最高售價(jià)一萬八，想買還未必?fù)尩玫健衲觌p11，投資金條成為直播間的熱門單品。
10月20日，以破百億銷售記錄引發(fā)關(guān)注的薇婭和李佳琦，都在直播間上架了投資金條，根據(jù)不同克重，售價(jià)在1865元到37200元不等。淘寶詳情頁顯示，這兩款投資金條的銷量均已破萬。
這一天，投資金條也出現(xiàn)在了快手116大促的主會(huì)場，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月20日當(dāng)天，一款售價(jià)17999元的“中國黃金”投資金條共計(jì)售出1.2萬根。自大促首日至今，“中國黃金”累計(jì)在快手售出3.5萬根投資金條。
保守統(tǒng)計(jì)，今年雙11全網(wǎng)直播間至少賣出了5萬多根金條。
投資金條的走紅，一方面源于黃金消費(fèi)的整體復(fù)蘇與年輕化趨勢。中國黃金協(xié)會(huì)公布的一份數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度中國黃金消費(fèi)量同比增長48.44%，其中金條及金幣實(shí)際消費(fèi)214.13噸，較2020年同期增長50.25%。
另一方面，則是因?yàn)橹辈ラg的增長離不開這類高客單、低毛利的“硬通貨”產(chǎn)品，后者在沖刺更高GMV的同時(shí)，還兼具拉新引流效果。
直播電商發(fā)展至今，從頭部主播到電商平臺(tái)都背負(fù)著空前的增長壓力，但主流用戶心智仍舊停留在“超級(jí)大團(tuán)購”、“聚劃算”階段。從扭轉(zhuǎn)低價(jià)導(dǎo)向，到引入高客單品類，都需要經(jīng)歷漫長的過渡階段，以投資金條為代表的“硬通貨”，便成為一種暫時(shí)的解藥。
劃算，想買——這是梁樹看到李佳琦直播間金條報(bào)價(jià)時(shí)的第一反應(yīng)。
梁樹是一名護(hù)士，自工作以來，她每個(gè)月都會(huì)拿出10%的收入購買黃金制品，其中既有轉(zhuǎn)運(yùn)珠、項(xiàng)鏈、手鏈等飾品金，也有金豆、金條等投資金。“已經(jīng)攢了八顆金豆，每顆重一克，還有一根五克的金條?！惫馐侵v述自己攢黃金的過程，都讓梁樹感到滿足不已。
但“李佳琦的美眉們”沒有給她這個(gè)機(jī)會(huì)，10月20日晚，這款克徠帝金條從5克到100克不等的所有規(guī)格，在上架后即銷售一空，總銷量突破1萬件，而梁樹沒能搶到金條。
與梁樹相似、熱衷于在直播間購買投資金條的年輕人不在少數(shù)。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“直播眼”，克徠帝金條的用戶畫像，95后占比過半，72%為女性粉絲。
年輕人對(duì)于黃金的喜愛度上升，一方面源于中國人長期受婚嫁、祈福等傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，另一方面，則是由于理財(cái)意識(shí)萌芽，但本金不多，且投資渠道有限。“房子買不起，基金買啥虧啥。但買黃金讓我覺得自己不是在花錢，而是在賺錢?！绷簶鋵?duì)「未來消費(fèi)」表示。
投資金條成為這種復(fù)雜消費(fèi)欲的宣泄口，其最大的特點(diǎn)是能夠流轉(zhuǎn)。過去，金條以銀行為主要銷售渠道，銀行提供信任背書之余，還會(huì)按照實(shí)時(shí)金價(jià)提供回收服務(wù)。
去年以來，直播電商為黃金珠寶大類提供了新的銷售路徑。貝詩珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平在接受「未來消費(fèi)」采訪時(shí)提到，辛巴、胡海泉、雪梨等頭部主播，依靠黃金珠寶類目做到單場過億的銷售額，促使行業(yè)開始關(guān)注直播渠道。
貝詩珠寶是一家黃金珠寶首飾供應(yīng)商，服務(wù)于短視頻直播、私域社群等帶貨渠道。鐘衛(wèi)平告訴「未來消費(fèi)」，貝詩近期也開始籌備金條產(chǎn)品。“渠道有這個(gè)需求，又在我們的能力范圍內(nèi)，沒有不做的理由?！?/p>
在鐘衛(wèi)平看來，像黃金這類高客單產(chǎn)品，消費(fèi)決策成本很高，其在直播間的銷售主要受到“真?zhèn)巍迸c“價(jià)格”兩個(gè)因素影響。
關(guān)于真?zhèn)?，需要由知名品牌、頭部主播或是平臺(tái)出面滿足信任背書；關(guān)于價(jià)格，飾品金由于款式、工藝的不同，價(jià)格浮動(dòng)空間很大，但金條的價(jià)格高度透明，直接與金價(jià)和克重掛鉤，還有投資價(jià)值，因此受到消費(fèi)者歡迎。
“能保值、更劃算”也成為金條的主要賣點(diǎn)。今年雙11，薇婭和李佳琦就利用金價(jià)實(shí)時(shí)波動(dòng)的特點(diǎn)，玩起了“保價(jià)”玩法：產(chǎn)品的售價(jià)以10月20日預(yù)售當(dāng)天的上交所金價(jià)為基準(zhǔn)，在付尾款當(dāng)天，若金價(jià)下跌，消費(fèi)者將獲得相應(yīng)的退款，若金價(jià)上升，則無需額外支付。
“穩(wěn)賺不賠?！绷簶鋵?duì)此評(píng)價(jià)道。
價(jià)格透明，刨除所有附加值，就意味著利潤空間極低。鐘衛(wèi)平認(rèn)為，投資金條并不賺錢，但品牌方仍愿意向直播間輸送源源不斷的投資金條，因?yàn)槠渚邆鋬蓚€(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是長期暢銷，沒有換款淘汰的風(fēng)險(xiǎn)；二是薄利多銷，穩(wěn)定產(chǎn)生收益。
但直播賣金條是一個(gè)有門檻的生意。黃金珠寶是資金密集型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)金交易，沒有賬期，要承接直播間的爆發(fā)式銷量增長，就需要穩(wěn)定、大量的現(xiàn)金流。因此，在抖音、快手等平臺(tái)走紅的中國黃金、薇婭直播間的菜百與李佳琦直播間的克徠帝，都是相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)線下品牌。
投資金條走紅的背后，藏著主播乃至平臺(tái)對(duì)于“硬通貨”的需求。
直播間的暢銷品一直以來有兩大類型。一種是以“9塊9包郵”為代表的低價(jià)型產(chǎn)品，抱著“便宜隨便買”的心態(tài)，用戶的消費(fèi)決策成本低，主播也會(huì)將這類產(chǎn)品作為“福利款”來拉新引流。
但隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，以及直播流量投放方式的增加，“9塊9包郵”不再像過去那樣受歡迎。以主打白牌廠貨起家的快手為例，曾有快手團(tuán)長對(duì)「未來消費(fèi)」表示，這類產(chǎn)品的出單量正在快速下滑。
另一種就是“硬通貨”型，即價(jià)格體系穩(wěn)定、品牌認(rèn)知強(qiáng)烈，且流通性好的產(chǎn)品。如果按價(jià)格帶劃分，低價(jià)格帶的例子是羅永浩直播間半價(jià)出售的可口可樂，而在高價(jià)格帶中，則有低于官網(wǎng)售價(jià)的iPhone、MacBook等蘋果系列產(chǎn)品，有價(jià)無市的53度飛天茅臺(tái)，以及“穩(wěn)賺不賠”的投資金條。
在《鞭牛士》一篇關(guān)于雪梨的報(bào)道中，投資金條與iPhone、茅臺(tái)一起，被定義為主播的刷量工具，業(yè)內(nèi)將之稱為“銷售打折人民幣”。
高客單、低毛利是這類“硬通貨”的共同特點(diǎn)，僅需輔以小額度的價(jià)格讓利，就能促成消費(fèi)者下單。對(duì)于大主播們而言，動(dòng)輒上億的直播戰(zhàn)報(bào)紛飛，面對(duì)不斷刷新的數(shù)據(jù)旋渦，這類產(chǎn)品是提振GMV的最佳選擇。
“一場銷售額幾個(gè)億的直播，肯定需要有高客單價(jià)的東西打底?！辩娦l(wèi)平對(duì)「未來消費(fèi)」表示，“如果都是單價(jià)幾十塊的產(chǎn)品，那至少會(huì)產(chǎn)生上百萬個(gè)訂單，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)發(fā)貨時(shí)效有要求，單量太大，不能按時(shí)發(fā)貨還會(huì)受到處罰。”
以投資金條為例，今年4月，快手主播驢嫂平榮在“中國黃金”專場直播賣出了2000多件售價(jià)1萬8的金條，單場GMV達(dá)到6470萬。
為了向兩個(gè)超級(jí)頭部發(fā)起進(jìn)攻，淘寶主播雪梨在今年以來大舉引進(jìn)醫(yī)美、珠寶等高客單價(jià)類目。在6月的首個(gè)珠寶專場直播中，雪梨直播間的總銷售額達(dá)4.66億，全場最大的爆品是“中國珠寶牛氣沖天50克金條”，銷售額達(dá)4700萬。
蘋果的全系列產(chǎn)品是羅永浩抖音直播間的?？?。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去180天里，蘋果各類產(chǎn)品共計(jì)在羅永浩直播間獲得2.8億總銷售額，在直播間GMV占比達(dá)10%以上。除了正價(jià)銷售以外，“1塊錢搶購蘋果手機(jī)”也是直播間用語引流的常見策略。
相比之下，真正的引流神器是高度稀缺的53度飛天茅臺(tái)。一位酒水類目的供應(yīng)商告訴「未來消費(fèi)」，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系森嚴(yán)，茅臺(tái)集團(tuán)給到經(jīng)銷商的價(jià)格是1499元，經(jīng)銷商通常以2600左右的價(jià)格賣給煙酒店等終端渠道，后者再以3000元上下的價(jià)格賣給消費(fèi)者。
近日，在快手116大促活動(dòng)中，53度飛天茅臺(tái)在“李宣卓”等頭部主播直播間給出了2699元的限量搶購價(jià)。
iPhone、茅臺(tái)與投資金條已經(jīng)成為快手電商各類大促的標(biāo)準(zhǔn)配置。早在去年616大促，快手就與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得了京東包括10萬臺(tái)iPhone11、2萬瓶53度飛天茅臺(tái)在內(nèi)的大量品牌貨源。
而在今年的116大促中，快手沒有與京東繼續(xù)合作，而是找了第三方供應(yīng)商，比如茅臺(tái)出自“馳寶食品專營店”，iPhone則是“土狗多多官方旗艦店”與“凱宏數(shù)碼專營店”。
最受快手老鐵喜愛的還是投資金條。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“中國黃金”投資金條在過去30天（實(shí)際銷售集中在10月20日大促開啟后）累計(jì)售出3.5萬件，預(yù)估總銷售額5.95億。
“中國黃金旗艦店”近30天銷售情況（cr.飛瓜數(shù)據(jù)）
快手在大促中力推“硬通貨”，既有引入品牌貨源、擺脫“源頭好貨”單一認(rèn)知的需求，也有沖刺GMV、拉新引流的考量。選擇投資金條，也與下沉市場、北方老鐵居多的用戶畫像有關(guān)，反觀抖音，本次大促銷量最高的投資金條出自羅永浩直播間，最低單價(jià)3780元，累計(jì)售出915件。
從投資金條，到茅臺(tái)與iPhone，都是直播電商行業(yè)在平衡增長需求與“低價(jià)團(tuán)購”心智過程中的產(chǎn)物。
在鐘衛(wèi)平看來，這類硬通貨將會(huì)長期存在于直播間里，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)也需要高客單的品類來提高GMV上限?！拔覀兩碳铱赡芫褪琴u貨掙錢，但平臺(tái)更看重流水，因?yàn)楦叩牧魉鸵馕吨叩墓乐??！?/p>
本文來自微信公眾號(hào) “未來消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：黎佳瑜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
