸，造起爆品、搞起聯(lián)名、開起副牌。
新的機(jī)會(huì)一直都在，如何贏得新一代年輕消費(fèi)者的歡心，才是所有品牌永葆青春的秘密。
當(dāng)老品牌嘗試復(fù)興、新品牌受到熱捧，一個(gè)值得注意的點(diǎn)是——
可口可樂和百事可樂似乎從來不提年輕化，因?yàn)樗麄円恢倍己湍贻p人綁在一塊。
本文來自微信公眾號(hào) “愛范兒”（ID：ifanr），作者：吳志奇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
