“今年前8個(gè)月，我們幾乎沒賣出去一分錢?！迸骺萍糀ngryMiao創(chuàng)始人李楠告訴36氪。他們剛剛經(jīng)歷了一款新產(chǎn)品夭折，靠老產(chǎn)品回血，度過了艱難時(shí)刻。
李楠有過絕對(duì)光鮮的履歷，曾經(jīng)創(chuàng)立的魅藍(lán)系列貢獻(xiàn)了魅族絕大多數(shù)銷量。他善于夸張的營(yíng)銷和激烈的言辭，對(duì)如何擊中話題爆點(diǎn)駕輕就熟。離開魅族后，他進(jìn)入了3C潮品這個(gè)讓人有些意外的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，這家公司目前推出的主打產(chǎn)品，是一副售價(jià)3700元的高端機(jī)械鍵盤Cyberboard。怒喵科技今年拿到了美團(tuán)旗下龍珠資本獨(dú)家A輪5000萬元融資，估值近1億美元。
CyberBoard及配套產(chǎn)品去年貢獻(xiàn)了700萬元營(yíng)收，今年?duì)I收達(dá)到了2000萬元?！耙粋€(gè)中國(guó)新品牌的機(jī)械鍵盤，我們預(yù)計(jì)最多能賣到200美元一副，結(jié)果用戶覺得可以賣到400美元?！?Cyberboard之后，他們還推出了一款更昂貴的分體式鍵盤AM Hatsu，售價(jià)超過1000美元，在全球賣出了380副，出乎李楠的預(yù)料。
靠著機(jī)械鍵盤產(chǎn)品，李楠的公司度過了最艱難的時(shí)刻，基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，“跨過了生死線，也解決了品牌認(rèn)知問題”。
這并不意味著高枕無憂。押注少量客制化品類意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)，一款產(chǎn)品受挫就會(huì)帶來巨大的損失。而且，在李楠判斷中，此類高端客制化機(jī)械鍵盤的天花板不過5億元，他們必須進(jìn)入市場(chǎng)更廣闊的品類。
TWS耳機(jī)是李楠瞄準(zhǔn)的下一個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)counterpoint 數(shù)據(jù)，2020年全球賣出了2.33億副TWS耳機(jī)，今年可能會(huì)突破3億副?！斑@個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)百分點(diǎn)就是100億元，但是蘋果牢牢吃掉最肥的一口肉，所有人進(jìn)去都害怕，定價(jià)都避開蘋果，”
李楠打算正面和蘋果AirPods競(jìng)爭(zhēng)，怒喵即將發(fā)布一款深色TWS耳機(jī)，價(jià)格會(huì)超越AirPods Pro。這款產(chǎn)品原本計(jì)劃在去年底發(fā)布，因?yàn)檎{(diào)試RGB燈效和聲音，已經(jīng)延遲了一年。
怒喵定位于科技潮品，采用時(shí)下流行的社群營(yíng)銷方式，在研發(fā)第一天，他們會(huì)在社區(qū)釋放產(chǎn)品信息，然后吸引用戶參與改進(jìn)，以Cyberboard為例，就有長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月時(shí)間收單。這種“反向定制”能夠最大程度減少購(gòu)買不確定性，但TWS耳機(jī)顯然不能完全沿用過去的路徑——它需要“出圈”。
怒喵產(chǎn)品，圖片來自官網(wǎng)
僅靠小規(guī)模、幾萬人社群無法滿足增長(zhǎng)需求，即便是做慣了營(yíng)銷李楠，也無法保證這款產(chǎn)品能一鳴驚人，讓更大眾的用戶掏出2000多元購(gòu)買一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的TWS耳機(jī)。
這也是怒喵身上最大的不確定性。 “有未知風(fēng)險(xiǎn)，也是一次賭博。市場(chǎng)超級(jí)大，就看產(chǎn)品成不成?！?/p>
以下是李楠采訪，經(jīng)36氪整理：
36氪：能否聊聊去年的業(yè)績(jī)，未來的計(jì)劃？
李楠： 去年鍵盤加上周邊賣了700多萬人民幣，今年是2000多萬人民幣的營(yíng)收，國(guó)內(nèi)和海外一半一半。
我們通過鍵盤確定了品牌和保住生死。今年我期待單是鍵盤能有100%的增長(zhǎng)，這樣我們有更多彈藥推耳機(jī)。耳機(jī)是額外的收入，幾億元或者十幾億元，現(xiàn)在不好說，如果沒爆發(fā)，就想其他辦法。
這一年，我們就靠一款鍵盤，50人團(tuán)隊(duì)營(yíng)收平衡。 疫情之后，全球原材料缺貨，低毛利的3C品牌掛了，我們毛利高，還是很滋潤(rùn)。
36氪：為什么營(yíng)收突破2000萬元很關(guān)鍵？
李楠：2000萬的年收入能保證我們經(jīng)營(yíng)下去，也突破了銷量的生死線，這樣供應(yīng)鏈可以穩(wěn)定，銷售伙伴能跟上，利潤(rùn)能支持運(yùn)營(yíng)。資本的確支持，但我要做的不是很快能上規(guī)模的事兒，萬一未來沒有長(zhǎng)期資本支持的話，我得有預(yù)案，現(xiàn)金流也能活。
36氪：這輪融資是什么情況？龍珠是否獨(dú)家投資？
李楠： 其實(shí)之前就融資了，不過一直是保密狀態(tài)。本來拿了兩家頂級(jí)機(jī)構(gòu)的TS，但王興也說要進(jìn)，所以把其他兩家踢掉，就拿了美團(tuán)的錢。這輪是5000萬人民幣，估值近1億美元，主要用在研發(fā)TWS耳機(jī)上了。12月耳機(jī)發(fā)布，也算給這輪融資畫上一個(gè)句號(hào)。
36氪：這一年有比較難的時(shí)候嗎？
李楠：我們今年前8個(gè)月幾乎一分錢沒有賣出去 ，因?yàn)槲覀冩I盤想換鋁合金表面處理，然后收了錢，才發(fā)現(xiàn)搞不定，8月就只能全部退款。我們用的不是供應(yīng)鏈現(xiàn)成的方案，本來是想和供應(yīng)商一起做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)瑕疵問題解決不了，賠錢了。我說我們是專業(yè)把公司做垮。
36氪：為什么是現(xiàn)在開始做TWS耳機(jī)？
李楠：鍵盤我們做了一年多，看明白了，這個(gè)品類全球上限也就1-5億人民幣。我們做，本質(zhì)上還是達(dá)成了一件事，就是做reputation（名氣）。我們從400美元到1000多美元的產(chǎn)品全球消費(fèi)者評(píng)測(cè)都很認(rèn)可，IG、YouTube、Hypebeast都會(huì)說好話，認(rèn)為你這個(gè)中國(guó)公司的產(chǎn)品可以賣到這個(gè)價(jià)格。
36氪：TWS耳機(jī)核心供應(yīng)商怎么找到的？怎么說服他們供貨？
李楠： 我們以前認(rèn)為驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的還是量，沒有規(guī)模誰來搞，但其實(shí)現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的量不那么健康了?，F(xiàn)在很多供應(yīng)商不滿足于只做量，正如中國(guó)已經(jīng)不滿足于只做世界工廠，這些供應(yīng)鏈有自己的技術(shù)追求。我們找的就是不滿足于現(xiàn)狀的供應(yīng)鏈。然后需要相互信任，找靠譜的人賭，這就是魅藍(lán)積累的人脈了；第三是最終你要先下注，我們要砸研發(fā)，備料，備芯片，花了幾千萬，除了20個(gè)月的安全現(xiàn)金流，我們鍵盤的利潤(rùn)都進(jìn)去了。供應(yīng)鏈覺得你認(rèn)真做才會(huì)跟進(jìn)。
36氪：耳機(jī)打算怎么推廣？
李楠：以前做魅藍(lán)，72小時(shí)砸了1個(gè)億廣告， 我們現(xiàn)在不會(huì)那么激進(jìn)了，但是也要砸掉全部毛利?，F(xiàn)在做營(yíng)銷要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)8-12個(gè)月的銷售規(guī)模，但現(xiàn)在8-12個(gè)月我沒辦法預(yù)測(cè)，所以也有未知風(fēng)險(xiǎn)，就是一次賭博。市場(chǎng)超級(jí)大，就看產(chǎn)品成不成。
36氪：為什么沒有去亞馬遜、天貓這樣的平臺(tái)賣？
李楠：我們的極客路徑和Gamestop當(dāng)時(shí)引爆是一樣的，也就是先再Reddit這樣的討論平臺(tái)有群組，和用戶聊，再轉(zhuǎn)到更私密的Discord，最后到indiegogo和Shopify成交。
這一波后，才會(huì)到Twitter、IG、YouTube這樣更公開的場(chǎng)合。高端產(chǎn)品都是興趣驅(qū)動(dòng)，有圈子才有帶動(dòng)。
36氪：國(guó)內(nèi)和國(guó)外用戶的討論有不同嗎？
李楠：我們開始也不知道哪邊，都在做，國(guó)內(nèi)是qq、海外是discord，結(jié)果收到的意見是截然相反的。美國(guó)用戶覺得很OK，中國(guó)現(xiàn)在有個(gè)賣幾百美金的3C品牌出來很正常的，但中國(guó)用戶覺得就是割韭菜。最后，我們?cè)诤Ｍ獯虺鰜砻?hào)，YouTube出現(xiàn)百萬播放量級(jí)的視頻，Hypebeast報(bào)道了，國(guó)內(nèi)用戶才覺得牛逼。
分體式鍵盤，圖片來自官網(wǎng)
36氪：你們的策略和大眾化產(chǎn)品有什么不同？
李楠：我們是DTC（Direct To Customer）品牌，也可以說community driven design，社群決定設(shè)計(jì)。
前段時(shí)間有個(gè)事兒，Shopify的獨(dú)立訪問數(shù)超過亞馬遜了，也就是說，比價(jià)平臺(tái)電商已經(jīng)過氣，現(xiàn)在年輕人尋求更有態(tài)度的品牌和更有個(gè)性的表達(dá)，亞馬遜那種給出100個(gè)比價(jià)是不可能達(dá)到需求的。所以，更獨(dú)特和有個(gè)性的Shopify和ETXY也能活得很好，只是ETXY是針對(duì)更小眾的手工藝人，Shopify范圍更廣。怒喵不是那么手工藝人，也沒那么小眾，定位就是特立獨(dú)行，有自己的品牌態(tài)度，所以在Shopify很合適。我們其實(shí)就是吃到Shopify和獨(dú)立品牌崛起的紅利。
36氪：國(guó)內(nèi)也有類似的趨勢(shì)嗎？
李楠：國(guó)內(nèi)一樣的，Reddit投射是貼吧，discord是qq，交易站是微信商城。鍵盤是我在做，還有很多品類，比如漢服、車的改裝，現(xiàn)在都是underground（地下）的狀態(tài)。但看美國(guó)，這類獨(dú)立品牌其實(shí)體量很大，中國(guó)也有類似的用戶，一點(diǎn)都不差，非常牛逼。
36氪：你們定價(jià)怎么考慮的？
李楠：我開始也不知道能做到多貴，一個(gè)中國(guó)牌子，預(yù)期就是200美元，結(jié)果我們放了設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)為值400美元。我們覺得夠了，本來有款上千美元的AM Hatsu不打算做了，怕賠錢?？?萬的鍵盤，什么瘋子買？
王興問：你那個(gè)鍵盤是不是最牛逼的，我說做出來肯定啊，他就說你要做最牛的3C品牌，賠錢也得做。最后做了，賣了幾百副出去。
36氪：耳機(jī)之后，下一個(gè)品是什么？
李楠：如果你要做community driven，好東西沒那么快，所以現(xiàn)在就是耳機(jī)和假盤，如果激進(jìn)融資的話，會(huì)上VR。
36氪：你怎么看VR？
李楠：Oculus數(shù)據(jù)其實(shí)很震驚的， 4-6款應(yīng)用收入100萬美金，3-4款是破1000萬美金，和當(dāng)年的iPhone 2G營(yíng)收能力是一樣的，它意味著有生態(tài)在提供內(nèi)容，和早年App Store很相似。如果劇本是復(fù)制的話，Oculus 2是3G，兩年后第四代是iPhone 4，這個(gè)概率是蠻高的，我覺得有50%。
真正的科技潮流兌現(xiàn)會(huì)呈現(xiàn)出V字型，開始它被絕大多數(shù)人懷疑，觸底后反彈，可靠性會(huì)增強(qiáng)。VR符合這樣的“V”字，3-5年前有各種質(zhì)疑，今年又重新回來。加上疫情之后，大家更宅，VR是個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)謹(jǐn)慎相信它。
36氪：下輪融資什么打算？
李楠：下一輪融資，我們可能會(huì)開，但也不確定，看資本市場(chǎng)狀況，所以我們兩手準(zhǔn)備，鍵盤業(yè)務(wù)確保品牌和營(yíng)收，TWS確保規(guī)模。有錢就全打出去，沒錢就保守點(diǎn)。
