我們把時(shí)間撥回到1974年，當(dāng)時(shí)任我國農(nóng)墾部部長的王震將軍視察承德市罐頭食品廠，對陪同的罐頭廠領(lǐng)導(dǎo)說，他曾在何香凝女士的家中喝過杏仁茶，濃郁的杏仁香味令他記憶深刻，罐頭廠能否依托承德地區(qū)的山杏資源，開發(fā)杏仁飲料。
于是，工廠管理層決定投入人力、物力開發(fā)杏仁飲料，一道“制造杏仁露”的指示下達(dá)到承德罐頭食品廠；次年，第一罐杏仁露研發(fā)成功。這款在1976年成功量產(chǎn)的飲品，便是后來的“露露杏仁露”。
1990年，在“露露”正式被注冊商標(biāo)的同期，一款由海南椰樹集團(tuán)投產(chǎn)的椰汁正在市場上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術(shù)，椰樹牌椰汁頂著“世界首創(chuàng)，中國一絕”的營銷光環(huán)快速完成了年銷10億元的目標(biāo)，一手造就了“南椰樹、北露露”的植物蛋白飲品市場格局。
承德露露的主營業(yè)務(wù)是植物蛋白飲料的生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品是“露露”杏仁露。根據(jù)公司年報(bào)，主營業(yè)務(wù)是植物蛋白飲料，占了99.93%，植物蛋白飲料中有0.66%的果仁核桃系列，幾乎可以忽略，剩下的都是杏仁露系列。
“露露”杏仁露是以精選純天然、無污染的北緯43°野山杏仁為原料，采用獨(dú)特的加工方式進(jìn)行脫苦，研磨，殺菌精致而成，主要產(chǎn)品是植物蛋白飲料——杏仁露，是全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力50多萬噸，市場占有率90%。公司是生產(chǎn)植物蛋白飲料專業(yè)化龍頭企業(yè)，是國內(nèi)最大杏仁露生產(chǎn)廠家。
經(jīng)過多年的發(fā)展，目前露露旗下形成了杏仁系列、果仁系列產(chǎn)品。露露杏仁系列包括杏仁露經(jīng)典款、杏仁露經(jīng)典無糖款、杏仁露迷你款和杏仁露濃情款，并有不同包裝規(guī)格滿足消費(fèi)者需求。
2020年公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.61億元，同比減少17.50%；全年實(shí)現(xiàn)凈利潤4.33億元，同比減少6.95%；全年實(shí)現(xiàn)毛利潤9.33億元，同比減少21.40%。2020年業(yè)績出現(xiàn)下跌的主要原因是疫情導(dǎo)致的消費(fèi)需求的減少，因此，由于疫情的影響，2020年數(shù)據(jù)失真，2021年數(shù)據(jù)和2019年相比更有意義。
最近公司發(fā)布了2021年三季度季報(bào)，季報(bào)顯示2021年前三季度營收18.54億元，相比2019年同期增長4.63%；凈利潤4億元，相比2019年同期增長10.19%；毛利潤8.58億元，相比2019年同期減少8.30%。由于公司執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，運(yùn)輸費(fèi)用記入營業(yè)成本，導(dǎo)致相應(yīng)的毛利率下降。
單季度看，2021年1季度營收9.72億，是近5年最好的1季度營收，也是最近5年最好的單季度營收。說明承德露露已經(jīng)從疫情中走出來了，經(jīng)營已經(jīng)重新進(jìn)入正軌，甚至超越以往。對承德露露來說，一直以來一季度營收最多，其次四季度，二季度最少。這和節(jié)假日有著明顯的關(guān)系，承德露露有一定節(jié)日禮物屬性存在。一季度主要是春節(jié)，絕對的消費(fèi)旺季，全年?duì)I收看一季度。四季度主要是國慶節(jié)、中秋節(jié)。這從側(cè)面反映出承德露露質(zhì)量可靠，口碑不錯(cuò)，否則，又怎么能作為禮品？
植物蛋白飲品近年來成為飲料市場的關(guān)注焦點(diǎn)。伊利、王老吉、達(dá)利園等企業(yè)相繼推出了植物蛋白飲品，各大企業(yè)進(jìn)入植物蛋白飲品市場。今年以來，喜茶、瑞幸、星巴克的飲品單上也相繼出現(xiàn)了各類豆乳、燕麥奶飲品，在打卡族的追捧下，這些混合植物蛋白飲品的單品旋即登上熱搜。
在后疫情時(shí)代，越來越多人意識到健康的重要性。而對于普遍吃貨的年輕群體來說，如何在滿足口腹之欲的同時(shí)保證健康，成為新議題。隨著人造肉的火爆，植物蛋白飲料也獲得了極大關(guān)注。植物蛋白飲料并非新事物，無論是早餐必備的豆?jié){、過年必買的承德露露、餐桌必備的椰汁，還是近年來主打補(bǔ)腦的核桃乳、瘋狂投廣告的豆本豆，都屬于高大上的“植物蛋白飲料”。
據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2007-2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升8.8個(gè)百分點(diǎn)至18.7%。市場如此龐大，除了由于我國自古就有飲用植物飲料的傳統(tǒng)，還由于國人體質(zhì)普遍乳糖不耐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，乳糖不耐癥在全球不同地區(qū)的發(fā)生率差異顯著，北歐是最低的0%-15%，中歐9%-23%，美國6%-22%，而這一數(shù)據(jù)在亞洲可達(dá)95%-100%。其中，中國90%的人都有乳糖不耐癥。
人們對于乳糖不耐受和乳品安全的關(guān)注，促使近年來植物蛋白飲料市場不斷增長。這類產(chǎn)品以健康食品的形式，首先從亞洲傳統(tǒng)市場開始擴(kuò)張，逐步蔓延到西方市場。但是近年來，該品類產(chǎn)品逐漸進(jìn)入了乳制品的主流領(lǐng)域，生產(chǎn)商們開始選擇除了大豆以外其他更多的植物食材作為原料，首先就是堅(jiān)果和谷物。相比于牛奶中富含的動物性脂肪，植物蛋白0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點(diǎn)，促使其成為牛奶的當(dāng)然替代品。
與此同時(shí)，植物蛋白飲品還適配多重消費(fèi)群體。從天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》來看，年齡上，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關(guān)注人群之首。這些新人類更容易被光鮮的外表吸引，也有著高于其他年齡段的“嘗鮮心態(tài)”。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國民素質(zhì)提升中成長起來的年輕消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)境與動物議題，與環(huán)保母體關(guān)系密切的植物蛋白飲品更容易受到他們的青睞。從身份上看，高線城市的年輕女性，包括精致媽媽，新銳白領(lǐng)等對“植物基”概念的接受程度更高。一方面，體面的生存質(zhì)量和社會身份讓這些精英人士更易接受植物蛋白飲品的高溢價(jià)。另一方面，一二線消費(fèi)者對健康的執(zhí)念更深，相對于“口味”，“天然”更適合成為他們的購買關(guān)鍵詞。
然而，植物蛋白飲料在國內(nèi)飲料市場并不突出?？v觀整個(gè)大陸植物蛋白飲料市場，目前植物蛋白飲料的人均年消費(fèi)量只有3.2kg，而中國臺灣和香港這一數(shù)據(jù)分別是5.3kg、11.3kg。中國植物蛋白飲料人均消費(fèi)量依然偏低。中國的植物蛋白飲料增長量確實(shí)高，但是這個(gè)數(shù)字是低滲透率的附帶紅利，說好聽點(diǎn)是仍有很大成長空間，說難聽點(diǎn)是發(fā)展了那么多年依舊是軟飲料市場小跟班，需要業(yè)內(nèi)反思。
承德露露是“植物蛋白飲料的開創(chuàng)者”，六個(gè)核桃沒出世的時(shí)候，露露就是絕對的大哥了，照理說這樣的領(lǐng)軍品牌是不應(yīng)該掉隊(duì)的?？闪鶄€(gè)核桃已經(jīng)沖過百億了，露露還在幾十億徘徊。原因可能有兩點(diǎn)：一是植物蛋白是個(gè)松散無力的品類。露露即使喊了“植物蛋白飲料開創(chuàng)者”，中國人仍然不買賬，就算喊了“植物蛋白飲料開創(chuàng)者”，從六個(gè)核桃那里也搶不來客戶。給老年人補(bǔ)腦，客戶可以去買核桃乳，要補(bǔ)營養(yǎng)，客戶可以選擇營養(yǎng)更豐富的恰恰每日堅(jiān)果。二是露露沒有找到自己的品類價(jià)值。六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”已經(jīng)深入人心，從歷史上看，核桃的出鏡率也確實(shí)遠(yuǎn)高于杏仁，但杏仁真的沒有特別價(jià)值嗎？頓頓吃杏仁的斐濟(jì)人民使斐濟(jì)成為世界上唯一的沒有癌癥的國家，可以想象它在養(yǎng)生保健方面有多大潛能？
“賣不動”的問題已困擾承德露露多年。在高速增長的“快車道”上行進(jìn)多年后，從2013年開始，承德露露漸行漸慢，增速明顯下滑。
巴菲特曾經(jīng)說過：“如果非要我用一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行選股，我會選擇ROE（凈資產(chǎn)收益率），那些ROE能常年持續(xù)穩(wěn)定在20%以上的公司都是好公司，投資者應(yīng)當(dāng)考慮買入?！币源藶闃?biāo)準(zhǔn)，我們來看一下承德露露的ROE，從2009年開始，承德露露的ROE就一直保持在20%以上，當(dāng)然，僅從ROE來看沒有太大的說服力，事實(shí)上，承德露露是一家每年凈利潤4.5億左右，手上常年擁有20多億現(xiàn)金，基本上不需投入資金就可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的公司，沒有債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、沒有破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的公司，是一家基本面非常穩(wěn)健的公司。
公司近年來的戰(zhàn)略難以得到長期貫徹，主要是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)班底不穩(wěn)定，現(xiàn)在新一屆管理層上任了，公司改革逐步推進(jìn)，有望帶來積極改變。白酒界的洋河，在濃香型中能夠超越瀘州老窖，直追五糧液，其優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)居功甚偉。承德露露需要優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來打破這一僵局。除此之外，公司還將從外部吸收快消品行業(yè)中高端人才，并配合股權(quán)激勵推進(jìn)外部招聘。公司2020年年報(bào)中披露了2021年公司經(jīng)營目標(biāo)：計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32億元，利潤總額6.35億元。這應(yīng)該是承德露露這么多年來首次明確了經(jīng)營目標(biāo)，這一目標(biāo)目前來看可能難以實(shí)現(xiàn)，但也體現(xiàn)出了管理層的改革決心。
公司近年來在產(chǎn)品和營銷兩方面均在不斷嘗試突破創(chuàng)新。產(chǎn)品方面，為打破原有單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司近年來推出多款新品，不斷嘗試通過產(chǎn)品迭代拓展消費(fèi)場景并打破固有產(chǎn)品形象。公司在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，也在不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場推廣。
【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議?！?/p>
本文來自微信公眾號 “蘇寧金融研究院”（ID：SIF-2015），作者：耿逸濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
