本文來(lái)自微信公眾號(hào)“綠燈區(qū)文娛委員”（ID:goodnice_ing），作者：作者：文娛委員，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

毛戈平，這位在上個(gè)世紀(jì)90年代就火了的男人，算是把“個(gè)人IP”玩明白了。

“換頭大師”是當(dāng)代年輕人們對(duì)毛戈平的盛贊，各大社交平臺(tái)上，這群年輕人驚嘆于毛戈平出神入化的化妝手法，呼喊著要“把頭寄給毛老師”。

而在27年前，憑借《武則天》一炮而紅的毛戈平還有個(gè)更為文雅的標(biāo)簽——“魔術(shù)化妝師”。

從魔術(shù)化妝師到換頭大師，毛戈平的“點(diǎn)子”很準(zhǔn)，踩在了兩代年輕人的G點(diǎn)上，而他的商業(yè)之路也緊緊圍繞著個(gè)人IP展開。毛戈平化妝品股份有限公司在2017年遞交的招股書顯示，公司在半年內(nèi)就進(jìn)賬了2億元。

在毛戈平?jīng)]能如愿上市的這幾年里，國(guó)產(chǎn)美妝迎來(lái)了集體大爆發(fā)，完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司云南貝泰尼、珀萊雅等陸續(xù)上市。如今，毛戈平終于等到了IPO的曙光。

從越劇小生到名揚(yáng)四海，完美日記們羨慕不來(lái)

“中國(guó)沒(méi)有一個(gè)電影和電視劇讓一個(gè)演員從15歲演到80多歲，如果這個(gè)機(jī)會(huì)給了你，你把握好了，一定會(huì)名揚(yáng)四海，財(cái)源滾滾?！泵鎸?duì)猶豫是否要接下《武則天》化妝工作的毛戈平，劉曉慶說(shuō)了這樣一番話。

經(jīng)歷了一番思想斗爭(zhēng)，毛戈平毅然放棄了近在咫尺的“調(diào)進(jìn)北京”的工作機(jī)會(huì)，一心撲在了為劉曉慶設(shè)計(jì)妝容上。

事實(shí)證明，毛戈平賭贏了?！段鋭t天》又一次成就了劉曉慶，也捧紅了毛戈平，更是開啟了國(guó)人“脖子以上的革命”。90年代，在大眾對(duì)美妝的認(rèn)知還在“大寶天天見(jiàn)”的時(shí)候，毛戈平的妝確實(shí)就是“魔術(shù)”了。

當(dāng)時(shí)，慕名而來(lái)的人不計(jì)其數(shù)。在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)的年代，想要出名，太難了，一位幕后工作者想要出名，更是難上加難。

從越劇小生到職業(yè)化妝師的跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，毛戈平無(wú)疑是成功的，不夸張的說(shuō)，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)，毛戈平已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)化妝師所能達(dá)到的“職業(yè)巔峰”。

但毛戈平并沒(méi)有止步于此，在風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，他突然退出了影視圈，開始創(chuàng)業(yè)。

1998年，杭州創(chuàng)辦了毛戈平化妝藝術(shù)有限公司成立。據(jù)說(shuō)，在這之后，毛戈平在美容類報(bào)刊上發(fā)文稱，計(jì)劃出版一本化妝相關(guān)的專業(yè)書籍，如果讀者在某個(gè)截止日期前預(yù)付200元購(gòu)書款，就會(huì)得到一本有毛戈平親筆簽名的書，并附送一張毛戈平兩天課程的聽課券。

憑借個(gè)人IP，毛戈平賺到了150萬(wàn)元預(yù)付款。這波不比雙十一的預(yù)售強(qiáng)？

2000年，毛戈平創(chuàng)辦浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，同年，毛戈平化妝品公司（原名杭州匯都）成立，并推出了定位中高端的化妝品牌毛戈平（MGPIN）。誕生僅3年，MGPIN就進(jìn)駐了上海港匯，成為這座高檔百貨商場(chǎng)里唯一的國(guó)產(chǎn)品牌，為了完成進(jìn)駐9萬(wàn)的保底金額，他在商場(chǎng)做路演，現(xiàn)場(chǎng)找顧客講解化妝技巧，在第一個(gè)月就迎來(lái)了開門紅，此后還經(jīng)常拿下銷冠。

毛戈平的事業(yè)也在持續(xù)上揚(yáng)，曾四次斬獲榮獲中國(guó)影視化妝金像獎(jiǎng)，為40多部電影電視劇和20多部舞臺(tái)劇進(jìn)行化妝造型設(shè)計(jì)，并在2018年擔(dān)任北京奧運(yùn)會(huì)開幕式造型設(shè)計(jì)師。

但對(duì)于Z時(shí)代來(lái)說(shuō)，毛戈平這個(gè)名字愈發(fā)陌生了。直到2019年，毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻登上微博熱搜，毛戈平一夜翻紅，在年輕人們苦練歐美妝、日系妝…各種妝的時(shí)候，忽然出現(xiàn)的“骨相美”、“中國(guó)風(fēng)”顛覆了以往的認(rèn)知，毛戈平又成功變了一次魔術(shù)。

此后毛戈平品牌開始頻繁出現(xiàn)在美妝UP主的視頻以及小紅書作者的分享中。

而在國(guó)貨美妝品牌們追逐國(guó)潮、國(guó)風(fēng)的當(dāng)下，似乎沒(méi)有誰(shuí)能夠比越劇小生出身的毛戈平更適合去講述一個(gè)高奢國(guó)風(fēng)的品牌故事了。這是完美日記、花西子們羨慕不來(lái)的。

有專業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，不同于以“性價(jià)比”為標(biāo)簽的“賣貨邏輯”，擁有更多獨(dú)特文化的品牌在國(guó)潮當(dāng)?shù)栏菀字v出好故事。

如今，這為57歲的企業(yè)家即將收獲一個(gè)IPO。

高毛利、低研發(fā)成本，資本市場(chǎng)原因聽毛戈平的故事嗎？

那么，面對(duì)公開市場(chǎng)的審視，毛戈平能講好它的商業(yè)故事嗎？

目前，毛戈平的商業(yè)版圖主要有兩大塊：MGPIN和至愛(ài)終生兩大品牌彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，以及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

招股書顯示，在2014至2017年上半年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元。同期歸母凈利潤(rùn)分別為4711.26萬(wàn)元、5462.47萬(wàn)元、5331.97萬(wàn)元、3561.97萬(wàn)元。

其中，MGPIN營(yíng)收占比分別為71.61%、69.23%、74.16%、72.80%，至愛(ài)終生營(yíng)收占比分比為17.42%、16.38%、11.16%、11.31%，化妝培訓(xùn)營(yíng)收占比分別為9.52%、12.64%、12.64%、13.64%。如此單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也遭到了外界的質(zhì)疑。

不同于毛戈平對(duì)MGPIN的品牌背書，擺脫了掉毛戈平個(gè)人標(biāo)簽至愛(ài)終生的盈利能力并不理想，甚至至今都沒(méi)有形成打響市場(chǎng)的穿透力，毛戈平的尷尬似乎也在于此，固化的個(gè)人IP下，旗下品牌能否創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

不過(guò)在“缺失”的四年多時(shí)間里，毛戈平也在加緊商業(yè)化的布局，從線下培訓(xùn)、直營(yíng)店開始主攻線上。除了與KOL合作，毛戈平也開始與淘系頭部主播的合作，如薇婭。今年6月，毛戈平還成為了抖音電商彩妝類目銷量第二的國(guó)產(chǎn)品牌，GMV為3116萬(wàn)，環(huán)比提升近7倍。

不同于傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)和供應(yīng)鏈，或是新興品牌們?cè)义X做營(yíng)銷，毛戈平走上了一條極為另類的道路，其研發(fā)占比極低，營(yíng)銷費(fèi)用也不高。

招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別為244.69萬(wàn)元、305.11萬(wàn)元、342.27萬(wàn)元和157.17萬(wàn)元，分別占到同期營(yíng)收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%，甚至不及行業(yè)均值——3%。截至2017年6月30日，毛戈平 1321名員工中，研發(fā)人員僅有15人，占比1.14%，在各類員工數(shù)量中最少。

外協(xié)加工生產(chǎn)模式亦遭受詬病。招股書中提到，目前公司并未建設(shè)自身的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過(guò)外協(xié)加工模式進(jìn)行。在品牌們以Pitera、煙酰胺、玻色因、4MSK等不明覺(jué)厲的專利成分作為營(yíng)銷點(diǎn)時(shí)，缺乏核心技術(shù)的毛戈平，似乎很難讓消費(fèi)者買賬，更難憑借代工模式擠進(jìn)高端線的行列。

反觀毛利率，卻達(dá)到了驚人的80%，高于同時(shí)期的行業(yè)平均水平。更何況，2017年電商渠道僅占毛戈平業(yè)務(wù)2%，換句話說(shuō)，重資產(chǎn)的線下直營(yíng)店占到銷售額的7成以上。而大紅大紫的完美日記目前毛利率也僅為64%。

在研發(fā)能力、品牌知名度都不如一線品牌的情況下，一騎絕塵的毛利率也引發(fā)了外界對(duì)毛戈平持續(xù)盈利能力的質(zhì)疑。

流量轉(zhuǎn)瞬即逝，國(guó)貨美妝的“內(nèi)卷時(shí)代”毛戈平毛戈平想要真正對(duì)標(biāo)一線品牌，依然有很長(zhǎng)的一段路要走，最起碼精美的國(guó)風(fēng)包裝下，要有強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

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