直播間的靚麗風(fēng)景并不只屬于年輕人。
去年秦巴奶奶、時(shí)尚奶奶團(tuán)、只穿高跟鞋的汪奶奶等“銀發(fā)網(wǎng)紅”的走紅，讓我們看到了老年群體對(duì)于潮流媒介渠道的熱忱，以及絲毫不輸年輕人的吸金能力。例如在抖音擁有超過1500萬(wàn)粉絲的汪奶奶就創(chuàng)下了單場(chǎng)超537萬(wàn)的直播帶貨成績(jī)。
然而，直播間里的老年人不只有光鮮亮麗的一面。
與時(shí)尚老年網(wǎng)紅不同，更多來(lái)自農(nóng)村、生活拮據(jù)的老年人也走進(jìn)了直播間，他們說(shuō)不了標(biāo)準(zhǔn)的普通話，甚至也不識(shí)字，但卻匆匆開啟了直播帶貨的謀生之路。
仔細(xì)觀察，涌入直播間的老年人其實(shí)都有著相似的故事。
最直接的標(biāo)簽是貧困。盡管每個(gè)人的故事各不相同，但這些老人不約而同都點(diǎn)明自己家境不好，需要通過直播帶貨來(lái)補(bǔ)貼家用這一點(diǎn)。
比如，“趙老漢百貨”在賬號(hào)簡(jiǎn)介里寫到“自己在帶小孩，為了改善生活努力學(xué)習(xí)直播帶貨”?！疤餇敔攁nd李奶奶”其發(fā)布的內(nèi)容中大多都表示，爺爺為了奶奶、小孫女的生活費(fèi)，每天勤奮直播、學(xué)習(xí)跳舞。
趙老漢也曾發(fā)布過一系列做農(nóng)活視頻，背景無(wú)一例外都是年久失修的村屋、潮濕而斑駁的墻壁，直觀體現(xiàn)著生活的貧苦。和趙老漢相似，老頭尹小乖所發(fā)布的內(nèi)容也是在農(nóng)村的生活。他在簡(jiǎn)介中描述自己種過地、撿過破爛，家里因?yàn)槔习樯眢w問題而負(fù)債累累。他創(chuàng)作的視頻內(nèi)容還分為了#脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、#我的生活日記系列，簡(jiǎn)單的話題勾勒出其日常生活狀態(tài)。
為了補(bǔ)貼家用而嘗試拍視頻做直播其實(shí)無(wú)可厚非，但令人意外的是，這些老年人直播的時(shí)間往往極長(zhǎng)，直播頻次也相當(dāng)高。
以“老頭尹小乖”為例，盡管已經(jīng)年過五旬，但據(jù)平臺(tái)公開數(shù)據(jù)，在9月26日到10月20日期間這位老人共直播40次，且大多時(shí)間聚焦在凌晨12點(diǎn)到6點(diǎn)。而77歲的達(dá)人“農(nóng)村大哥”則分別在每天中午12點(diǎn)到下午2點(diǎn)、下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)、晚上12點(diǎn)到凌晨五點(diǎn)三個(gè)時(shí)間段直播。
比起大多主播首選晚8點(diǎn)到11點(diǎn)、且直播時(shí)長(zhǎng)在6小時(shí)的直播而言，這些老年主播的直播時(shí)間點(diǎn)截然不同，甚至很多都選擇了通宵直播。超長(zhǎng)時(shí)間再加上極高頻次，不少網(wǎng)友甚至戲稱這些老年主播“比李佳琦、薇婭還要拼”。
此外，與農(nóng)村生活的背景所“不搭”的是，這些老年主播對(duì)直播話術(shù)與直播帶貨的機(jī)制似乎相當(dāng)熟悉。
“65歲的大叔零食百貨店”在簡(jiǎn)介中直接指出歡迎粉絲們來(lái)小黃車選購(gòu)；“秋天的鵝”通常會(huì)在直播間跳手勢(shì)舞，每當(dāng)有新用戶進(jìn)入直播間時(shí)會(huì)實(shí)時(shí)表達(dá)感謝，同時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)用戶加入其粉絲群。并不缺乏對(duì)直播帶貨的話術(shù)及流行熱詞的理解。
“老頭尹小乖”每次都在直播間重復(fù)著“謝謝大家下單”、“希望你們喜歡我的產(chǎn)品”等簡(jiǎn)單的句子，但其對(duì)直播間玩法并不陌生，例如在連續(xù)多個(gè)小時(shí)的直播過程中，各個(gè)商品的鏈接會(huì)相當(dāng)有序地上架，櫥窗內(nèi)也列有數(shù)百件商品，可供粉絲隨時(shí)下單。
從這些老年主播賬號(hào)相關(guān)聯(lián)的小店來(lái)看，其帶貨的商品也具有高度的一致性——大多集中在幾元到數(shù)十元不等，且品類主要為零食，與其展現(xiàn)出的身份相吻合。例如“劉姥姥唱歌”帶貨客單價(jià)最高的商品為一款價(jià)值41.9元的泡椒味鴨掌，而“趙老漢百貨”帶貨的也大多都是客單價(jià)為9.9元的餅干、點(diǎn)心等等。
雖然客單價(jià)不占優(yōu)勢(shì)，但老年主播帶貨能力不容小覷?！袄项^尹小乖”粉絲量?jī)H2.1萬(wàn)，近30天就銷售了近7000件商品；“64歲大叔趙學(xué)良”單場(chǎng)也曾創(chuàng)下單場(chǎng)帶貨64萬(wàn)的成績(jī)。“趙老漢百貨”也曾透露，在2021年3月到9月期間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近13萬(wàn)元的收入。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，一般的直播間女性用戶通常占比51%，與男性用戶近乎1:1的比例。但由于老年主播選品與形象的與眾不同，也就決定了這些主播所吸引的受眾也有明顯的差異點(diǎn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)描繪的粉絲畫像顯示，老年主播直播間的粉絲女性群體占比大多在70%以上，且多為年輕群體，35歲以下人士占比通常超過80%。
直播帶貨看起來(lái)是一種“人人都可隨時(shí)開播”的賺錢方式，但實(shí)則并不簡(jiǎn)單，成熟的主播背后往往都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。
從并不流利的直播話術(shù)和口音濃重的方言來(lái)看，這些農(nóng)村老人相對(duì)來(lái)說(shuō)文化程度并沒有那么高，或許可能還沒搞清楚直播是什么。但其所發(fā)布的短視頻內(nèi)容大多為剪輯痕跡較重的作品，而其直播間內(nèi)的商品多來(lái)自于平臺(tái)精選聯(lián)盟。
這些老年人能迅速走上主播行列，很難不讓人想到這背后是否有機(jī)構(gòu)助推。
達(dá)人“西南格萊奧”曾在自己的短視頻中說(shuō)，那些以農(nóng)村為背景、身世可憐的老年人主播，95%都是MCN機(jī)構(gòu)包裝出來(lái)的演員，他們有自己的一整套直播運(yùn)營(yíng)方式。比如在開播時(shí)，買1000塊的流量，這樣就能在半小時(shí)內(nèi)拿到5000人的流量推薦，而在加上公司的形象包裝、話術(shù)培訓(xùn)等一系列手段，這些老年主播直播間就能輕松斬獲成千上萬(wàn)的粉絲。
城市商報(bào)也曾報(bào)道，已經(jīng)有很多MCN機(jī)構(gòu)將老年人當(dāng)作“流量密碼”。這些MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，會(huì)專門去偏遠(yuǎn)地區(qū)尋找合適人選。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)還走上了“賣課”的路子，向老年人推薦購(gòu)買和參加“直播帶貨”培訓(xùn)。
此外新華每日電訊也曾報(bào)道，不少“老果農(nóng)滯銷”的短視頻無(wú)論畫面、聲音都是拼湊的，“滯銷”也是無(wú)中生有。這類“賣慘帶貨”背后更是有一條產(chǎn)業(yè)鏈，打著助農(nóng)的幌子，從演員到劇本、制作到推廣都充滿了“營(yíng)銷套路”。
這種套路或許會(huì)短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)銷售，但透支的是社會(huì)信任。即便之后有真正因?yàn)榧彝ダщy、農(nóng)作物滯銷需要幫助的人，用戶很可能也不會(huì)再相信。
套路背后，老人們是否能獲得相匹配的報(bào)酬也是值得關(guān)注的。這些老年人直播時(shí)間大多聚焦在凌晨，且一天動(dòng)輒6到8小時(shí)，年輕人尚且經(jīng)不住頻繁熬夜，更何況是老年人了。
平臺(tái)方面當(dāng)然也有過一系列措施去清理虛假的賣慘帶貨。今年8月抖音平臺(tái)就進(jìn)行了一次清網(wǎng)行動(dòng)，對(duì)于這些以“賣慘”博取眼球的賬號(hào)做出了封禁、關(guān)閉電商權(quán)限等處罰。同月，快手也開啟了專項(xiàng)整治活動(dòng)，專門封禁了一批賣慘賬號(hào)。
平臺(tái)的舉措也影響了主播的人設(shè)包袱?！摆w老漢百貨”之前所拍攝的視頻大多以破破爛爛的房屋為背景，而在近幾個(gè)月來(lái)，其賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容中，趙老漢西裝革履、精神煥發(fā)，無(wú)論是燈光還是背景都相對(duì)考究，儼然一副時(shí)尚爺爺?shù)男蜗?，有了明顯的風(fēng)格轉(zhuǎn)換。
無(wú)論是體力、專業(yè)度，老年人是遠(yuǎn)不及年輕人的，那么為何MCN機(jī)構(gòu)還是將觸角伸向老年人呢？
短視頻平臺(tái)的主要受眾還是年輕人，其中90后、95后占了絕大部分。他們是購(gòu)買力較強(qiáng)的群體，而女性又有較強(qiáng)的同理心，所以直播間受眾多以女性為主一點(diǎn)也不奇怪。能夠看到大多數(shù)老年主播的直播間關(guān)鍵詞就是“爺爺奶奶辛苦了”、“注意身體”等評(píng)論。能充分利用大眾的同情心，其實(shí)就是這類內(nèi)容的“絕技”。
直播帶貨的風(fēng)口之下，各類頂流主播直播間動(dòng)輒數(shù)億的銷量，令不少人如雨后春筍般出現(xiàn)。但在直播間帶貨的老年人，不該成為某些機(jī)構(gòu)用以博取同情、吸引用戶下單的“深夜表演者”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “營(yíng)銷新引擎”（ID：gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞靈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
