今年初，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谘葜v中稱，近5年用戶每天發(fā)視頻的數(shù)量上升了33倍，朋友圈視頻的發(fā)表數(shù)量上升了10倍。視頻化呈現(xiàn)愈加普及，社交觀念日益更迭，用戶也愈來愈多地使用流動(dòng)的影像進(jìn)行社交和個(gè)人表達(dá)。
乘著視頻化尤其是短視頻的春風(fēng)，國(guó)內(nèi)外的科技巨頭紛紛搶食直播業(yè)務(wù)，其中，F(xiàn)acebook、Instagram Live、Twitch、YouTube等都打造了實(shí)時(shí)直播平臺(tái)。
JW Player發(fā)布的針對(duì)媒體公司數(shù)字視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的專項(xiàng)報(bào)告顯示，76%的廣電機(jī)構(gòu)以及51%的紙媒均表示，提升在視頻及直播領(lǐng)域的參與度和存在感，是他們當(dāng)下面臨的重大挑戰(zhàn)之一。
App Annie最新發(fā)布的研究報(bào)告《社交媒體應(yīng)用的演變》顯示，英美兩國(guó)用戶在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過YouTube。該報(bào)告更是將TikTok描述成“顛覆流媒體和社交格局的破局者”，助力視頻和直播流應(yīng)用在去年一舉創(chuàng)下12億美元的用戶支出熱潮，社交應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買和創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)均出現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)?？梢哉f，短視頻已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。
1、長(zhǎng)短視頻正在全面增長(zhǎng)
過去十年，各類新興社交媒體異軍突起，從最基礎(chǔ)的文本內(nèi)容分享，到音視頻內(nèi)容發(fā)布，再到沉浸式流媒體平臺(tái)的打造，社交媒體的陣營(yíng)不斷壯大，其提供的服務(wù)不斷升級(jí)迭代，利用直播等多元形式向觀眾實(shí)時(shí)播放體育賽事、新聞發(fā)布會(huì)等內(nèi)容成為日常操作。在社交媒體的帶動(dòng)下，視頻化趨勢(shì)正在席卷全球。
eMarketer的研究數(shù)據(jù)顯示，全球數(shù)字視頻用戶日前已突破30億人，尤其是疫情暴發(fā)以來，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)媒體的依賴度有所加深，超過三分之一（39%）的人群通過YouTube和TikTok獲取包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的賬號(hào)提供的新聞資訊。
據(jù)Alphabet7月發(fā)布的報(bào)告，YouTube第二季度的廣告收入達(dá)到70億美元，比去年同期增長(zhǎng)了83%，它正以高昂的發(fā)展勢(shì)頭，搶奪Netflix和Disney+的用戶。另一方面，YouTube的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok也在迅猛發(fā)展。盡管在全球應(yīng)用下載量上，F(xiàn)acebook和WhatsApp仍有不可取代的話語權(quán)，但TikTok現(xiàn)已打敗Facebook，搶占了全球應(yīng)用下載榜單首位。
App Annie的報(bào)告指出，TikTok已經(jīng)顛覆了在線視頻和社交應(yīng)用的格局，并連續(xù)二年成為全球下載量最多的社交和娛樂應(yīng)用。在英國(guó)，TikTok的月均使用時(shí)長(zhǎng)早在2020年5月就超過了YouTube，并且二者的差距日益拉大；在美國(guó)，TikTok與YouTube的用戶大戰(zhàn)長(zhǎng)期處于膠著的狀態(tài)，且目前TikTok以一定的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。
注：英美兩國(guó)Tiktok與YouTube兩大應(yīng)用月均使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)比，僅為海外安卓手機(jī)端數(shù)據(jù)（來源：App Annie Intelligence）
隨著視頻流攻城略地，直播生態(tài)的羽翼漸趨豐滿。相比于訪問官網(wǎng)和社交平臺(tái)主頁(yè)，多達(dá)82%的人青睞直播的形式。自推出以來，“Facebook Live Stream”一詞的受歡迎程度增加了330%。JW Player的數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前用戶對(duì)直播內(nèi)容的需求急劇增長(zhǎng)，在疫情的影響下，去年直播內(nèi)容一度飆升了400%。
注：2020年2-3月直播流量增長(zhǎng)情況（來源：JW Player）
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在觀看次數(shù)最多的直播內(nèi)容類型中，突發(fā)性新聞的占比達(dá)到56%。超過一半的24歲以下的主播群體出于業(yè)余愛好從事直播行業(yè)；然而，24%左右的25歲至44歲人群和約29%的45歲及以上的群體，選擇直播業(yè)態(tài)是為了更好地推廣他們的個(gè)人品牌。
注：直播類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)的猛增趨勢(shì)（來源：App Annie Intelligence）
YouTube是美國(guó)乃至全球最受歡迎的直播網(wǎng)站之一。在一項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)用戶被要求選擇他們最喜歡的流媒體平臺(tái)時(shí)，70%的人更傾心YouTube Live，大約66%的用戶選擇了Facebook Live，還有45%的用戶將自己的一票投給了 Livestream。
根據(jù)Facebook提供的數(shù)據(jù)，用戶觀看直播視頻的時(shí)間往往是非直播視頻的3倍，而直播視頻的評(píng)論次數(shù)是非直播視頻的10倍。雖然該社交媒體巨頭在一段時(shí)間內(nèi)叫停了直播交易支付，但很多觀眾還是傾向于觀看直播內(nèi)容。
直播業(yè)態(tài)的真實(shí)、實(shí)時(shí)的連接屬性，正在推動(dòng)其保持持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并洗牌媒體未來的發(fā)展格局。此外，這種突破物理空間距離的實(shí)時(shí)互動(dòng)形式，正在加速由PGC內(nèi)容向UGC內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，奪取消費(fèi)者的注意力。
依靠直播達(dá)成的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買極大推動(dòng)了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)。目前年輕群體幾乎占據(jù)了直播用戶的半壁江山，約55%的Twitter直播觀眾年齡在25歲以下，近半的Twitch用戶年齡在18至34歲之間。與2018年相比，今年直播應(yīng)用在用戶支出方面的市場(chǎng)份額增加了近四成（24%），而App Annie預(yù)測(cè)到2025年，社交應(yīng)用的用戶支出將達(dá)到780億美元。
在PR Daily的調(diào)查中，多達(dá)67%的直播觀眾認(rèn)為直播質(zhì)量至關(guān)重要。由此可見，用戶與直播主播的互動(dòng)性體驗(yàn)，是用戶從直播平臺(tái)獲取的核心價(jià)值之一。App Annie將創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)視為直播變現(xiàn)策略的關(guān)鍵，即用戶為創(chuàng)作者的工作成果買單。
當(dāng)市場(chǎng)需求開始向渴望獲得真實(shí)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變時(shí)，用戶在其中獲得的情感感知成為商業(yè)化的基礎(chǔ)，加之在平臺(tái)精心設(shè)置的打賞機(jī)制的推動(dòng)，用戶的付費(fèi)意愿被大量激發(fā)，商業(yè)變現(xiàn)最終得以實(shí)現(xiàn)。不過，雖然在線視頻的商業(yè)化發(fā)展已經(jīng)相對(duì)強(qiáng)勁，但仍有很大的增長(zhǎng)空間。
面對(duì)人人都想搶食的流媒體直播+市場(chǎng)蛋糕，處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的媒體機(jī)構(gòu)該如何大口吃下？這里有三個(gè)建議。
1.圖文并茂，為直播引流
好馬配好鞍，好的內(nèi)容也自然需要好的宣傳和預(yù)告。可以說，直播賽道的競(jìng)速早在直播前就已經(jīng)開始了，信息量足、形式多樣且貫穿內(nèi)容發(fā)布始末的推廣能夠進(jìn)一步為直播助力。
按照Dacast的說法，多渠道、明確的宣傳是有必要的，在發(fā)布直播預(yù)告時(shí)，可選擇社交媒體等多平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布。首先，要選擇合適的標(biāo)簽索引，擬定引人注目的標(biāo)題和介紹。每個(gè)視頻都最好包含200-500字的內(nèi)容摘要，以使搜索引擎能夠檢索到視頻的實(shí)際內(nèi)容，并吸引更多的觀眾觀看；此外，還應(yīng)注明直播的主題、時(shí)間、鏈接等信息，必要時(shí)附以號(hào)召性用語（例如“訂閱我們的電子郵件”）發(fā)送提醒或?qū)崟r(shí)倒計(jì)時(shí)。
直播開始后，不妨從視頻中截取信息片段，并制成圖片、GIF、短片、推文等滾動(dòng)發(fā)布，以此提升曝光率和關(guān)注度。當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)捕捉到自身最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在，由此驅(qū)動(dòng)的視頻創(chuàng)新，更有機(jī)會(huì)打通用戶和平臺(tái)的通道，以增加活躍用戶訪問、培養(yǎng)用戶粘性、強(qiáng)化用戶口碑。
2.激勵(lì)受眾，提高參與度
在提升受眾參與度方面，WNIP針對(duì)出版商自有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提出了兩種可行的方式：個(gè)性化推薦，即智能分析直播或其他格式的視頻內(nèi)容，并根據(jù)觀眾的觀看歷史推薦其可能喜歡的相關(guān)視頻，從而延長(zhǎng)他們?cè)诰W(wǎng)站上的停留時(shí)間，并創(chuàng)造更多的獲利機(jī)會(huì)；文章匹配，即將視頻與相關(guān)文章配對(duì)，利用視頻引流，提升文字性內(nèi)容的吸引力。
一般而言，更多的觀眾往往意味著更多的評(píng)論、更多的參與、更多的信息和更多的轉(zhuǎn)化。具體落實(shí)到視頻直播的參與度上，轉(zhuǎn)評(píng)贊是衡量這一表現(xiàn)的重要指標(biāo)。
為此，視頻發(fā)布者可借助獎(jiǎng)勵(lì)為用戶提供更好的體驗(yàn)。獎(jiǎng)勵(lì)既可以是優(yōu)惠券或獎(jiǎng)品此類實(shí)物，也可以是溝通類問答、社交性質(zhì)的虛擬活動(dòng)，比如直播間里抽取觀眾連線等，操作形式包括抽取現(xiàn)場(chǎng)幸運(yùn)觀眾，以及與現(xiàn)場(chǎng)或長(zhǎng)期的活躍度掛鉤，以此來篩選匹配的用戶。
3.精進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化傳播效能
掌握了內(nèi)容和互動(dòng)的生成秘籍，視頻生產(chǎn)主體還要重視技術(shù)上的精進(jìn)策略，深化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直播流的觀看數(shù)以登陸次數(shù)作為依據(jù)，同一用戶的重復(fù)登錄次數(shù)都會(huì)計(jì)算在內(nèi)。Dacast認(rèn)為，這充分表明了在進(jìn)行直播時(shí)放慢速度的價(jià)值。
為了讓隨時(shí)進(jìn)入直播間的用戶盡可能多地觸及到事件核心、獲取事件細(xì)節(jié)，一定時(shí)間（如30分鐘）的倒放或在直播同時(shí)開啟錄制功能以做日后訪問，都是比較容易實(shí)現(xiàn)的。
在日常運(yùn)營(yíng)中，也要不斷加強(qiáng)SEO（即“搜索引擎優(yōu)化”）建設(shè)。簡(jiǎn)單來講就是利用相關(guān)規(guī)則提高網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)排名的過程，既涉及如何產(chǎn)出引人入勝的標(biāo)題和關(guān)鍵字，也包括如何在網(wǎng)站上更好地托管和展現(xiàn)內(nèi)容；既要求深化內(nèi)容的吸引力，也需要發(fā)揮技術(shù)人員的協(xié)同效應(yīng)。
疫情造成用戶外出活動(dòng)的減少，加速線上直播迎來高光時(shí)刻：各式各樣的“造物節(jié)”、購(gòu)物晚會(huì)，又為直播平臺(tái)提供了收割流量的大好時(shí)機(jī)，“直播+”也逐漸滲透到學(xué)習(xí)培訓(xùn)、資訊傳播、社交互動(dòng)等多場(chǎng)景和領(lǐng)域中......
不過，視頻和直播生命力的保鮮期長(zhǎng)短難以預(yù)料，正如App Annie高級(jí)副總裁Sam Yang所說，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化以及爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)加劇，人們的媒介使用習(xí)慣也在不斷變化中?！拔覀兘駮r(shí)所見可能并非是他日所見?！?/p>
內(nèi)容的外在表達(dá)形態(tài)會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展從增強(qiáng)傳播體驗(yàn)的角度持續(xù)升級(jí)，但切忌本末倒置，只逐形式而失內(nèi)核，既要持續(xù)對(duì)信息含量和質(zhì)量予以把控，也要對(duì)既存優(yōu)劣存有反思。無論信息內(nèi)容的形式如何變化，堅(jiān)守專業(yè)性，保持對(duì)內(nèi)容價(jià)值的熱忱，做有利于公共討論的事永遠(yuǎn)是媒體追求的核心價(jià)值之一。
本文來自微信公眾號(hào) “德外5號(hào)”（ID：dewaiwuhao），作者：張雨欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
