羽絨服越來越貴的背后，是整個中國羽絨服行業(yè)正在加速升級迭代。
“雙十一，你買羽絨服了嗎”？這兩天“國產(chǎn)羽絨服價格過萬”再上熱搜，有網(wǎng)友驚嘆：我們的“羽絨服自由”沒了！
每年冬天，羽絨服話題都會上熱搜，而羽絨服價格越來越貴的話題更是多次上熱搜。
日前，波司登羽絨服萬元一件話題再次登上微博熱搜。有網(wǎng)友評論稱，原以為低價親民的品牌，如今的價格卻讓人高攀不起。更有網(wǎng)友直言，波司登是要做下一個加拿大鵝？
不過，據(jù)多家媒體核實，最新網(wǎng)傳的萬元系列羽絨服，是波司登在2019“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格。
說到羽絨服貴，就不得不說價格“輕松上萬”，在近幾年十分火爆的網(wǎng)紅品牌加拿大鵝，但加拿大鵝在今年9月因涉嫌虛假宣傳、欺騙和誤導消費者，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管機構(gòu)罰款45萬元。
雖說此次波司登羽絨服一件售價過萬，只是一次話題“舊飯新炒”，但羽絨服價格越來越貴卻是一個不爭的事實。
其實羽絨服進入中國市場的時間并不久，在以前那個沒有羽絨服的年代，人們靠棉襖御寒保暖。
那么，中國羽絨服市場有著什么樣的發(fā)展簡史？現(xiàn)如今的市場格局如何？羽絨服為何越來越貴？市場前景幾何？
從行業(yè)發(fā)展史來看，中國羽絨服行業(yè)大致上經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，新品略進行簡單梳理，以便更清晰地了解中國羽絨服行業(yè)發(fā)展的過去和現(xiàn)在。
第一階段，導入階段（1970~2000年），從無到有，初具規(guī)模。
羽絨服上個世紀70年代進入中國市場，起初因為面料粗糙、缺乏質(zhì)感、含絨量低、款式單調(diào)、顏色灰暗被稱為“面包服”。
1975年初，中國第一個羽絨服品牌“雙羽”誕生于上海飛達羽絨服裝廠，后續(xù)鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌相繼成立，構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的中堅力量，行業(yè)品牌群初具規(guī)模。這些不少品牌至今仍是羽絨服行業(yè)中首屈一指的品牌。
第二階段，快速成長階段（2001~2011年），羽絨服消費需求增長，行業(yè)快速發(fā)展。
隨著羽絨服逐漸普及，消費者需求持續(xù)增長，中國的羽絨服市場高速增長。當時行業(yè)龍頭波司登快速崛起，在2006年前后，波司登品牌一度占據(jù)近四成的市場份額，而且行業(yè)地位很穩(wěn)固。
第三階段，結(jié)構(gòu)重組階段（2012年~2015年），快時尚品牌入局，行業(yè)競爭加劇。
自2010年起，優(yōu)衣庫、Adidas等快時尚品牌重點布局羽絨服產(chǎn)品，市場競爭進一步加劇。
在這一階段，國內(nèi)羽絨服市場形成國際快時尚品牌、男裝品牌、運動品牌、羽絨服品牌等多方競爭階段，但本土羽絨服品牌形象老化、產(chǎn)品落后、庫存加劇等問題也逐漸顯現(xiàn)，國產(chǎn)羽絨服品牌急需升級。
第四階段，行業(yè)升級階段（2016年至今），國際高端品牌進入市場，推動行業(yè)升級。
從2016年開始，以加拿大鵝、法國奢侈品牌Moncler為代表的國際高端羽絨服品牌進入中國市場。
這些新品牌，特別是高端品牌進入中國市場，讓消費者認識到，羽絨服不僅要保暖，還要好看，功能還要多，這也推動中國羽絨服市場開啟了行業(yè)升級新階段。
現(xiàn)如今中國羽絨服市場已經(jīng)形成一個典型的金字塔發(fā)展格局，按價格段來劃分，現(xiàn)階段的中國羽絨服市場主要有三類玩家。
第一類是，以加拿大鵝、Moncler為代表的國際高端品牌，價格在10000元及以上。第二類是，以優(yōu)衣庫、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位大眾市場的專業(yè)羽絨服品牌。第三類是，波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及ONLY、The North等卡位中高端市場的其他品牌。
可見，中國羽絨服市場經(jīng)歷了一個從無到有，再到競爭白熱化，如今正加速邁向產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的新階段。
對消費者來說，最關(guān)心的是購買羽絨服的價格，可最近幾年以來，羽絨服價格一年比一年貴。
羽絨服價格為何越來越貴？在新品略看來，可以從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、消費群體及需求變化及其他市場因素等多方面來看。
首先，從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國羽絨服市場正邁向品質(zhì)化及品牌向上的發(fā)展新階段。
正如上述，從現(xiàn)有行業(yè)發(fā)展格局來看，目前羽絨服市場發(fā)展競爭激烈，不同品牌提供不同售價區(qū)間的羽絨服。
特別是以加拿大鵝為代表的國際高端羽絨服品牌進入中國市場后，進一步激活了國內(nèi)羽絨服市場，在一定程度上也推動國產(chǎn)羽絨服品牌不斷向上突破，推動產(chǎn)品升級和品牌升級。
國內(nèi)頭部專業(yè)羽絨服品牌，在鞏固原有市場地位的同時，正全力品牌向上，推動羽絨服品牌邁向品質(zhì)化和高端化，自然羽絨服售價也會相應(yīng)上漲。
以正在力求品牌向上的波司登為例，不惜重金邀請國際頂級設(shè)計師推出聯(lián)名款，走上米蘭時裝周、倫敦時裝周等國際時尚舞臺，開啟品牌高端化。
方正證券研報顯示，2018年，波司登品牌羽絨服全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價幅度達到30%以上。到了2020年，波司登品牌羽絨服線上銷售收入當中，單價超過1800元的產(chǎn)品銷售收入占比達到了31.8%，同比提升了4.3個百分點。
其次，羽絨服消費群體年輕化及消費需求多樣化。
目前已經(jīng)進入消費年輕化時代，其中90后成為羽絨服消費的主要人群，年輕人不僅要求羽絨服要保暖，還要有顏值。
羽絨服消費年輕化及消費需求的變化，正在加速推動羽絨服行業(yè)升級迭代，推動羽絨服品類從單一的防寒保暖演變成極度防寒、防風、防水、透氣等多功能訴求，滿足不同場景的使用需求。
現(xiàn)在的羽絨服變得更時尚，更輕薄，更有設(shè)計感，個性化元素也在不斷出現(xiàn)，有品牌推出了風衣羽絨服，簡約時尚保暖。
年輕人愿意不惜重金為自己喜歡的羽絨服買單。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，25-35歲人群，已經(jīng)逐漸成為中高端羽絨服的消費主力軍。市場信息顯示，在2020年，中高端羽絨服的客群得比往年年輕10歲。
此外，原材料價格上漲，企業(yè)營銷成本上升等其他市場因素也會推動羽絨服價格相應(yīng)上漲。
但在新品略看來，盡管中國羽絨服市場正在邁向品質(zhì)化和高端化，不同定位的品牌提供不同價格區(qū)間的產(chǎn)品，消費者可根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的羽絨服產(chǎn)品。
所以說，我們完全不用擔心會失去“羽絨服自由”。
展望未來，無論是存量市場，還是增量市場，中國羽絨服市場整體向好，呈復蘇上升態(tài)勢。
根據(jù)《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，預計到2022年，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達到1622億元。
中信證券在研報中預計，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量市場存在。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，僅有10%的中國市場還大有可為。
值得關(guān)注的是，全球20%的頭部品牌占據(jù)80%的羽絨服市場份額?？梢灶A見，未來的中國羽絨服市場，行業(yè)頭部效應(yīng)會進一步凸顯。
同時，中國羽絨服市場未來將會更加多元化，但行業(yè)競爭也會更激烈。
本文來自微信公眾號“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吳文武，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
