走進(jìn)便利商店，在冷藏區(qū)駐足，貨架上的酸奶琳瑯滿目，只是記憶中的白底藍(lán)字的土氣包裝不見了。
便利店酸奶貨架
圖片來源：FBIF
回想小時(shí)候，酸奶沒有現(xiàn)在動輒10元的價(jià)格，通常被冰在小賣部的冷藏柜里，瓶口用錫紙密封著。當(dāng)時(shí)，酸奶作為一種口味甜蜜、質(zhì)地稀薄的零食，在選擇并不多的舊時(shí)，也能被用來滿足口腹之欲。
但不知從何時(shí)起，市場變得越來越挑剔，酸奶也承擔(dān)了更艱巨的“使命”，健康、營養(yǎng)都成了我們對它的期望，再到后來，層出不窮的功效也成為一些酸奶所要背負(fù)的kpi。
三聚氰胺等食品安全事件之后，消費(fèi)者對于食品添加劑抱有更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，于是“零添加”酸奶成功切入這一市場需求，從Chobani到簡愛，主打“零添加”的酸奶品牌從國外火到國內(nèi)。
簡愛酸奶
圖片來源：簡愛天貓官方旗艦店
一邊各種黑科技輪番上陣，又是煙酰胺又是玻尿酸，酸奶仿佛成為了比美圖秀秀還神奇的“美顏神器”，而另一邊，廣告語從“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”到“除了好沒有別的了”，極力證明自己純凈零添加。
同樣都是酸奶，一邊瘋狂加料，一邊追求純凈，這看似分化的發(fā)展路徑蘊(yùn)含著怎樣的行業(yè)邏輯？市場又如何看待這些創(chuàng)新的呢？
據(jù)民生證券報(bào)告，我國乳制品市場規(guī)模已經(jīng)突破4000億元人民幣。[1] 歐睿數(shù)據(jù)也指出，截至2020年，乳制品中液態(tài)奶市場規(guī)模占比超90％，約為4013.84億元，僅次于美國，位列全球第二。[2]
其中酸奶市場規(guī)模約為1056.07億元，占液態(tài)奶市場規(guī)模的26.31％。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國常溫及低溫酸奶市場均保持兩位數(shù)的增速。[2]
酸奶消費(fèi)規(guī)模與市場的擴(kuò)大，衍生出了諸多細(xì)分的消費(fèi)需求，乳企自然不會放過這個日趨龐大的增量市場。
一方面，年輕人的“朋克養(yǎng)生”風(fēng)潮流行，失眠吃褪黑素、熬夜喝大補(bǔ)水，就連奶茶飲料也要去糖去脂。
健康食品越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，乳品，尤其是酸奶，因其在消費(fèi)者心中樹立的營養(yǎng)健康的品類形象，自然被許多消費(fèi)者列入自己的健康食譜。
中國自古也有“以食養(yǎng)生”的傳統(tǒng)，食物為人體提供生長發(fā)育和健康生存所需的各種營養(yǎng)素，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對于食品營養(yǎng)化、健康化的訴求也日益增加，酸奶也成為了各品牌食品創(chuàng)新的試驗(yàn)田。
于是我們看到了主打女性美顏的新希望每日活顏酸奶，主打增強(qiáng)免疫的旺旺乳鐵蛋白酸奶......
旺旺乳鐵蛋白酸奶
圖片來源：微博@旺仔俱樂部
還有一部分消費(fèi)者，堅(jiān)持“天然的就是最好的”理念，蔬菜要吃有機(jī)無公害的，牛奶要喝零糖零添加的，簡愛純凈配方酸奶的爆火也向我們證明了這一龐大消費(fèi)需求的存在。
2018年橫空出世的元?dú)馍?，也因?糖、0脂、0卡氣泡水的健康營銷，在巨頭把控的飲料行業(yè)成功突圍。少添加甚至零添加，逐漸成為了食品飲料行業(yè)“內(nèi)卷”的指標(biāo)。
產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級、新興的飲食趨勢等因素，共同助推了酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新走向分化的路徑。
食品飲料行業(yè)向來“內(nèi)卷”，酸奶行業(yè)更甚，隨著樂純、簡愛等新品牌的壯大，酸奶賽道變得擁擠，新老品牌同臺競技，難道只能靠誤打誤撞，賭出下一個爆款嗎？
看似分裂的創(chuàng)新背后，其實(shí)有著相互關(guān)聯(lián)的底層邏輯。
現(xiàn)在的許多酸奶產(chǎn)品不再試圖去迎合所有人的需求，而是追求“小而精”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，出品了許多更針對特定消費(fèi)人群的產(chǎn)品。
Blueglass就是一個很好的例子，沿著食品行業(yè)“高端化”的趨勢，Blueglass主打“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”，添加諸如牛油果、羽衣甘藍(lán)等多種普通酸奶未曾嘗試的配料，品牌還把“膠原蛋白肽”這種在功效上已經(jīng)做好消費(fèi)者教育的原料加進(jìn)酸奶。
Blueglass酸奶
圖片來源：微博@BlueglassYogurt
如今，疫情已成常態(tài)，健康始終是最受消費(fèi)者關(guān)注的議題，旺旺X乳鐵食研室推出乳鐵蛋白瓶裝酸奶，主打有助于加強(qiáng)人體免疫力。產(chǎn)品中的重要配料乳鐵蛋白，作為母乳中的核心免疫蛋白、非特異性免疫系統(tǒng)的重要組成部分，曾被廣泛應(yīng)用于嬰幼兒奶粉。
其實(shí)當(dāng)前流行的植物基酸奶也是同樣的邏輯，部分消費(fèi)者不能或不愿意食用乳制品，但同時(shí)又有蛋白質(zhì)攝入的需求，植物基產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。
在追求純凈的路上，也不乏探索的實(shí)驗(yàn)者。
光明如實(shí)酸奶在上市之初就首推產(chǎn)品“0蔗糖”與“純凈配方”的特點(diǎn)，借由向消費(fèi)者傳遞“化繁為簡”“少即是多”的生活理念。
明如實(shí)酸奶
圖片來源：微博@光明乳業(yè)
簡愛的“父愛配方”酸奶主打兒童酸奶，該系列中吸吸袋分別推出0%、2%、4%三種蔗糖含量的配方，力求在消費(fèi)者心中強(qiáng)化“零添加”這一產(chǎn)品印象。
無論是加料還是追求純凈，其實(shí)都是產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)，在市場足夠龐大的情況下，細(xì)分品類也能擁有充足的消費(fèi)人群。
食品生產(chǎn)供應(yīng)鏈的完善，和食品生產(chǎn)技術(shù)的升級，讓加料成為可能，尤其是巴氏殺菌工藝與冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，使得產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性大大提高，不再會因?yàn)榕浞降淖儎佣a(chǎn)生變質(zhì)等問題。
常溫酸奶使用高溫殺菌工藝，130°C~150°C的高溫在殺菌的同時(shí)，也可能會限制酸奶的營養(yǎng)創(chuàng)新，相比之下，低溫奶就可以在配方和功能上實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新突破。
低溫冷鏈運(yùn)輸為低溫酸奶的熱銷創(chuàng)造了條件，后者因其具有“活性益生菌”，且保質(zhì)期短而新鮮度高，被消費(fèi)者所喜愛。而且，低溫條件也有助于維持產(chǎn)品中添加的水果、營養(yǎng)物質(zhì)的鮮活。
此外，由于技術(shù)不盡完善，從前的酸奶產(chǎn)品，會添加類似果膠、防腐劑等添加劑，來保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及口感。隨著生產(chǎn)工藝及運(yùn)輸條件的完備，酸奶的品質(zhì)及風(fēng)味得以最大程度的保留。防腐劑的添加也不再是必要的工序。
酸奶向來以助消化的功效著稱，但營養(yǎng)專家曾指出，酸奶中的益生菌，在運(yùn)輸過程中會有一定程度的流失，進(jìn)入體內(nèi)的益生菌也大部分會被胃酸分解掉，殘存的部分并不足以真正達(dá)到助消化的功效。
活潤晶球酸奶，就為益生菌的存活提供了一個新的解決方案，產(chǎn)品中添加的HN-2益生菌群，由乳雙歧桿菌BIFIDO和嗜酸乳桿菌DOPHILUS兩種益生菌組成。其中，BIFIDO具有耐胃酸和膽汁的特性，可以達(dá)到80%的菌存活率；產(chǎn)品還采用3D包埋技術(shù)，提升益生菌對于胃酸和膽汁鹽的抗性，據(jù)品牌介紹，其存活率比普通酸奶至少提高1000倍。
活潤晶球酸奶
圖片來源：微博@新希望華西乳業(yè)
近年來，消費(fèi)者對于食品飲料的選擇不僅局限于品牌、價(jià)格和口味這些傳統(tǒng)因素，更加延展到了食品的成分上，社交媒體的透明化更加速了“成分黨”這一消費(fèi)群體的崛起，在小紅書搜索“營養(yǎng)成分”，共有22萬+篇筆記。
除了菌種、奶源等因素外，酸奶的成分也備受關(guān)注，具體表現(xiàn)在脂肪、乳糖等在酸奶中的含量。
據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，人們在飲食上的健康化轉(zhuǎn)變，一方面是做減法，如追求“低糖低脂無添加”，另一方面則是蛋白質(zhì)、活性益生菌等營養(yǎng)上做加法。
酸奶通常使用牛奶來做原料，牛奶中含有酪蛋白和乳清蛋白，希臘酸奶過濾掉牛奶中的乳清，讓酸奶質(zhì)地變得更加綿密和厚重，也進(jìn)一步提升了酸奶的純凈度。
質(zhì)地厚重的希臘酸奶
圖片來源：Unsplash
對純凈的追求，也可以被理解成對于添加劑的低容忍。
而添加各種功能性成分的酸奶，則有教育市場消費(fèi)習(xí)慣的意圖，在產(chǎn)品的顯著位置標(biāo)注成分與主打功效，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對酸奶營養(yǎng)化認(rèn)知。
無論是品牌還是消費(fèi)者，對于產(chǎn)品功效的關(guān)注度，相較之前都有了很大提升，營銷方面也就順理成章地圍繞配方及功能展開。
配料表太過冗雜，那就精簡配料表，功效缺乏實(shí)現(xiàn)的條件，那就創(chuàng)造條件。好比新消費(fèi)行業(yè)廣為流傳的一句“名言”：每一款酸奶，都值得“重做”一遍。
隨著供給側(cè)改革的深入，酸奶行業(yè)新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，當(dāng)然，旺盛的業(yè)態(tài)也催生了內(nèi)卷，酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，即使是小眾賽道的藍(lán)海市場，也會因競爭者的快速涌入而變成紅海。
我國酸奶品牌，該如何在競爭激烈的賽道里做出新意呢？我們不妨參考一下其他地區(qū)市場的案例。
象征著零添加食品的“清潔標(biāo)簽”，對乳制品的最低要求是不含人工成分，包括人工色素、香料和防腐劑。根據(jù)英敏特Mintel提供的產(chǎn)品發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從2020年年中開始， 20%的牛奶和酸奶上市產(chǎn)品都聲稱不含添加劑或防腐劑。
歐洲乳制品公司ArlaFoods推出的清潔標(biāo)簽酸奶，采用100%天然乳清蛋白Nutrilac?YO-4575，這種蛋白具有獨(dú)特的熱穩(wěn)定性和質(zhì)構(gòu)功能，能夠在整個保質(zhì)期內(nèi)保持常溫酸奶的絲滑口感和穩(wěn)定，避免了防腐劑的添加。
Arla Foods酸奶
圖片來源：Arla Foods官網(wǎng)
菌種專利一直是酸奶品牌建立差異化優(yōu)勢的重點(diǎn)。
人們對益生菌及益生元利用價(jià)值的認(rèn)知覺醒，正是其市場保持穩(wěn)定增速的基礎(chǔ)。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)360Research Reports數(shù)據(jù)，益生菌和益生元市場在2018-2023年間的CAGR（年復(fù)合增長率）有望達(dá)到6.5%。[3]
日本知名食品品牌明治，旗下?lián)碛谐^5000種乳酸菌，2020年推出的“明治佰樂益優(yōu)”系列，包含“R-1”、“LG21”兩款酸奶產(chǎn)品，使用了特殊乳酸菌菌株“保加利亞乳桿菌1073R-1菌株(R-1乳酸菌)”和“格氏乳桿菌OLL2716菌株(LG21乳酸菌)”，力求在菌種上取得突破。
日本東北大學(xué)教授齋藤忠雄提到，其中“R-1酸奶”還因其對免疫系統(tǒng)的益處，曾在日本考試季和冬季流感爆發(fā)等情況下，達(dá)到“人手一瓶”的盛況。雖然日本藥事法規(guī)定，非藥物產(chǎn)品并不能直接標(biāo)明針對某種疾病具有療效，但是消費(fèi)者還是傾向于購買具有增益效果的食品或飲料產(chǎn)品。
據(jù)學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)觀察》論文統(tǒng)計(jì)，1999–2018年，中國共申請益生菌領(lǐng)域?qū)＠嚓P(guān)專利19049件，位居全球第一位。[4]
然而，在專利質(zhì)量和轉(zhuǎn)化應(yīng)用方面，中國與其他先進(jìn)國家相比仍有較大差距，且在新型益生菌開發(fā)和原料制備工藝方面的專利布局較少。這造成了中國益生菌研發(fā)鏈中關(guān)鍵技術(shù)的缺失，以致企業(yè)多依賴益生菌菌株進(jìn)口。
從原國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》可以看到，已批準(zhǔn)使用的9種益生菌菌株全部來源于國外企業(yè)，可見益生菌菌株本土化是中國亟需解決的發(fā)展瓶頸。
目前，以光明乳業(yè)、娃哈哈等為代表的中國企業(yè)已經(jīng)開始嘗試自主知識產(chǎn)權(quán)菌株的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化推廣，未來有望進(jìn)一步打破依賴進(jìn)口菌株的限制。
齋藤忠雄介紹，發(fā)現(xiàn)和培育好的菌種是一項(xiàng)非常耗時(shí)的研究，近年來，生物學(xué)家們也在利用基因重組工程，讓創(chuàng)造超級乳酸菌成為可能。
益生菌之外，酸奶“加料”的另一大趨勢是蛋白質(zhì)含量。
乳制品向來是人們補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要來源，酸奶“加料”的其中一個方向便是提高產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)含量。騰訊2021版健康食飲行業(yè)洞察白皮書指出，高蛋白已經(jīng)成為健康食飲市場中最常見的新品賣點(diǎn)第一位。
例如，通用磨坊旗下酸奶品牌優(yōu)諾，推出了以超濾牛奶為原料的YQ系列酸奶。超濾工藝是先將牛奶中的關(guān)鍵成分，如水、乳脂、蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、乳糖等分開，再按需將其重新整合，可用于提高牛奶的蛋白質(zhì)和鈣含量，并降低糖分。YQ系列酸奶原味產(chǎn)品每杯約含有17g蛋白質(zhì)和1g糖。
YQ系列酸奶
圖片來源：Dairy Food Magazine
Chobani在2020年推出的Complete系列酸奶，每杯蛋白質(zhì)含量約為15-25g。達(dá)能的YoPro系列酸奶，每杯蛋白質(zhì)含量也可達(dá)15g左右。
Chobani Complete系列酸奶
圖片來源：Chobani官網(wǎng)
除了含量，蛋白質(zhì)的質(zhì)量及種類也是酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個突破口，如前文提到的會對人體免疫系統(tǒng)產(chǎn)生積極影響的乳鐵蛋白；日本知名乳企森永乳業(yè)，計(jì)劃進(jìn)軍益生菌基乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對健康化酸奶產(chǎn)品的需求。
近年來的植物基風(fēng)潮，也席卷了酸奶界。植物基食品品牌LAVVA推出的霹靂果植物酸奶，含有鎂元素，還添加了芭蕉、椰子奶油、木薯根等成分。
LAVVA霹靂果植物級基制品
圖片來源：LAVVA官網(wǎng)
美國乳品品牌Nancy’s，推出由燕麥奶、蠶豆蛋白、椰子油制成的燕麥酸奶；食品品牌Forager Project也推出各種風(fēng)味的腰果酸奶，并且含有6種不同的益生菌菌株......
各種風(fēng)味的Forager Project腰果酸奶
圖片來源：GoDairy Free
植物基食品的崛起，也為酸奶產(chǎn)業(yè)帶來了新的解決方案，既然能為無法吃肉的人提供植物肉，為不能喝奶的人提供植物基酸奶，又有何不可呢？
未來，隨著人們獲取鈣、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)來源的途徑越來越多，人們對酸奶會有更多口感與口味上的期待，酸奶將更加零食化。
酸奶的加料，可以類比茶飲的發(fā)展路徑，后者從劣質(zhì)廉價(jià)的粉沖奶茶，逐步升級為茶底純粹、配料豐富的鮮果茶、手作茶等，那酸奶何不向茶飲偷師，從口感與風(fēng)味方面尋找新的創(chuàng)新突破口。
通用磨坊旗下酸奶品牌優(yōu)諾，在2020年8月推出Gusher系列酸奶，產(chǎn)品添加各種水果風(fēng)味爆珠，為酸奶產(chǎn)品的口感創(chuàng)新，提供了一種新的思路。
除了像奶茶一樣添加爆珠，作為“打工人”伴侶的咖啡，也成為酸奶廠商的靈感來源。Icelandic Provisions、Nancy’s等品牌紛紛推出添加了咖啡濃縮液的冷萃酸奶，把酸奶口感的多樣性又推向了另一個高度。
Nancy’s冷萃咖啡酸奶
圖片來源：Abillion
純凈也好，加料也罷，通過這些案例我們發(fā)現(xiàn)，無論是在酸奶上做”加法“還是”減法“，本質(zhì)上都反映了市場和消費(fèi)者對于美味與健康的不懈追求。
健康，是環(huán)繞在乳制品身上的光環(huán)，也是酸奶始終備受歡迎的重要因素。在當(dāng)前這個被壓力、亞健康等負(fù)面因素裹挾的社會，如何為消費(fèi)者帶來一些“健康的放縱”，或許是品牌接下來需要思考的問題。
一邊是酸奶產(chǎn)品的營養(yǎng)化、功能化，一邊是酸奶配方的精簡與純凈，短時(shí)間內(nèi)，我們很難判斷出產(chǎn)品策略的正確與否，但從長期來看，這兩種路徑或許并不完全是相悖的。
食品產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新，都是由每一步嘗試?yán)鄯e而成，我們不妨抱有開放的心態(tài)，看看市場會給出怎樣的答案。
[1] 民生證券，《常、低溫乳品差異化發(fā)展，高端化演進(jìn)并行不?！橹破沸袠I(yè)深度研究報(bào)告》
[2] 河南中大恒源生物科技股份有限公司，《2021酸奶行業(yè)趨勢分析與產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用》
[3] The future of probiotic yogurt,06.Dec.2019,Dairy Report
[4] 施慧琳, 蘇燕, 徐萍, 王玥. 從專利角度分析全球益生菌研發(fā)態(tài)勢[J]. 科學(xué)觀察, 2020, 15(1): 1-10 doi:10.15978/j.cnki.1673-5668.202001001
本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：Nannan，編輯：Yanyan，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
