11月1日零點，一年一度的雙十一購物節(jié)正式開啟了第一波付尾款，無數消費者涌入電商平臺，紛紛剁手，緊接著淘寶崩了、付尾款、退款等多個話題接連登上熱搜。
熱鬧的還有直播間。天貓雙十一預售首日，李佳琦直播間累計成交額達106.53億元，薇婭直播間銷售額為82.52億，除此之外，截止當日24點，包括雅詩蘭黛、蘭蔻在內，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間，“看直播、加購物車、付定金”似乎已經成為現(xiàn)在消費者過雙11的“三部曲”。
在一片喧囂之中，新品牌迅速破圈，國際大牌包攬各項榜單，然而曾經風光無限的淘品牌看似沉寂得很。自去年淘品牌全線跌出銷售榜單后，今年的他們更加沒有存在感。
雙十一依舊熱鬧非凡，但C位上的主角已經換了一波又一波。
韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…從2015年優(yōu)衣庫在雙十一活動期間內成功搶奪了韓都衣舍的頭號寶座，你會發(fā)現(xiàn)這些原本耳熟能詳的名字逐漸消失在雙十一的各大榜單中。
單看服裝榜單，2013年雙十一，天貓女裝銷量前10名中，傳統(tǒng)品牌、淘品牌各占一半，韓都衣舍、裂帛、茵曼均榜上有名；2014年，韓都衣舍女裝第一，男裝已無淘品牌；2015年，優(yōu)衣庫超越韓都衣舍，它所代表的國際品牌開始搶占榜單。和服裝領域類似，化妝品行業(yè)曾誕生了御泥坊、阿芙精油、膜法世家三大淘品牌，而從2016年起，它們再也沒進入過天貓雙十一TOP10榜單中。
淘品牌江河日下，到去年雙十一時可以說已經“盡失天下”，這一年，唯一一個“彌留”在雙十一淘寶女裝熱銷TOP10中的韓都衣舍，也跌出榜單，正式宣告了淘品牌全線撤退。無獨有偶，今年6·18活動，韓都衣舍的銷售額數據僅僅是2017年的五分之一。
雙十一淘品牌的沒落和沉寂，本質上可以說是傳統(tǒng)國際大牌的勝利反攻，不過在短暫交鋒繼而被攻城略地后，淘品牌的真正敵人早已不是這些國際大牌，而是層出不窮的新品牌。尤其是當直播間逐漸成為雙十一期間消費者剁手的核心場景，淘品牌似乎更加危險。
看一下今年雙十一直播的相關數據，李佳琦直播間的品牌榜單中，歐萊雅穩(wěn)坐頭把交椅，首日預售234萬+件，其次是自然堂、逐本、相宜本草、歐詩漫…而爆款單品，自然堂、逐本、優(yōu)時顏三大國貨新品牌以價低量多取勝。薇婭直播間銷售品類覆蓋更全面，玉澤、歐萊雅、玉蘭油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列。
由此可見，面膜、卸妝、潔面等垂直領域，已不見淘品牌的蹤影，取而代之的是新國貨，而且即使是淘品牌自播，似乎也不見水花。
早前，韓都衣舍在抖音近30天直播37次，銷售額總計162.5萬，平均單場直播GMV僅4.39萬元左右，至今，其在抖音的粉絲才62萬。今年，雙十一第一波預售，根據億歐數據，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間，其中商家自播占比在85%以上。從直播間的交易額排名看，很多知名的淘品牌并未上榜。
從2010年到2016年，淘品牌用五六年的時間走完了傳統(tǒng)品牌數十年的路，但從2019年至今，新品牌用更短的時間走完了淘品牌的路，讓淘品牌“無路可走”。
淘品牌成于淘寶，但也困于淘寶等電商平臺新品牌的層出不窮，他們其實對自己裹挾在平臺流量變化的命運早有感知，只是找不到出路。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原稱，2018年是他最焦慮的一年，“我們發(fā)現(xiàn)有問題，但不知道問題在哪里”。2012年的雙十一，三只松鼠通過投放直通車廣告、鉆石展位首頁廣告打開了流量入口的大門，成立之后連續(xù)7年占據雙十一食品銷售額第一名，但2017年，其雙十一的銷量數據出現(xiàn)了增長放緩。
韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光也曾在一次演講中表示，“內循環(huán)和消費人群Z世代，這兩個因素導致流量時代結束了”。
淘品牌的流量時代結束，一方面在于平臺的流量逐漸向國際品牌、新品牌傾斜，與此同時，阿里電商體系內的流量紅利也在漸漸消失，獲客成本越來越高；另一方面，Z世代消費人群的崛起，意味著重構人、貨、場，加之新舊渠道變革，整個消費市場已然從人找貨轉變?yōu)樨浾胰?。但淘品牌停留于舊渠道，這讓他們漸漸失去了Z世代。
比如小紅書，凱度2020年發(fā)布的數據顯示，44%的Z世代用戶表示，曾有過因被網紅“種草”而“剁手”的經歷，而在國內，從線上種草到線上消費，也早已成為雙十一活動期間年輕消費者剁手的新習慣。
淘品牌們不是沒有布局全渠道營銷，只是收效甚微。在小紅書上，淘品牌和新品牌的關注度呈現(xiàn)兩個極端，以韓都衣舍為代表的淘品牌，粉絲數量普遍在10萬以下，如韓都衣舍6.9萬、膜法世家9.8萬、御泥坊6.9萬。而以完美日記為代表的新品牌，粉絲數量最高達數百萬，如完美日記200.7萬、喜茶27.5萬、泡泡瑪特29.7萬。
不止小紅書，短視頻也在新品牌破圈過程中扮演著重要角色，可淘品牌在快手、抖音的營銷效果都差強人意。
淘品牌在消費新渠道上幾乎集體失語，導致他們在Z世代群體中缺少存在感，很多年輕消費者甚至沒有聽過韓都衣舍、御泥坊這類淘品牌。
以韓都衣舍為例，鳳凰網時尚曾在網上做過征集，在韓都衣舍是否還時髦這一問題上，61%的網友表示不時髦，25%的網友甚至沒有聽說過這個品牌，僅有12%的網友表明韓都衣舍具有時髦基因。
曾經是5000萬年輕女性選擇的韓都衣舍，現(xiàn)在已然被3.2億的Z世代用戶拋棄，這也是所有淘品牌陷于困境的一個縮影。
2016年，韓都衣舍正式申請掛牌新三板，同年7月，成為“淘品牌上市第一股”，到了2018年，韓都衣舍又宣布申請終止掛牌新三板，至8月份，準備首次沖擊IPO。但是，今年5月，廣發(fā)證券發(fā)布公告稱，由于韓都衣舍擬調整資本運作方式及時間安排，經協(xié)商一致決定終止上市輔導。
韓都衣舍一波三折的上市過程，其實折射出近幾年淘品牌集體走向下坡路的窘境。茵曼、裂帛和十月媽咪等品牌也曾提交IPO申請后主動撤回，而麗人麗妝、三只松鼠、御家匯雖然成功上市，但因業(yè)績不佳、盈利能力差而不斷被資本質疑。
早在2016年，50多個淘品牌商家共同遞交IPO申請，為了幫助這些淘品牌上市，天貓宣布專門成立“協(xié)助商家上市辦公室”對接上市事宜。如今淘品牌的風光早已不再，再加上上市門檻提升，對阿里而言，這些淘品牌背后的商家價值進一步縮減，似乎更沒有了扶持淘品牌的理由。
當然，阿里不是沒有“挽救”過淘品牌，除了幫助他們上市，當時阿里還召開了阿里新零售平臺商家大會，會上曝光了阿里對于線下布局的大型戰(zhàn)略，帶領一群淘品牌殺入線下。按照計劃，淘品牌將一年時間內擁有100家獨立專柜體驗店，發(fā)力線下渠道，真正實現(xiàn)兩條腿走路。
但是，這個項目的生命周期只維持了一年，便因種種原因而宣告無疾而終。
阿里的思路其實沒有問題，淘品牌發(fā)展的最大缺陷就是過于依賴淘寶、依賴線上渠道，如果能夠打通線下渠道，并構建更具知名度的品牌，將極大程度地減小生存風險?？墒聦嵶C明，即使很多淘品牌做過很多線下化的嘗試，所帶來的卻不是業(yè)績好轉，而是運營壓力。
2018年，韓都衣舍在杭州開啟第一家品牌體驗店，因為線上與線下沒有實現(xiàn)有效聯(lián)動，最終也沒有激起浪花；更早之前，茵曼在廣州開設了第一家實體店，一度店鋪擴張到30多家，最終不得不全部關門，2015年它再次進攻線下，以2020年開店10000家為目標，現(xiàn)在看來并沒有實現(xiàn)。
三只松鼠算是線下渠道拓展較為成功的淘品牌，截止今年上半年，線下渠道的收入占比已經達到了40%左右。可是從最新財報來看，今年前三季度三只松鼠的凈利潤為4.42億元，同比增長67.35%，總營業(yè)收入卻同比下降了2.23%，為70.70億元。
線下渠道增長的收入不及線上渠道下滑的營收，這是三只松鼠的尷尬之處。
缺少阿里資源扶持的淘品牌，早已不是雙十一這場消費狂歡的明星，他們不得不在國際大牌和各個領域冒出的新品牌之間夾縫求生。線下布局，可能是目前來看唯一的出路，但未必是一條生路。
未來，或許越來越多的消費者也將徹底遺忘這些淘品牌，越來越多的新品牌再次將現(xiàn)在的主角擠出C位，就如同新的浪花繼續(xù)將前浪拍打在岸上，永不停歇。
本文來自微信公眾號“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經授權發(fā)布。
