10月26日，氣泡水品牌元氣森林因“被薅羊毛”登上微博熱搜?！?2瓶6.85元”、“3箱實付款15.55元”……消費者紛紛在網(wǎng)上曬出訂單，稱“把羊給薅禿了”。更有有消費者直接大手筆下單了原價15.8萬元的產(chǎn)品，而實付不到3.2萬元。網(wǎng)友瘋狂搶購，店鋪產(chǎn)品銷量隨之暴增。
10月28日晚，元氣森林電商團隊正式對外發(fā)布公開信，稱本次事件系運營人員操作失誤導(dǎo)致，并披露本次失誤店鋪訂單合計產(chǎn)生價值達(dá)數(shù)千萬。在此期間，元氣森林線上店鋪共有14.05萬用戶下單，店鋪收到最大的訂單為41000箱，購買50箱以上的訂單有451個。針對該事件，元氣森林決定將失誤淘寶店鋪停止一切銷售，并宣稱將為14.05萬下單用戶分別寄出一箱15瓶裝白桃氣泡水，以正視團隊的失誤。
正值雙十一預(yù)熱期，元氣森林這場鬧劇時間發(fā)生得過于“巧妙”，到底是運營失誤還是刻意營銷？
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，元氣森林成立于2016年，當(dāng)前注冊資本為2.74億元，主營無糖、低熱量產(chǎn)品。自2018年5月獲得天使輪投資以來，元氣森林已歷經(jīng)6次融資，最新一輪融資于今年3月底完成，由新進入的華平投資領(lǐng)投，Lcatterton跟投，淡馬錫、紅杉資本、高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投。本輪投后，元氣森林估值達(dá)60億美元。相較上一輪約20億美元估值，增長了近3倍。
元氣森林備受資本青睞，日前市場又傳出“元氣森林估值逼近150億美元”的消息，不過元氣森林已經(jīng)出面回應(yīng)稱，消息不屬實。
近年來，作為軟飲料市場細(xì)分賽道最具代表性的黑馬，元氣森林跑出的成績相當(dāng)亮眼。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年和2019年雙十一，元氣森林品牌分別以226萬瓶和超2000萬瓶的銷售成績躍居飲品榜首，2020年品牌銷售額實現(xiàn)同比增長344%。連續(xù)兩年，元氣森林力壓可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲品巨頭榮獲天貓和京東飲品銷冠，業(yè)內(nèi)人士開始將其與農(nóng)夫山泉和可口可樂等品牌進行對比。
從公司業(yè)績來看，2020年，農(nóng)夫山泉營業(yè)收入為228.77億元，實現(xiàn)凈利潤52.77億元；2020年，可口可樂公司營收約2114億元（約合330億美元），實現(xiàn)凈利潤約497.5億元（約合77億美元）。據(jù)海豚社發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年元氣森林銷售規(guī)模為27億元。結(jié)合此前元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會上定下2021年75億元的銷售目標(biāo)，不難看出，元氣森林與行業(yè)巨頭之間仍存在較大差距，現(xiàn)在進行對比還為時尚早。
為開辟線下渠道，2020年12月，元氣森林定下今年開春投放8萬臺冰柜的目標(biāo)，最晚要在今年4月份完成投放，并制定相應(yīng)激勵制度，即每布置一臺冰柜，業(yè)務(wù)員將得到200元獎勵，主管將獲得100元獎勵。消費場景有限，元氣森林此舉勢必將占據(jù)其他品牌終端空間，首當(dāng)其沖的便是以農(nóng)夫山泉等為代表的傳統(tǒng)飲品巨頭。
一場“新貴”與“巨頭”的“冰柜保衛(wèi)戰(zhàn)”已然打響。農(nóng)夫山泉招股書顯示，截至2020年5月31日，旗下品牌已覆蓋全國超243萬終端零售網(wǎng)點，其中超過48萬家終端零售網(wǎng)點配有“農(nóng)夫山泉”冰柜。面對元氣森林無異于“虎口奪食”的投放計劃，農(nóng)夫山泉率先發(fā)起對抗，開展 “天降財神”活動：即如有商家把自家氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉氣泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶?！氨癖Ｐl(wèi)戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣，元氣森林勝算幾何尚未可知。
但值得注意的是，無論是線上營銷還是線下渠道產(chǎn)品下沉，產(chǎn)品價格偏高仍是元氣森林的痛點。目前元氣森林產(chǎn)品銷售地主要集中在一二線城市的711、全家、盒馬、便利蜂等連鎖便利店。全家便利店數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)普通飲料的價格在3元－3.5元；元氣森林的價格在4.5元—5元，其中大多數(shù)消費者都是85后、90后，占比高達(dá)94%；性別上來看，女性占比60%。
然而，元氣森林的產(chǎn)品價格在三四線城市的銷售中顯然不占優(yōu)勢。一位四線城市的元氣森林代理經(jīng)銷商對《投資者網(wǎng)》稱：“元氣森林的產(chǎn)品單價高，小城市消費低，導(dǎo)致銷量一般，而公司壓貨又嚴(yán)重。此外，一箱元氣森林出廠價在不到兩年的時間里上調(diào)了11元，現(xiàn)在賣一箱元氣森林氣泡水利潤還不如礦泉水?！?/p>
據(jù)智研咨詢報告，2018年至2020年中國風(fēng)味氣泡水市場銷售額從35.8億元增長至58.1億元，規(guī)模主要為元氣森林貢獻(xiàn)。前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年我國氣泡水市場規(guī)模將達(dá)320億元。
元氣森林獲得市場青睞后，沉寂已久的軟飲市場瞬間被點燃，氣泡水也迎來了井噴式發(fā)展?？煽诳蓸吠瞥鰺o糖氣泡水AH-HA、百事可樂推出bubly氣泡水、伊利推出伊然乳礦氣泡水、娃哈哈推出生氣啵啵氣泡水……燕京啤酒、青島啤酒、蒙牛等食品企業(yè)也紛紛進軍氣泡水市場。
據(jù)《2020水飲創(chuàng)新趨勢報告》顯示，相對于飲用水，口味性飲料產(chǎn)品（茶飲、果汁等）生命周期較短，一般為2-3年。天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢認(rèn)為，目前國內(nèi)氣泡水發(fā)展尚不成熟，偏飲料屬性的氣泡水受消費者喜新厭舊的心理影響大。綜合口味氣泡水產(chǎn)品更新速度與品牌壁壘成正比，速度越快，壁壘越高。
深諳此道的元氣森林目光也始終聚焦在創(chuàng)新研發(fā)上。元氣森林方面表示，公司會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋迭代產(chǎn)品，以此保證新品研發(fā)的速度與水準(zhǔn)。今年4月以來，元氣森林相繼推出了櫻花白葡萄、海鹽菠蘿、山楂以及石榴紅樹莓4種口味的氣泡水，產(chǎn)品上新速度可見一斑。
10月26日，元氣森林正式對外公開“三0工廠”戰(zhàn)略（即在自建工廠基礎(chǔ)上逐步實現(xiàn)0防腐劑、0污染、0碳的目標(biāo)），宣布旗下所有氣泡水不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。同時，據(jù)企業(yè)對外披露部分?jǐn)?shù)據(jù)，過去一年元氣森林新增飲料口味超30種，平均產(chǎn)品研發(fā)期為5.5個月，截至今年9月，企業(yè)研發(fā)成本同比增長350%，為同類型規(guī)模企業(yè)中占比最高。
如今，在激烈的競爭環(huán)境中，元氣森林要想突出重圍絕非易事。目前市面上飲品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不管是采用赤蘚糖醇代糖還是主打零防腐劑，爆款被同行“復(fù)制”只是時間問題，找不到新的替代爆品，后期消費者難免產(chǎn)生味覺疲勞。若再疊加高研發(fā)成本致產(chǎn)品價格高于同行，消費者能否持續(xù)買單也是個問題。
本文來自微信公眾號“投資者網(wǎng)”（ID:touzizhebao），作者：徐慧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
